在這個(gè)迷戀大數(shù)據(jù)的時(shí)代，企業(yè)紛紛投入資料庫的建立。然而，大數(shù)據(jù)縱使提供了寶貴見解，卻也有一定限制。如：樂高（LEGO）根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，認(rèn)為新世代缺乏耐心，決定簡化玩具設(shè)計(jì)，但忽略數(shù)據(jù)成因的后果，導(dǎo)致公司差點(diǎn)倒閉。由此可知，科技再怎么發(fā)達(dá)，終究必須回歸到人的本質(zhì)。對此，國際品牌大師馬汀?林斯壯提出「小數(shù)據(jù)」概念，敏銳觀察個(gè)別消費(fèi)者的生活，追蹤細(xì)微線索，看穿潛在欲望，彌補(bǔ)了大數(shù)據(jù)的不足。
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如果企業(yè)想要了解消費(fèi)者，大數(shù)據(jù)提供了寶貴但不完整的解決之道。我認(rèn)為，當(dāng)代對數(shù)位資料（digital data）的關(guān)切，大大削弱了真知灼見與觀察心得的重要性，連帶危及到產(chǎn)品及產(chǎn)品解決方案。再說，大數(shù)據(jù)縱使提供了寶貴的見解，但是整個(gè)網(wǎng)路仍然是一個(gè)把真實(shí)的我們經(jīng)過精心策劃與理想化之后所呈現(xiàn)出來的版本。
小數(shù)據(jù)「結(jié)合」大數(shù)據(jù) 你看到了什么？
對我啟發(fā)最大的，是將小數(shù)據(jù)「結(jié)合」大數(shù)據(jù)，針對消費(fèi)者真正要的是什么，花時(shí)間在住家觀察、傾聽、留意與爬梳線索。畢竟在樂高第一次雇用我時(shí)，14歲的我「就是」那個(gè)消費(fèi)者，一個(gè)對該公司的積木著迷的孩子。借由觀察我自己和朋友的行為，我能提供樂高主管有關(guān)產(chǎn)品和公司的洞見，但這不是做任何數(shù)據(jù)分析就能得到的見解——就像觀察一名11歲德國男孩就能幫助陷入破產(chǎn)的樂高扭轉(zhuǎn)命運(yùn)，然而大數(shù)據(jù)卻提供樂高完全相反的趨勢分析。
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有意思的是，我們現(xiàn)在竟然回過頭來，根據(jù)人在線上的無意識行為來洞察人性，而不是從數(shù)字尋求見解。例如在2013年，一項(xiàng)刊登在《個(gè)性與社會心理學(xué)期刊》（Journal of Personality and Social Psychology ）的研究，利用25萬人、歷時(shí)十年所累積下來的數(shù)據(jù)，檢視了音樂消費(fèi)品味終其一生的演變。音樂似乎會去適應(yīng)任何的「人生挑戰(zhàn)」，或是我們隨著年歲漸長所面對的心理需求。這項(xiàng)研究把音樂消費(fèi)模式分為五個(gè)「實(shí)證推導(dǎo)」（empirically derived）的類別，并以圓融（mellow）、含蓄（unpretentious）、世故（sophisticated）、強(qiáng)烈（intense）和當(dāng)代（contemporary）等字的縮寫，命名為「音樂（MUSIC）模式」。
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或許不足為奇的是，聽音樂的第一個(gè)重大年紀(jì)是青春期，「強(qiáng)烈」是這個(gè)時(shí)期的特性，可能是反映出荷爾蒙活性（hormonal activity）增加，或是青少年對「自我」的創(chuàng)造。「強(qiáng)烈」和「當(dāng)代」音樂的崛起有所交會，是一個(gè)持續(xù)到中年初期為止的趨勢，此時(shí)，另外兩個(gè)「偏好類別」（preference dimension）——電子和節(jié)奏藍(lán)調(diào)——會加進(jìn)來，這兩種都屬于「浪漫、情緒正面且適合跳舞」的音樂。人類最后的音樂年齡，以「世故」的爵士和古典樂以及「含蓄」的鄉(xiāng)村樂、民謠和藍(lán)調(diào)為主。后面這兩種音樂形式令人放松、積極，并間接連結(jié)了聽者的社會地位與散發(fā)出的智慧。
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我們最喜愛的運(yùn)動，說明我們是什么樣的人。心智實(shí)驗(yàn)室（Mind Lab）的研究調(diào)查了2000個(gè)英國成年人，發(fā)現(xiàn)騎自行車的人「悠閑而平靜」，不像跑步的人或游泳的人那么容易緊繃或沮喪。跑步的人多半外向，喜歡成為目光焦點(diǎn)，而且偏好「活潑、輕快的音樂」。研究總結(jié)說，游泳的人仁慈、快樂、有條理；散步的人通常偏好獨(dú)處，不喜歡吸引目光，相對不注重物質(zhì)。
