創(chuàng)造名人影響效應(yīng)
在公關(guān)產(chǎn)業(yè)二十多年，深深體會(huì)出公關(guān)其實(shí)就是在做「影響力」的工作，「影響」兩個(gè)字才是公關(guān)的精髓。我們經(jīng)營(yíng)媒體關(guān)系、與名人打交道是因?yàn)樗麄兌际撬^有影響力的人。經(jīng)由溝通與說(shuō)服，讓這些影響者愿意為客戶(hù)的企業(yè)或品牌背書(shū)，也是公關(guān)最高境界—「影響有影響力的人」。借由他們讓更多的目標(biāo)群眾認(rèn)同及接受一個(gè)觀(guān)念或品牌。媒體的報(bào)導(dǎo)以及業(yè)界名人的一句話(huà)或許勝過(guò)千萬(wàn)廣告費(fèi)。
HTC當(dāng)初就是因?yàn)槲④浀膭?chuàng)辦人比爾蓋茨就在一場(chǎng)電腦展中拿著他們的手機(jī)雛型在媒體前大聲贊揚(yáng)，才讓HTC的知名度快速在全球市場(chǎng)竄紅，名人的影響力可謂無(wú)遠(yuǎn)弗屆。公關(guān)范疇遠(yuǎn)超過(guò)媒體關(guān)系。公關(guān)可以促使人們對(duì)品牌相關(guān)的議題或論述角度有深一層的了解。所以公關(guān)這件事簡(jiǎn)單嗎？不但不簡(jiǎn)單而且難度很高，這中間要有精準(zhǔn)的策略，亮點(diǎn)的創(chuàng)意以及細(xì)膩的執(zhí)行，才能讓消費(fèi)者信服。所以我常借用以前華航的一句標(biāo)語(yǔ)，「胸懷千萬(wàn)里，心思細(xì)如絲」 來(lái)形容我們公關(guān)的工作。
捍衛(wèi)品牌形象的公關(guān)力
數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，公關(guān)的角色更顯重要。隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的擴(kuò)散，企業(yè)的訊息時(shí)常經(jīng)由不同的渠道流竄出去，有的未經(jīng)證實(shí)、有的與事實(shí)差距甚遠(yuǎn)，小則影響股價(jià)，大則影響公司信譽(yù)，造成企業(yè)很大的困擾，管理訊息以及訊息的一致性對(duì)于企業(yè)的形象非常重要，因此企業(yè)設(shè)立公關(guān)部門(mén)來(lái)統(tǒng)籌企業(yè)對(duì)外訊息的發(fā)布，已成為一種必要的功能。網(wǎng)絡(luò)訊息監(jiān)控管理、撰寫(xiě)新聞稿、舉辦記者會(huì)及各項(xiàng)活動(dòng)只不過(guò)是訊息傳達(dá)與管理的方法和行動(dòng)方案之一而已，而做得到不到位卻影響品牌形象及媒體報(bào)導(dǎo)的好壞，所以魔鬼就藏在細(xì)節(jié)里。身為公關(guān)人，文字力、溝通力、應(yīng)變力、策略、創(chuàng)意、執(zhí)行都缺一不可，所以完美的公關(guān)活動(dòng)是團(tuán)隊(duì)合作的結(jié)果，沒(méi)有一位公關(guān)人可以獨(dú)攬所有的功能和角色。
公關(guān)之于品牌的角色，在于管理品牌的形象和聲譽(yù)，這些都是看不到的無(wú)形價(jià)值，卻是十分重要，尤其是在危機(jī)發(fā)生時(shí)的回應(yīng)與溝通更是攸關(guān)企業(yè)品牌的生死。巴菲特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，「企業(yè)建立好的聲譽(yù)需要二十年，但毀掉它只要五分鐘?！拐f(shuō)的其實(shí)就是危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，企業(yè)如何溝通是最主要的關(guān)鍵。
有備無(wú)患的發(fā)言系統(tǒng)
在平時(shí)，企業(yè)最好做好有備無(wú)患的系統(tǒng)。譬如依照訊息層次規(guī)劃不同領(lǐng)域的發(fā)言人，給予適度的訓(xùn)練或演練，并且要不定期的檢視公關(guān)目標(biāo)、媒體策略，發(fā)展公司主要訊息（Key Message），培養(yǎng)一個(gè)完整而專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。如此在危機(jī)發(fā)生時(shí)，能立即召開(kāi)危機(jī)小組會(huì)議，立即回應(yīng)媒體，減低企業(yè)的形象損失。
媒體策略影響大眾對(duì)企業(yè)的印象
