移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者和外界的交流多是依靠手機來完成。這種消費行為的變化對企業(yè)未來發(fā)展帶來怎樣影響？企業(yè)如何通過適當?shù)男袖N手段來管理與激勵消費者互動呢？
資料背后的消費行為變化
首先和大家分享三組資料。第一個是中國國家統(tǒng)計局資料，2018年前三季，消費支出在中國GDP中的貢獻率達到了78.5%，比去年同期增長了14%。
第二個是來自阿里研究院的一個預測：即便中國GDP增長率放緩到5.5%，到2021年，中國消費市場規(guī)模仍會達到6.1萬億美元的規(guī)模，其中1.8萬億美元的增量部分，相當于英國的消費市場規(guī)模。
第三個資料來自埃森哲（Accenture）管理顧問公司，2018年中國的移動支付滲透率已達到62%，是美國的3.2倍，是全球的3.8倍。中國人用手機上網(wǎng)的平均時間是美國的1.5倍，也是全球的1.5倍。
從資料中讀到什麼？
從宏觀上來看，明顯能感覺到的是消費對未來中國經(jīng)濟增長的驅(qū)動作用將進一步擴大；從具體的消費人群和模式上，崛起的年輕消費群體、移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的數(shù)位化消費方式升級，將進一步引領(lǐng)未來中國消費市場的成長。
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就市場中每個微觀個體消費者而言，手機占據(jù)了我們大部分注意力，已經(jīng)成為我們和外部世界交流的最重要媒介。對企業(yè)而言，借助「移動互聯(lián)網(wǎng)」來實現(xiàn)品牌與消費者的高頻互動將成為企業(yè)行銷活動中至關(guān)重要的部分。
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與傳統(tǒng)消費和互動模式相比，消費者利用移動互聯(lián)網(wǎng)完成購物、與品牌交互的行為模式具有如下特徵：一是交互貫穿消費者決策的全過程；二是頻率不斷提升；但每一次互動的時間卻在不斷縮短，即短暫高頻互動為主；三是購物行為不再受到時空限制，消費從一種購物任務演變成人們的日?；顒?，由此帶來了消費場景的無限拓展和消費行為的「日?；埂?/p>
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以前不太會發(fā)生購物的時間或地點，比如在洗手間里、飛機上、看網(wǎng)路劇或是課間休息時，借助于移動互聯(lián)網(wǎng)，都可以成為消費者完成快捷購物的時間。
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對于企業(yè)而言，一方面意味著品牌和消費者進行短暫、高頻、快速的「瞬間互動」越來越重要，而傳統(tǒng)的長周期行銷活動的效果會越來越弱；另一方面，移動端的消費者決策更傾向于即興化和快速化，導致決策過程流程縮短，這要求企業(yè)具備通過數(shù)位化、立體化的觸點管理，來實現(xiàn)即時轉(zhuǎn)化的能力。
把握消費者瞬間需求
面對消費行為的這些變化，企業(yè)在行銷工作中要識別或者創(chuàng)造出消費者對產(chǎn)品感興趣的關(guān)鍵時刻、包括想要對特定產(chǎn)品的功能做進一步了解、想要知道價格或怎麼去實體店、其他人的評價如何，或是現(xiàn)在有什麼促銷優(yōu)惠等等。
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把握這些關(guān)鍵的瞬間以及消費者產(chǎn)生的「瞬間需求」，品牌就具備了伺機而動、精準介入的基礎(chǔ)，行銷活動的效果也會大大提高。
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舉個例子，很多女孩子坐地鐵時喜歡拿著手機看劇，而且邊看邊發(fā)彈幕。然后彈幕里面不斷有人在發(fā)女主腮紅好好看！女主包是什麼牌子？求女主口紅色號之類的彈幕，這些彈幕資訊，實際上反映了有觀眾在這個特定的時刻對某些產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，想要進一步了解。