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你知道在Facebook上擁有很多朋友的人，自尊往往低於平均值？或者，F(xiàn)acebook的用戶愈神經(jīng)質(zhì)，所貼出的多半愈有可能是照片？去年《紐約時(shí)報(bào)雜志》（New York Times Magazine）有一篇文章分析了我們在上網(wǎng)和登入某些網(wǎng)站時(shí)，所使用的密碼的含意。文章中表示，我們會在事后留下一連串情感DNA，而我們也會從密碼中提取情感——我們的密碼有很多是把固定探訪人生中有意義的回憶或時(shí)間給儀式化，但我們在其他任何地方則很少有機(jī)會想起?！赣性S多（我們的密碼）彌漫著感傷、調(diào)皮，有時(shí)甚至是詩歌；它們往往有說不完的幕后故事。激勵人心的格言、狂批老板、失落愛情的隱藏圣地、自己才懂的冷笑話、刻骨銘心的情傷——這些我所謂的紀(jì)念性密碼就像是內(nèi)心世界里的小擺飾。」
洞察關(guān)鍵要素 扭轉(zhuǎn)品牌形象
大數(shù)據(jù)可能會發(fā)現(xiàn)很難從類似這樣的洞察中找到意義或關(guān)連。我提到的每一項(xiàng)研究，都有一個(gè)沒問的問題：這些發(fā)現(xiàn)可以如何結(jié)合小數(shù)據(jù)，以影響或扭轉(zhuǎn)品牌或事業(yè)？弦外之音研究或許透露出，聽「強(qiáng)烈」音樂的16 歲女孩可能會覺得它和自己的青春期認(rèn)同格格不入，聽約翰．柯川（John Coltrane）和蕭邦的45歲英國人可能會告訴你，他緬懷青春期歲月的轟轟烈烈，而且他其實(shí)也在手腕戴了黑色橡皮圈作為叛逆的徽章。但你絕對無從得知這一點(diǎn)，直到你坐在這些人的客廳或臥室，和他們面對面接觸。
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有一家銀行機(jī)構(gòu)，我們姑且隱其名稱；這家銀行即使充分運(yùn)用了為防止顧客「流失」（churn）而設(shè)計(jì)的大數(shù)據(jù)分析模式，似乎也無法真正理解顧客的行為?！噶魇А惯@個(gè)名詞指的是顧客把錢搬來搬去，拿抵押貸款再融資，或是普遍展現(xiàn)出隨時(shí)會離銀行而去的跡象。拜分析模式所賜，這家銀行很快就找到了顧客流失的證據(jù)，并趕緊草擬請顧客重新考慮的信函。不過在寄出前，銀行主管發(fā)現(xiàn)了一件令人吃驚的事。沒錯，「大數(shù)據(jù)」確實(shí)看到了流失的證據(jù)；問題是，那并不是因?yàn)轭櫩蛯︺y行或它的客服有什么不滿。非也：是因?yàn)樗麄兇蟛糠值娜嗽谵k離婚，所以才要轉(zhuǎn)移資產(chǎn)。平行的小數(shù)據(jù)研究可能在一天或更短的時(shí)間內(nèi)，就能看出這一點(diǎn)。
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接下來則有谷歌的新自駕車（self-driving car，又稱無人駕駛汽車）面臨的問題，其中泰半似乎可歸因于科技與人性的不協(xié)調(diào)。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)導(dǎo)，前年有一輛谷歌的新車在接近行人穿越道時(shí)，竟然理所當(dāng)然般地完全停下來。前面的行人安全過了街，此時(shí)谷歌的車被另一輛不是谷歌的汽車從后方追撞。后來，有另一輛谷歌自駕車開到四個(gè)方向都設(shè)有停止標(biāo)志、采先到先走規(guī)則的交叉路口時(shí)，沒辦法繼續(xù)前進(jìn)，因?yàn)樗母袘?yīng)器被調(diào)校成要等別的駕駛完全停止，而不是像大多數(shù)人那樣一直龜速往前?！都~約時(shí)報(bào)》補(bǔ)充：「在剛起步的自動駕駛汽車領(lǐng)域，研究人員說，自動車面臨的一項(xiàng)最大挑戰(zhàn)是，要讓它們?nèi)谌肴祟惒徽照滦惺碌氖澜??！?/p>
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因此，大數(shù)據(jù)在串連起成千上百萬個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)來產(chǎn)生相關(guān)性的同時(shí)，固然可以很精確，但是每當(dāng)人類表現(xiàn)得像個(gè)人類時(shí)，大數(shù)據(jù)常常就會打折扣。隨著大數(shù)據(jù)持續(xù)幫助我們抄捷徑以及使我們的生活自動化，人類反過來將同步演化，以因應(yīng)并配合科技帶來的變化。大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)有如舞伴，共同在追求平衡。（本文出自：寶鼎出版社《小數(shù)據(jù)獵人》）
