你去看過展覽嗎？為什么看完展覽會想要買些紀念品呢？這可不是純粹為了到此一游而購買，而是你被展覽的「內(nèi)容」催化，觸動你的「心」，所以興起購買的念頭，同樣的商品，若是放在夜市，你可能連看都不看一眼，這就是「內(nèi)容行銷」。
「內(nèi)容行銷」是什么？
「內(nèi)容行銷」是新名詞，但不是新作法，任何可以跟消費者接觸的表現(xiàn)，都是內(nèi)容行銷。例如現(xiàn)在被視為傳統(tǒng)媒體的電視廣告、平面廣告、廣播等，都是需要有「內(nèi)容」才能跟消費者溝通。內(nèi)容行銷一詞是數(shù)位行銷盛行下的產(chǎn)物，因為數(shù)位行銷的工具很多，但不同的行銷工具，其特性也不同，所以設(shè)計表現(xiàn)也不一樣，因此被稱之為「內(nèi)容」，不像過往的廣告時代，可以一支片子、一張主視覺走天下。因此，內(nèi)容行銷的時代意義是相對于過往的廣告行銷而產(chǎn)生。
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若要將廣告和內(nèi)容分別視之，就要了解廣告和內(nèi)容的差異。廣告的目的是在短時間（甚至是第一眼）吸引到消費者的注意，提供最吸引消費者的亮點，讓消費者產(chǎn)生興趣再進一步了解商品；內(nèi)容的目的是讓消費者在「潛移默化」中認識商品，在沒有防備下接近商品，進而產(chǎn)生興趣。
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廣告仍是創(chuàng)造知名度最好的工具，只是因為網(wǎng)路普及，消費者擁有接收資訊的主動權(quán)，因此，過往的廣告，除了要創(chuàng)造商品知名度外，還需要吸引消費者產(chǎn)生興趣，但在現(xiàn)在的數(shù)位時代，廣告能產(chǎn)生的作用已非比從前，因為消費者對廣告會有「戒心」，知道是廠商語言，要透過廣告就讓消費者「買單」，是愈來愈不容易，但廣告仍能讓消費者「知道」，只要消費者對廣告的內(nèi)容感興趣，即使不完全相信，但只要會主動去網(wǎng)路上搜尋，這就達到廣告的目的了。
善用網(wǎng)路工具 讓內(nèi)容被搜尋
「搜尋」是消費者在網(wǎng)路上很常用的行為，特別是對有興趣或想多了解的商品，在網(wǎng)路搜尋是最直接的作法。「內(nèi)容」就是讓消費者在網(wǎng)路搜尋時，可以看到進一步的資訊，借由消費者主動搜尋的行為，產(chǎn)生對商品的了解及好感。
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一、Paid Media（付費媒體）
網(wǎng)路行銷工具分為POE（Paid Media, Owned Media, Earned Media）三類，Paid Media（付費媒體）是指關(guān)鍵字廣告( Key word search），又稱PPC(Paid Per Click），還有展示型廣告（Display Advertising）、影音廣告（Video Advertising）等，其實過往的電視廣告、平面廣告等，只要是被消費者直接辨識為「廣告」的，都屬于Paid Media的范圍。
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二、Earned Media（口碑媒體）
指微博、討論區(qū)、論壇等，只要不被消費者主觀認知是「廣告」的傳播方式，就是Earned Media，過往的電視劇置入、平面廣編，只要做的不要太「商業(yè)」，也都是口碑傳播的好方法。所以口碑媒體，是展現(xiàn)「內(nèi)容」最好的工具之一。由于口碑是廠商想要的，所以各種口碑媒體，也都被廠商「入侵」，但想要發(fā)揮口碑的效果，就要拿捏一下「尺度」，如果被消費者一看就識破，那就失去口碑行銷的意義。
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三、Owned Media（自有媒體）
