你是否有收到賣場DM的經(jīng)驗(yàn), 厚厚一疊15頁印刷排版精美的內(nèi)容, 但當(dāng)中卻只有其中一個(gè)角落的商品或服務(wù)是你真正感興趣繼續(xù)往下仔細(xì)閱讀的? 許多業(yè)者花費(fèi)了大筆的廣告行銷預(yù)算, 嘗試找到他們想要的目標(biāo)客戶, 向他們傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)資訊, 希望藉以轉(zhuǎn)化成實(shí)際的消費(fèi)者行為; 但往往在與消費(fèi)者溝通的過程中, 資訊過於龐大復(fù)雜, 溝通效率低落, 消費(fèi)者無法取得有效的資訊, 業(yè)者也浪費(fèi)了許多無謂的資源。
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網(wǎng)際網(wǎng)路興盛之前, 企業(yè)很難具體計(jì)算行銷活動(dòng)所帶來的效益; 因此活動(dòng)執(zhí)行後即使?fàn)I收有所改變,也無從確定這樣的改變是否是行銷活動(dòng)所創(chuàng)造出來的。個(gè)人化行銷讓企業(yè)能了解更多客戶的基本輪廓、消費(fèi)內(nèi)容及行為數(shù)據(jù)。行為數(shù)據(jù)來自於追蹤客戶的消費(fèi)習(xí)性, 讓企業(yè)在制定廣告方案及行銷活動(dòng)上有所依據(jù), 進(jìn)而檢核何種方案是有效的, 以及這些活動(dòng)是否觸及到他們的目標(biāo)客戶。也正因如此, 企業(yè)開始舍棄傳統(tǒng)且無效的行銷模式, 轉(zhuǎn)而將資源投入能夠找到客戶的個(gè)人化行銷技術(shù)。
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在資訊系統(tǒng)及網(wǎng)路科技的協(xié)助下, 一些個(gè)人化行銷的工作甚至可以自動(dòng)化, 提升行銷策略的執(zhí)行效率。例如, 當(dāng)客戶下單後, 立刻就會收到一封自動(dòng)寄發(fā)的電子郵件, 提供相關(guān)品項(xiàng)或延伸配件的建議;或是當(dāng)客戶所在位置接近實(shí)體店面時(shí), 會自動(dòng)收到行動(dòng)APP提示相關(guān)的促銷資訊。這些做法都能協(xié)助企業(yè)提升營收, 事實(shí)上, 研究顯示采用個(gè)人化行銷的企業(yè)平均總營收成長高達(dá)了19%。
而對身處資訊爆炸時(shí)代的客戶而言, 他們面對的是種類及數(shù)量龐大的商品及服務(wù)資訊。一個(gè)簡單的零售網(wǎng)站就可以輕易提供數(shù)百種不同的商品, 一般消費(fèi)者很少有時(shí)間心力了解上面的內(nèi)容; 同時(shí), 客戶也期待能用簡單方便的方法取得他們所需要的商品或服務(wù)。依近期的一項(xiàng)調(diào)查顯示, 74%的消費(fèi)者經(jīng)常抱怨網(wǎng)站上的商品內(nèi)容、優(yōu)惠、廣告或促銷方案都跟他們的需求無關(guān); 許多受訪者甚至表示他們會直接離開與他們偏好相反的網(wǎng)站, 例如網(wǎng)頁跳出非客戶支持政黨的捐款提示, 或是已婚的客戶看到媒合約會服務(wù)的廣告等。此外, 客戶會直接取消訂閱行銷電子報(bào), 其中兩個(gè)原因是寄發(fā)的數(shù)量太多, 以及電子報(bào)內(nèi)容并非他們所關(guān)心的。
個(gè)人化行銷的目的就是搭建起巨量資訊與客戶需求之間的橋梁, 透過提供專屬的個(gè)人化消費(fèi)體驗(yàn), 客戶可以不用再浪費(fèi)時(shí)間在篩選大量資訊上; 客戶可以更快的找到他們想要的東西, 而不是浪費(fèi)時(shí)間在長長的網(wǎng)頁上瀏覽大部份他們沒興趣的內(nèi)容及產(chǎn)品。越來越多客戶期望這種以他們需求為主的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn), 而像Amazon及Netflix這種提供高度客制化的數(shù)位消費(fèi)體驗(yàn)的企業(yè), 已在所處理的目標(biāo)市場深受客戶的喜愛。
