名人檔案×亞馬遜公司創(chuàng)始人 杰夫?貝佐斯
1965年出生于美國新墨西哥州中部，全球知名的互聯(lián)網(wǎng)書店——亞馬遜網(wǎng)路購物中心締造者，《時(shí)代》周刊1999年風(fēng)云人物，第一位成功的網(wǎng)上零售業(yè)者。榮登福布斯2018首登首富之位，獲《時(shí)代周刊》2018年全球最具影響力人物榮譽(yù)。
電商界的巨人亞馬遜，在零售業(yè)、通路業(yè)掀起了革命。近年來，不僅開設(shè)了實(shí)體店面，在云端運(yùn)算、太空事業(yè)、人工智慧、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域也有空前的進(jìn)展。在美國，甚至出現(xiàn)了「亞馬遜化」（be Amazoned）一詞，用來表示顧客與利益被亞馬遜搶走的產(chǎn)業(yè)，可見亞馬遜來勢(shì)洶洶，你不能不知道亞馬遜的下一步。
從「規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范疇經(jīng)濟(jì)、速度經(jīng)濟(jì)」看亞馬遜
亞馬遜在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)跡，打造出Amazon.com，并由此拓展到實(shí)體世界，希望能廣設(shè)無人便利商店“Amazon Go”。
除了Amazon.com之外，在互聯(lián)網(wǎng)拓展過程中，亞馬遜還收購了“Zappos”美國賣鞋B2C企業(yè)；而在實(shí)體世界的拓展過程中，則是收購了美國高端超市“Whole Foods Markets”，一步步將空間價(jià)值事業(yè)化。
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在網(wǎng)路世界中獲得地利的企業(yè)，于現(xiàn)實(shí)世界中也將掌握地利，亞馬遜的成功就證明了這一點(diǎn)。亞馬遜在網(wǎng)路世界中，以「大數(shù)據(jù)×人工智慧」進(jìn)行顧客分析，并累積了龐大的資料，這在現(xiàn)實(shí)世界的競(jìng)爭(zhēng)中是很有用的利器。
亞馬遜就是這樣一步步拓展自己的空間價(jià)值。這可以由管理學(xué)中的三個(gè)面向來分析，分別是規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范疇經(jīng)濟(jì)、速度經(jīng)濟(jì)，這三者的網(wǎng)路效果，造就了亞馬遜的空間價(jià)值。
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所謂的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，與低成本結(jié)構(gòu)幾乎是同義詞。生意的規(guī)模越大，便能以越便宜的價(jià)格提供服務(wù)。而范疇經(jīng)濟(jì)，簡(jiǎn)單來說，就是讓原本只販賣書籍的電子商務(wù)網(wǎng)站開始販賣CD或DVD，甚至是家電與生活用品。但如果這些商品不適用于原本只設(shè)計(jì)來販賣書籍的平臺(tái)與生態(tài)圈的話，采用這種做法則會(huì)造成在經(jīng)濟(jì)面上或財(cái)務(wù)面上都不劃算的情況。不過，CD、DVD、家電、生活用品等商品皆很適合與書籍共用同一個(gè)平臺(tái)，因此可以無縫接軌地套用在同型式的商品目錄中。換個(gè)方式說，亞馬遜判斷這些商品間可以產(chǎn)生綜效，所以把這些商品一起放進(jìn)來賣。因此，在亞馬遜可買到的商品種類也越來越多。
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范疇經(jīng)濟(jì)中還有一個(gè)不容忽視的重點(diǎn)，那就是與外部商業(yè)夥伴合作時(shí)是否能產(chǎn)生綜效。亞馬遜需思考有哪些事業(yè)得靠自己獨(dú)立進(jìn)行，而有哪些事業(yè)需要開放給其他人加入，開放其他人加入的事業(yè)又要在哪一個(gè)環(huán)節(jié)獲利。Kindle是一個(gè)很好的例子。一般人在Kindle store買到電子書籍后，并不是用Kindle閱讀，而是使用由蘋果公司所開發(fā)的平板裝置iPad來閱讀。亞馬遜開發(fā)了一套名為Kindle Reader的app，只要在你的裝置上安裝這個(gè)app，就可以使用Kindle以外的裝置來閱讀。
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要不要開放其他制造商的裝置閱讀Kindle store的電子書，在商業(yè)上是一個(gè)很大的抉擇。不過，比起賣Kindle的硬體裝置，亞馬遜的收益來源，主要其實(shí)是靠在裝置上閱聽的軟體內(nèi)容。
在擴(kuò)大事業(yè)種類的時(shí)候，最重要的是綜效。即使是乍看之下「與電子商務(wù)沒什麼關(guān)系」的新事業(yè)，只要能與舊事業(yè)產(chǎn)生綜效，亞馬遜就會(huì)發(fā)展新事業(yè)。要說明事業(yè)間的綜效可以用Amazon Prime為例，只要每年付34.45美金，或者每個(gè)月3.53美金的會(huì)費(fèi)，就可以享用特急配送或當(dāng)日配送，也可享有免費(fèi)收看電影、電視節(jié)目等各式各樣的優(yōu)惠。