公關(guān)的工作并不是要將黑的變成白的，也不是漂白工作，而是將白的變得更白而已。在我的經(jīng)驗(yàn)中，有許多企業(yè)的體質(zhì)及經(jīng)營(yíng)績(jī)效都相當(dāng)好，但是并沒(méi)有得到媒體太多的關(guān)注與回應(yīng)，這主要與企業(yè)主的媒體策略有關(guān)。就臺(tái)灣企業(yè)界而言，大多企業(yè)主采取保守、被動(dòng)的策略，覺(jué)得「No news is good news」。相對(duì)的，我們看那些形象好、信譽(yù)佳的公司，除了他們本身的經(jīng)營(yíng)績(jī)效佳，還有一重要因素是他們的媒體策略采取比較「透明化」，不但積極、主動(dòng)提供訊息，還與媒體及主要影響者保持良好的關(guān)系。例如我們現(xiàn)在看市場(chǎng)上所謂消費(fèi)者心目中十大品牌，大部分是采取這種策略的。
但很可惜的是，有很多的企業(yè)主因?yàn)橐怀簧咭В允昱戮K，由于被媒體傷害過(guò)，或第一次與媒體互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)并不好，因此采取「鎖國(guó)」政策，結(jié)果是一旦企業(yè)有危機(jī)發(fā)生時(shí)，就找不到適當(dāng)?shù)拿襟w可以澄清報(bào)導(dǎo)。因此在平時(shí)建立一套「有備無(wú)患」的作業(yè)機(jī)制，持續(xù)與媒體保持良好的互動(dòng)，其實(shí)是重要且最經(jīng)濟(jì)的一種投資！
危機(jī)處理以「誠(chéng)信」為最高原則
公關(guān)的本質(zhì)還是要以誠(chéng)信為最高的標(biāo)準(zhǔn)。可以選擇不說(shuō)，但不能說(shuō)謊。危機(jī)發(fā)生時(shí)，是考驗(yàn)發(fā)言人及一家公司的組織應(yīng)變能力，更是沖擊企業(yè)形象與聲譽(yù)的關(guān)鍵時(shí)刻。此時(shí)可以啟動(dòng)公關(guān)危機(jī)小組機(jī)制（所以平時(shí)要有準(zhǔn)備），分配任務(wù)與角色，千萬(wàn)不要慌，快速厘清問(wèn)題有助于策略方向的擬定，危機(jī)關(guān)鍵問(wèn)題包括：
Q1. 這是一項(xiàng)什么問(wèn)題？為什么發(fā)生？
Q2. 有什么影響？
Q3. 我們的基本態(tài)度是什么？將來(lái)預(yù)備做什么？
發(fā)言人的角色相當(dāng)重要，他的EQ反應(yīng)通常對(duì)危機(jī)的化解有相當(dāng)程度的影響，因此若能加上「人性的語(yǔ)氣與關(guān)懷」及「將心比心」的語(yǔ)調(diào)就有加分的效果，尤其是在災(zāi)難或傷及人命的事件發(fā)生時(shí)更是如此。態(tài)度和語(yǔ)調(diào)有時(shí)比內(nèi)容更令人留下深刻的印象。曾經(jīng)有一位政府官員在災(zāi)難新聞接受訪(fǎng)問(wèn)時(shí)面露微笑，就讓人覺(jué)得「沒(méi)有及人之心」，這就非常不恰當(dāng)。
全員公關(guān)的時(shí)代
公關(guān)絕不是萬(wàn)能，很多人以為找了公關(guān)公司就能解決危機(jī)問(wèn)題，其實(shí)企業(yè)形象最終還是回歸到品牌精神，企業(yè)的所做所為是否與他們所宣稱(chēng)的品牌精神一致，這才是問(wèn)題所在，譬如臺(tái)灣胖達(dá)人事件、黑心油事件等等企業(yè)的危機(jī)都是因?yàn)樗麄儽承帕水?dāng)初對(duì)消費(fèi)者的承諾，然后事后又不誠(chéng)意溝通，才會(huì)釀成后續(xù)民意撻伐的骨牌效應(yīng)。
公關(guān)作為企業(yè)形象和聲譽(yù)的把關(guān)者，也在建立消費(fèi)者心目中對(duì)品牌的信任度。畢竟誰(shuí)能搶得消費(fèi)者的心占率，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上勝出。公關(guān)的訊息最后還是要回歸到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，善意、誠(chéng)信，真心對(duì)待消費(fèi)者，并且言行合一，不過(guò)度吹噓包裝，做錯(cuò)了誠(chéng)心道歉，第一時(shí)間處理都有可能挽回頹勢(shì)。
這是一個(gè)全員公關(guān)的時(shí)代，員工每一份子都是公司的形象大使。因此對(duì)內(nèi)公關(guān)也很重要，畢竟勞資關(guān)系和諧，員工向心力強(qiáng)，才是組織和品牌的最好基石?，F(xiàn)在處在資訊透明，網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的年代，沒(méi)有什么訊息是可以永遠(yuǎn)藏得住，與其包裝，但不如一本初衷，腳踏實(shí)地經(jīng)營(yíng)，對(duì)客戶(hù)誠(chéng)實(shí)，信守品牌承諾，我相信企業(yè)公關(guān)的工作就不會(huì)太難，太復(fù)雜了。