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需要注意的是這個瞬間需求就如同彈幕劃過，轉(zhuǎn)瞬即逝，企業(yè)需要具備一套智慧化的迅速反應系統(tǒng)才能將這樣的關(guān)鍵瞬間轉(zhuǎn)化為行銷機會。有研究表明，基于對瞬間需求的把握而做出快速回應，會大大提升購買行為的轉(zhuǎn)化率。
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此外，企業(yè)給消費者的移動端推送產(chǎn)品資訊，也需要找準時機。一項最新研究表明，消費者在一天當中對于嘗試新產(chǎn)品或品牌的偏好會隨著時間段而波動：相比于早上和上午，人們在下午或晚上更愿意選擇之前沒嘗試過的新品。類似的另一項研究表明：消費者在晚上要比早上更可能買那些享樂屬性比較強的產(chǎn)品。
洞悉消費者偏好心電圖
我們知道，消費者對特定產(chǎn)品的偏好決定了他∕她是否會買，偏好越強、買的可能性越大，又是什麼決定了消費者對特定產(chǎn)品的偏好強度？
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簡單來說，主要有兩個因素，一個是消費者內(nèi)在特質(zhì)，比如一個平時喜歡看書（而不是看?。┑娜耸盏疥P(guān)于圖書的廣告推送，就可能更感興趣；另一個因素是這個消費者所處的特定場景（或者時刻）。
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就好像我們的心電圖一樣，每個人對特定產(chǎn)品都有一個內(nèi)在偏好，但這種內(nèi)在偏好會隨著時間、空間、場景的不同而上下波動。如果企業(yè)能夠找出哪些人是喜歡看書的（消費者內(nèi)在特質(zhì)，就像心電圖中的基線），并在此基礎(chǔ)上進一步識別出這些人的偏好如何波動的規(guī)律（何時強？何時弱？就像心電圖中的波幅），就能更精準地對消費者選擇進行干預。我個人把這個觀點稱之為「心電圖理論」。
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這一觀點的核心在于，利用移動互聯(lián)網(wǎng)和資料技術(shù)將消費者身處的時空場景等資訊準確識別出來，再將這些資訊與消費者其它資訊整合在一起，就能對消費者的偏好狀態(tài)、波動規(guī)律和過程一一識別出來。簡言之，找到消費者生活中對特定產(chǎn)品的偏好波動到最強的那個場景時刻，在此基礎(chǔ)上精準適配相應的資訊，就可以大幅提高對消費者的購物激勵。
融入消費者朋友圈
來自其他消費者的評論資訊分享在影響購買決策中扮演越來越重要的角色，使得「朋友圈」成為品牌行銷的另一個重要戰(zhàn)場。
激勵消費者主動創(chuàng)造和傳播對品牌有利的資訊、或者與品牌合作共創(chuàng)傳播內(nèi)容，一方面可以讓行銷更反映消費者需求并貼近他們的生活，另一方面也可以利用消費者的參與來實現(xiàn)自傳播，從而降低行銷成本。
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在這方面我們可以看到很多非常成功的案例，比如優(yōu)衣庫鼓勵消費者穿搭自拍并分享的行銷活動；一號店鼓勵消費者透過搶購進口牛奶來創(chuàng)造吉尼斯紀錄的活動；平安微博上開展的一次轉(zhuǎn)發(fā)捐一瓶水的公益行銷活動等等，都是鼓勵消費者以不同方式參與到品牌行銷資訊的創(chuàng)作和傳播當中來。這樣，行銷活動的主體從品牌變成了「品牌＋消費者」，因此消費者就會有更大熱情去參與傳播。
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在資訊爆炸、廣告泛濫的時代，消費者對于自己要看什麼資訊、封鎖誰的朋友圈、加誰的朋友圈，都會有一個自我設(shè)計、自我過濾的過程，所以消費者的資訊認知環(huán)境是由他們自己重新設(shè)計過的。最好的做法應該是積極主動把消費者引入進來，和消費者一起「設(shè)計」他們的資訊環(huán)境，積極融入消費者生活和他們的朋友圈，構(gòu)建起緊密的良性關(guān)系，有了這樣的關(guān)系，購買轉(zhuǎn)化和積極口碑傳播就會更容易發(fā)生。
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未來，要精準把握瞬間需求，即時洞察偏好波動，科學激勵品牌互動，深度融入消費者生活，行銷轉(zhuǎn)化就會水到渠成。