指自己能直接掌控的媒體，包括官網(wǎng)、自有電商、粉絲頁等，這也是最重要的「內(nèi)容」所在地。Owned Media的內(nèi)容與Earned Media的內(nèi)容最大的差異在于「品牌角色」。Earned Media需要先不暴露品牌，讓消費者「自然」接受溝通內(nèi)容後，才導(dǎo)引出品牌；而Owned Media的內(nèi)容則是以品牌的角度出發(fā)，展現(xiàn)出要溝通的完整信息，因為把消費者導(dǎo)引到Owned Media，就是想要做清楚的溝通，此時的內(nèi)容展現(xiàn)，著重于把消費者想知道的說清楚講明白。
廣告VS.內(nèi)容 相輔相成 才是王道
廣告和內(nèi)容的出發(fā)點不同，廣告是要短時間吸引到注意，而消費者注意到廣告后，想要多了解，就要內(nèi)容接棒。廣告就像是一本書的封面，在書架上眾多的書籍中，一眼就被消費者看到，但這本書是否會被購買，就得靠書中的內(nèi)容來決定了。
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在現(xiàn)在的行銷中，廣告和內(nèi)容是一場接力賽，由廣告曝光開啟溝通的序曲，然后用內(nèi)容說服消費者相信。網(wǎng)路的操作中，很早就有優(yōu)化（SEO，Search Engine Optimization）的說法，就是讓我們的網(wǎng)頁在消費者的網(wǎng)路搜尋中，能自然的被找到，也就是在百度、YAHOO、百度的關(guān)鍵字搜尋中，在自然曝光的搜尋結(jié)果排序能在前面，以增加消費者點擊的機會。優(yōu)化的作法再加上內(nèi)容行銷的時代意義，就會形成SERPO（Search Engine Result Page Optimization）的觀念，也就是每一個在網(wǎng)路中可以被搜尋到的「內(nèi)容」，都應(yīng)該被優(yōu)化，而不只是官方網(wǎng)站，因為消費者可以搜尋到的內(nèi)容是多樣化的，舉凡影片、圖片、討論區(qū)、部落客文章等，都是可以被搜尋的，因此，若是自己布局的「內(nèi)容媒體」，都加上優(yōu)化的觀念，就可以讓消費者在搜尋時看到自家內(nèi)容的機會大增，就像在一個賣場的貨架上，自家的商品占有較多的排面，被看到的機會自然就比較高。
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優(yōu)化需要結(jié)合前臺設(shè)計和后臺程式技術(shù)，但關(guān)鍵是要知道消費者會用哪些關(guān)鍵字來搜尋自己感興趣的內(nèi)容。消費者習(xí)慣透過搜尋引擎（如百度、YAHOO）的工具來篩選信息，但如果是新商品或新技術(shù)，不在過去消費者的理解和記憶中，自然不會被「自然搜尋」；又或是自己的網(wǎng)路內(nèi)容還來不及優(yōu)化，但已經(jīng)有行銷任務(wù)必須要跟消費者溝通，此時，關(guān)鍵字廣告是一個解決的方法，同時要透過其他媒體「灌輸」消費者新名詞，讓消費者會使用「新名詞」來搜尋，進而找到我們提供的內(nèi)容，這也是在網(wǎng)路中，廣告和內(nèi)容接力的作法。
消費者在網(wǎng)路上的行為，被歸納為AISAS（Awareness- Interest- Search- Action- Share），從廣告曝光開始，到內(nèi)容引起興趣，進而被搜尋，接著產(chǎn)生行動（購買），然后將經(jīng)驗分享。這五件事并不是線性排列，可能會跳著進行，例如搜尋到一個有趣的商品，不一定會購買，但會把搜尋的內(nèi)容分享出去；又或是因為別人的分享才產(chǎn)生興趣，進而去搜尋更多資訊。而在AISAS中流動的，就是「內(nèi)容」。
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內(nèi)容行銷其實不需要刻意去區(qū)別，但要有「廣告」和「內(nèi)容」的觀念。兩者的差別不是名詞的差異，而是功能和目的的差別，雖然現(xiàn)在內(nèi)容行銷喊的甚囂塵上，但不代表廣告是不需要的，若沒有廣告起頭，徒有內(nèi)容，也只是放在網(wǎng)路上無人問津。例如微電影就是內(nèi)容，但如果沒有一些廣告宣傳，就不會有人知道網(wǎng)路上有一支微電影。
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廣告和內(nèi)容是互相合作，而不是彼此對立，清楚行銷目的，再選擇行銷工具和表現(xiàn)，不管是廣告還是內(nèi)容，都是有效的行銷溝通。
