前奧美集團首席策略顧問葉明桂，面對變化快速的市場及平臺，將40年在奧美的品牌策略功力，通過數(shù)十家兩岸各行各業(yè)公司的實戰(zhàn)心得，以品牌心法全面公開，解開品牌梳理背后的邏輯和秘密，協(xié)助企業(yè)快速打造品牌。

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品牌如何創(chuàng)造巨大銷售力？絕大多數(shù)的人，對品牌有3個迷思。想要提升品牌績效，那就不能忽略品牌的經(jīng)營與規(guī)劃。

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迷思1：無法分辨品牌與產(chǎn)品的不同，也就是不明白塑造品牌魅力與促進產(chǎn)品銷售的方法到底有什么不一樣。

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賣產(chǎn)品所思考的維度是賣給誰，賣的是什么，以及差異化的賣點，要描述的是產(chǎn)品特點、消費者利益、終極的情感利益、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品對消費者的意義、消費族群如何區(qū)隔，目標對象的消費洞察等項目。

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而打造品牌所要思考的維度則是品牌主張，包括文化張力、人們與品牌的關(guān)系、品牌個性、品牌特有的風格與語氣等這類將產(chǎn)品擬人化的設(shè)定。

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大部分營銷人員或傳播人常誤以為，只要策略訊息是情感的利益，或是創(chuàng)意訴求是感性走心，就是在進行品牌的工作，其實不然。產(chǎn)品廣告運用動人的故事、有創(chuàng)意的點子來讓受眾感動、驚喜，借此使人記憶回味，讓人對銷售痛點更有感覺，本來就是天經(jīng)地義的事。

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品牌輸出的對象是全人類，而產(chǎn)品訴求的對象是目標對象群；品牌追求溢價的忠誠度，產(chǎn)品追求的是性價比的偏好度，這兩者的目的完全不同。

迷思2：建立品牌需要長期累積才能達成。

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多數(shù)人以為品牌要花更多錢、更久時間、更大資源才能擁有，其實通過正確的品牌梳理所產(chǎn)出的創(chuàng)意作品，一定是一見鐘情，快速達成。因為打造品牌的秘訣，是利用己經(jīng)存在人類腦海的人性沖突或社會糾結(jié)，來撬動品牌主張，而產(chǎn)品定位所探討的各種消費者在使用與體驗方面的洞察，一定比不上品牌梳理的人性洞察來得植入人心。

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迷思3：大多數(shù)人都認為品牌是一個高大上、精神面、空虛，不落地的東西，而且品牌不可能直接幫助生意，因此品牌只是個Nice to have（可有可無）的好形象罷了。

以上，不只是對品牌的誤解，更是對品牌真正的意涵不了解。雖然每個人都認為品牌很重要，但事實上，大部分人并不真正了解品牌的內(nèi)容，不明白品牌可以真實地幫助生意，更不知道品牌其實是銷售產(chǎn)品的原子彈！

品牌可以通過以下5個途徑來產(chǎn)生巨大的銷售力

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? 品牌解決從人類學角度遇到的銷售問題。

? 品牌對抗人們在潛意識中的競爭者。

? 品牌能占領(lǐng)行業(yè)類別的至高點。

? 品牌借由人們的沖突與糾結(jié)，快速打造知名度，創(chuàng)造好感。

? 品牌能創(chuàng)造有利銷售的共同場景。

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以下運用三個真實案例，來帶你一游品牌的世界。

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1. 品牌解決從人類學角度所遇到的銷售問題：閃送

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閃送是同城快遞，一對一專人直送，拒絕拼單。當你到了機場才發(fā)現(xiàn)護照放在家里，你若回去拿肯定趕不上飛機，這時你可以打開閃送APP，在你家附近找一位閃送員到你家拿護照，再送來給你。閃送的使用時機都是人們在關(guān)鍵時刻，將重要的東西，例如：身分證、房產(chǎn)文件、合約，甚至鉆石，交給一個陌生人，而人們普遍對陌生人的不信任，正是閃送在擴展生意時，從人類學角度所遇到最大的問題，因為從小我們就被提醒：“不要相信陌生人！”

