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第 624 期文章

顧客不想要的再好都沒用

顧客想要什么?企業(yè)如何提供最好的服務(wù)?許多公司以為只要每件事都做到最好就可以贏得所有顧客的青睞。事實卻不是這樣。

 

人類價值永遠不會過時,也不會被新技術(shù)取代,消費者真正要的是認可、尊重、信任、公平和誠實──是社會的基石,也是現(xiàn)代商業(yè)的真正貨幣。能夠滿足這些需求的企業(yè)將比做不到的競爭對手表現(xiàn)得更好。一家公司如何開發(fā)出基于人類價值觀的市場產(chǎn)品呢?

這一切都要從所有商業(yè)交易的5個共同特性開始::

 

1. 價格:誠實的價格──不一定最便宜。

大多數(shù)企業(yè)自然而然假設(shè)顧客想要最低的價格。實際上,消費者不希望價格受到人為哄抬,只為了在促銷活動中能被標示出令人印象深刻的價格。對今天的大多數(shù)消費者來說,尋找最低價格只是做出購買決定的一項因素。更多時候,誠實的價格其實更受青睞。

 

2. 產(chǎn)品:品質(zhì)一致──但不一定最好。

企業(yè)認為顧客想要無與倫比的品質(zhì)。事實上,消費者希望產(chǎn)品與他們的價位一致。如此一來,如果價格較低的產(chǎn)品足以滿足他們的需求,他們就不必花更多錢購買更貴產(chǎn)品。今天的消費者時間有限、生活節(jié)奏快。他們根本沒有興趣了解哪些“最新”和“改進”的產(chǎn)品是“最好的”。他們也沒有能力去驗證廣告上的說辭。事實上,大多數(shù)消費者的原則是,除非一個產(chǎn)品真的鼓舞了他們,并與他們熱衷的東西相關(guān),否則他們會忽略廣告中聲明的性能。

 

3. 取得:方便瀏覽──沒有太多障礙。

過去對于一個企業(yè)來說,取得是指地點。今天的消費者重視良好的瀏覽—能夠以最少的麻煩、混亂或分心來完成某件事情。它能夠提供與企業(yè)互動的能力,無論消費者喜歡在什么地方或以什么方式,讓消費者快速找到他們要找的東西,然后同樣快速離開。

 

4. 體驗:個人化──而非娛樂化。

許多企業(yè)錯誤地將體驗等同于娛樂。消費者并不希望被娛樂──他們希望被當作獨特的個體,并獲得針對他們情況的產(chǎn)品和服務(wù)。雖然有時候,娛樂確實可以適當?shù)卦鰪娨粋€良好的商業(yè)產(chǎn)品,但娛樂永遠不會成為可行的替代品。為什么呢?除了今天每個消費者都缺乏時間,并且隨手一按就有大量娛樂選擇之外,顧客真正想要的是與他們往來的公司有一種親密感。而顧客和員工之間的互動將決定體驗的品質(zhì)。

 

5. 服務(wù):完整的基本服務(wù)──不是只有良好的加值服務(wù)。

消費者討厭企業(yè)在某一方面提供“加值”服務(wù),卻在其他方面的基本服務(wù)掉鏈子的情況。消費者需要的不是大量選擇,而是可以根據(jù)需要定制的一致和可靠的服務(wù)。服務(wù)也是顧客對企業(yè)形成認知的一個關(guān)鍵因素。優(yōu)秀的服務(wù)可以抵消和彌補企業(yè)在其他許多方面的不足。要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)絕對需要付出努力,需要高效的領(lǐng)導和高度重視為顧客提供服務(wù)的企業(yè)文化。

 

在現(xiàn)實中,沒有一家公司能在5個領(lǐng)域都做到世界一流等級或主導地位,通往商業(yè)成功的道路實際上需要公司決定一個主要特性,他們將在該特性占據(jù)主導地位并交出一流的成績。例如:沃爾瑪成功地將自己定位為持續(xù)低價的主要倡導者。星巴克把門市設(shè)在人流量大、交通便利的地點。西南航空則以顧客體驗聞名,而且往往能提供令人印象深刻的有趣體驗。

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