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近年來，亞馬遜積極投入數(shù)位內(nèi)容服務(wù)的發(fā)展，背后有相當(dāng)多原因，其中之一就是為了要增加Amazon Prime會(huì)員數(shù)。這是很有效率的手段，也顯示數(shù)位內(nèi)容與Amazon Prime之間能產(chǎn)生很大的綜效。
仔細(xì)想想，最能表現(xiàn)出速度經(jīng)濟(jì)的當(dāng)日配送政策，也是受惠于完全的規(guī)模化經(jīng)濟(jì)不是嗎？要是沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，不可能負(fù)擔(dān)得了當(dāng)日配送的成本。
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另外，與其只限定書和DVD可以當(dāng)日配送，將家電與服裝等多樣商品一并納入當(dāng)日配送服務(wù)，也能獲取更多利益。不論從哪個(gè)角度來看，皆能明白Amazon Prime是一套兼顧規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范疇經(jīng)濟(jì)、速度經(jīng)濟(jì)，且藉著這三位一體之結(jié)構(gòu)發(fā)揮出龐大綜效的服務(wù)。
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能做到這一步，靠的是驅(qū)動(dòng)亞馬遜之商業(yè)循環(huán)的強(qiáng)大引擎?？恐@個(gè)引擎，亞馬遜從單純的網(wǎng)路書店，變成也賣家電、時(shí)尚品、生活用品的「什麼都賣的商店」，再進(jìn)化成有云端服務(wù)、物流服務(wù)、影片播放服務(wù)的「什麼都賣的公司」。
從「零售、物流的巨人」轉(zhuǎn)變成「云端的巨人」
除了前面提到的部分之外，亞馬遜的地利——空間價(jià)值之事業(yè)化的例子，還包括以無人機(jī)配送貨物的服務(wù)。我們可以想像到，亞馬遜可藉由無人機(jī)來獲得許多空間資料。
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「巨大的倉庫藉由飛行船浮在空中，無人機(jī)則利用這個(gè)倉庫將商品運(yùn)送給顧客」這樣的構(gòu)想已獲得了特別許可。此外，由零售企業(yè)開始，逐步拓展至物流企業(yè)、高科技企業(yè)、太空事業(yè)企業(yè)，代表著空間價(jià)值的事業(yè)化，亞馬遜網(wǎng)路服務(wù)系統(tǒng)（以下稱AWS）在云計(jì)算的市場(chǎng)有著最高的占有率。亞馬遜已是「世界相當(dāng)強(qiáng)的系統(tǒng)性公司」。
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說到亞馬遜的地利，目前最重要的就是AWS。AWS為亞馬遜在高科技產(chǎn)業(yè)中奪下相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在收益面更顯示出AWS是亞馬遜的一大金流來源。
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AWS原本是亞馬遜為了輔助網(wǎng)路購物，投入了大量人力、物力、金錢所開發(fā)出來的云計(jì)算系統(tǒng)，后來則將其開放，讓其他公司也可以付費(fèi)享受這項(xiàng)系統(tǒng)的服務(wù)。亞馬遜在云計(jì)算事業(yè)中也實(shí)行成本領(lǐng)先策略與差異化策略，至今已享有云端市場(chǎng)三成以上的市占率。
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目前AWS事業(yè)的營業(yè)額占了全公司的9％。令人訝異的是，AWS事業(yè)的營業(yè)利潤居然占了全公司的74％。此外，AWS的營業(yè)獲利率也相當(dāng)高，亞馬遜整體的營業(yè)獲利率為3％，而AWS事業(yè)則高達(dá)25％。如眾人所知，自AWS公開以來已調(diào)降了六十次價(jià)格，不過看到這樣的營業(yè)獲利率，應(yīng)該還有調(diào)降的空間才對(duì)。
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「亞馬遜不會(huì)執(zhí)著于高獲利率，而是選擇把利潤回饋給顧客」，但看到這里，我們可以明白到「將AWS所獲得之利潤用在其他事業(yè)上」這樣的結(jié)構(gòu)才是真相。
亞馬遜秉持顧客至上，專注于滿足顧客的需求，不斷地突破舊思維，其大膽開放負(fù)面書評(píng)、開啟聯(lián)營行銷方案之風(fēng)、付費(fèi)給導(dǎo)流的合作網(wǎng)站、積極開發(fā)相關(guān)技術(shù)以提供顧客便利與靈活的「一鍵購物」與付款機(jī)制等，大幅度提升服務(wù)品質(zhì)與效率，為顧客創(chuàng)造簡(jiǎn)單、快速、直覺式及美好的購物體驗(yàn)，也因此其商業(yè)模式常成為業(yè)界的標(biāo)竿及模仿的對(duì)象。
好書推薦《亞馬遜2022：貝佐斯征服全球的策略藍(lán)圖》
作者： 田中道昭
出版：商周出版
本書蒐羅亞馬遜自過去以來的發(fā)展經(jīng)歷，有系統(tǒng)地分析、表述亞馬遜發(fā)展旗下事業(yè)的理由，并提及未來亞馬遜會(huì)如何結(jié)合既有事業(yè)持續(xù)拓展。