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閃送因此提出了一個主張，閃送相信“人性本善”。閃送相信在這個世界，好人比壞人多。閃送善良的主張，讓人們在潛意識上認為閃送背后的這群人，包括閃送的快遞人員，應(yīng)該都是比較善良的人類，我們愿意將重要東西交給一個善良的陌生人，也不會交給一個相交十幾年，但我們心里其實有點不太信任的老友。閃送，用善良遞送！

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2. 以人為本，無聲傳遞環(huán)保理念：優(yōu)衣庫

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作為唯一一款采用再生面料制成的成衣入選者，《財富》雜志評選優(yōu)衣庫的搖粒絨產(chǎn)品獲獎理由中指出，這款產(chǎn)品的大身100%采用再生纖維制成，這些再生纖維全部源自回收的PET塑料瓶。即使是拉鏈、衣物滾邊、標簽等小部件也幾乎全部采用再生材料制成。不僅如此，新面料還更輕、更柔、更保暖，并且擁有更活潑、時尚、年輕的色彩。這無聲地傳遞著環(huán)保理念，深受消費者喜愛。

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3. “500個家鄉(xiāng)”，打造長線品牌：快手

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近期，“500個家鄉(xiāng)”快手固定項目第四次落地?？焓指钊氲赝诰蛄思亦l(xiāng)的魅力，邀請用戶跟隨李雪琴、董麗娜和林燒三位創(chuàng)作者的腳步，通過三部短片展示了小城的迷人之處。讓大眾跟隨這三位創(chuàng)作者，一同領(lǐng)略不同城市的風貌和民俗，感受最真實的小城風情。同時，憑借著充滿煙火氣息的文案，以高度共鳴的情緒、走心戳人的故事觸動觀眾內(nèi)心，充分發(fā)揮了快手的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢。

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4. 品牌能占領(lǐng)行業(yè)類別的制高點：克麗緹娜

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凡是在人們心智上占領(lǐng)了類別制高點的品牌，就是這個產(chǎn)業(yè)的第一品牌，這是營銷學上的真理。所謂制高點，就是這行產(chǎn)品類別在精神層次的終極利益，例如：可口可樂的產(chǎn)品利益是清涼解渴，但類別制高點則是歡樂（Happiness）。

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克麗緹娜是一家SPA美容連鎖店，在一、二、三線城市擁有4,000家分店。會來克麗緹娜做美容的人，只有一種人，就是對幸福有憧憬，對更美好的自己有向往的人。所以克麗緹娜的制高點就是“愛情”。

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那么，愛情到底值不值得相信？這便是品牌所要探討的人性洞察。有人認為：愛情不可靠，因為研究顯示愛情的荷爾蒙只有兩年，激情過后，如果愛情沒有被升華成親情，這段愛情終究會結(jié)束；但也有人相信愛情！只要遇到真愛，那么無論貧富貴賤，只要能和喜歡的人在一起，一切都歡喜。

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而克麗緹娜的品牌主張是：即使愛情不可靠，女人也要勇敢愛！只要女性獨立自信，勇敢進取，不斷追求更好的自我，克麗緹娜的生意就永遠做不完。

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以上案例，簡單說明品牌梳理輸出的內(nèi)容是什么，同時也說明品牌可以產(chǎn)生銷售力背后的原因。品牌是個古老的名詞，梳理品牌的方法論也很古典，但是真正讓品牌落地，充滿生命的技術(shù)與藝術(shù)，現(xiàn)在才正開始發(fā)揚光大！

名人檔案?×?葉明桂 資深廣告人

前奧美集團首席策略顧問。 1981年赴美傳播研究所深造。1984年進入國泰建業(yè)廣告，1986年進入奧美廣告。服務(wù)過上百個客戶。參加奧美海外訓練達30次，累積超過1,000場的公開演講經(jīng)驗，擅長研擬策略及啟發(fā)創(chuàng)意，是傳播界的老師，也是永遠的學生。

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好書推薦

《學品牌》：一個40年廣告老師傅的壓箱絕活

作者：葉明桂／出版社：時報文化出版

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本書提供品牌操作的全方位視角，涵蓋品牌營銷的所有環(huán)節(jié)。作者循序漸進，將他的經(jīng)驗和觀點，化成深入淺出的文字與故事。從如何進行市場、消費者分析，到如何跟策劃、業(yè)務(wù)和創(chuàng)意溝通，所有跟品牌有關(guān)的大小事，一一為你解答。