大部分的人是由上而下進(jìn)行研究──查明現(xiàn)有市場或利基有多大，然后目標(biāo)瞄準(zhǔn)這個市場。成功的創(chuàng)業(yè)家反而是進(jìn)行由下而上的研究。他們觀察并傾聽供應(yīng)鏈中的消費(fèi)者和其他人，然后找出一個值得解決的問題。他們尋找未滿足、強(qiáng)大而且持久的需求。
科幻小說家艾薩克．艾西莫夫（Isaac Asimov，他也是一位生物化學(xué)教授）曾經(jīng)這樣評論：“科學(xué)界最興奮、預(yù)告新發(fā)現(xiàn)的句子，不是『我發(fā)現(xiàn)了！』而是『嗯……這很有趣?！弧眲?chuàng)業(yè)過程中的關(guān)鍵第一步是進(jìn)入前線觀察，直到找出強(qiáng)大和未滿足的需求。換句話說，你要成為人類學(xué)家。
由下而上的研究涉及觀察、傾聽和辨識顧客自己甚至不知道他們需要的東西。你必須在他們的自然棲息地觀察他們，而不是進(jìn)行人為的焦點(diǎn)團(tuán)體，或進(jìn)行問卷調(diào)查。穿上顧客的鞋子走1里路，并同理他們的想法。你要尋找自然出現(xiàn)的問題，而不是提出解決方案再尋找要解決的問題。
觀察不像它看起來那么容易。你必須80%的時間傾聽，20%或更少時間發(fā)言。為了進(jìn)一步說明，舉寶堿汰漬洗衣粉團(tuán)隊為例。
汰漬原本是一款裝在紙盒里的洗衣粉，負(fù)責(zé)品牌的人員希望了解消費(fèi)者對包裝的看法。他們進(jìn)行了一項調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者都對紙盒包裝表示滿意。但是，汰漬團(tuán)隊并沒有接受他們聽到表象。他們征求同一批消費(fèi)者同意，到一些人家里觀察他們?nèi)绾问褂锰瓭n──在他們自己家里自然的行為。
總之，這些汰漬品牌團(tuán)隊成員表現(xiàn)得像人類學(xué)家一樣。根據(jù)寶堿流傳下來的說法，一位說她很滿意汰漬的婦人邀請品牌團(tuán)隊造訪她家，她拿出盒子、把它放在柜子上、拉開一個抽屜、拿出一把鋒利的刀子并刺穿盒子、鉆出一個洞，然后開始把洗衣粉倒入量杯。
目睹全程的汰漬品牌團(tuán)隊驚呆了！這位瘋狂的女人在他們的盒子上做了什么？那名婦人也覺得有點(diǎn)困惑。她說：“我30年來都是用這種方式使用你們的產(chǎn)品，而且我很滿意啊?！?/p>
簡單的由下而上得出的見解導(dǎo)致開發(fā)和推出所謂的汰漬洗衣精，成為寶堿重大商業(yè)成就。值得注意的是，在品牌商從事這些由下而上的研究，并找出一個未滿足的需求時，汰漬已是一個30年的產(chǎn)品。
此外，也要留意汰漬團(tuán)隊是因為在消費(fèi)者家中觀察他們的行為才取得突破。也就是說，他們表現(xiàn)得像人類學(xué)家一樣。同時也應(yīng)該注意到的是，消費(fèi)者甚至不知道自己有問題。汰漬團(tuán)隊必須自己弄清楚這一點(diǎn)，而不是寄望于調(diào)查或焦點(diǎn)小組。
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要有效進(jìn)行由下而上的研究：
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觀察1：成為人類學(xué)家
也就是說，用同理心觀察人們自然的行為，而不是他們說什么。
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觀察2：詢問簡短、開放式的問題
然后真正傾聽人們說的話。永遠(yuǎn)不要問可以用“是”或“否”回答的封閉式問題。
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觀察3：注意已經(jīng)存在但實際上未滿足的需求
抗拒你想要推銷，甚至是想要別人對你已經(jīng)想到的產(chǎn)品點(diǎn)子給予回饋的沖動。
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觀察4：查看整個供應(yīng)鏈
在任何接觸點(diǎn)上可能存在未滿足的需求。
