任何一種流行和熱點(diǎn)，都不是幸運(yùn)和偶然。如前年的「粉絲經(jīng)濟(jì)」，去年的「土味情話」，以及始終火爆的「網(wǎng)紅」。每一波網(wǎng)路熱點(diǎn)，每一波偶像更替，都源自世代審美的交替和網(wǎng)路文化的更迭。
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當(dāng)大陸網(wǎng)紅蘇菲．瑪索papi醬（搞笑視頻博主）的竄紅點(diǎn)燃了市場(chǎng)上對(duì)網(wǎng)紅的激情和期待，也是新一代網(wǎng)紅走向前臺(tái)的象徵，就讓我們用網(wǎng)紅行銷術(shù)，來(lái)暢想如何抓住新一代網(wǎng)紅機(jī)遇，打一場(chǎng)漂亮行銷戰(zhàn)。
新一代網(wǎng)紅的定義
關(guān)于新一代網(wǎng)紅，我們依然沒(méi)有完整而統(tǒng)一的定義。
根據(jù) 《中國(guó)青年報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查：79.9% 的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅是為了出名的年輕人；43.8%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅用整容包裝自己；40.5%的受訪者則認(rèn)為網(wǎng)紅是搞粉絲行銷、電商帶貨的賣家。
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在這份調(diào)查中，我們可以得出新一代網(wǎng)紅的特點(diǎn)：
1）網(wǎng)紅的主力群體是年輕人而不是明星。
2）他們不僅依靠顏值而且依靠?jī)?nèi)容成為網(wǎng)路名人。
3）他們不僅有吸粉和快速成長(zhǎng)的能力，而且有清晰的商業(yè)模式和強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。
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看臉也看內(nèi)在的「95后」年輕人接管了互聯(lián)網(wǎng)。屬于姚晨、小S和千禧一代的時(shí)代即將過(guò)去了，你曾經(jīng)吐槽的「放暑假的小學(xué)生」，你曾經(jīng)不屑的二次元A站（AcFun彈幕視頻網(wǎng)）、B站（Bilibili文化社區(qū)）和電競(jìng)女王miss（電競(jìng)女主播） ，華麗地從非主流成為主流了。曾經(jīng)的小學(xué)生們用拇指投票，讓集美麗與智慧于一身的人們成為新一代網(wǎng)路紅人。
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對(duì)那些70后和80后們，在此要奉勸一句：papi醬和電競(jìng)女王Miss，無(wú)論是身高顏值，還是智商情商，比曾經(jīng)的天仙妹妹和芙蓉姐姐更有優(yōu)勢(shì)。
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在數(shù)年的等待之后，在網(wǎng)紅的品質(zhì)上，我們終于慢慢和國(guó)際接軌了。在網(wǎng)紅們積累人氣并快速吸粉的過(guò)程中，內(nèi)容完勝了名氣。「天才小熊貓」充滿的幽默感和科技感的段子，「papi醬」的美麗配上充滿智慧吐槽，以模特出道的「張大奕」展現(xiàn)出時(shí)尚品味和搭配指南，他們都以個(gè)性和率真提供新鮮熱鬧的內(nèi)容，影響甚至引領(lǐng)我們對(duì)科技、生活和時(shí)尚的看法和品味。
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和以往單純依靠接廣告變現(xiàn)的網(wǎng)路明星不同，新一代網(wǎng)紅在微信、電商、直播秀場(chǎng)、電競(jìng)游戲、短視頻等5大主要網(wǎng)紅平臺(tái)都有各自成熟的玩法和變現(xiàn)能力。新一代網(wǎng)紅不僅代表著流量（關(guān)注度和粉絲群體），更代表著影響力（粉絲黏度和說(shuō)服力）。資料顯示，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨（指明星等公眾人物對(duì)商品的帶動(dòng)作用）超過(guò)千億，帶貨同比增速接近400%，可購(gòu)買商品數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)款，出現(xiàn)81位年成交破億的主播。
網(wǎng)紅是品牌的「特洛伊木馬」？！
行銷諮詢機(jī)構(gòu) Collective Bias的一份全球調(diào)查顯示，接近30%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買網(wǎng)路紅人而非明星推薦和背書的產(chǎn)品。攻破新生代消費(fèi)者的圣城，網(wǎng)紅是品牌的「特洛伊木馬」（用以比喻在敵方營(yíng)壘里埋下伏兵）。
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除了超高的信任度，網(wǎng)紅可以從原生廣告和內(nèi)容行銷兩個(gè)方面解決品牌在流量和內(nèi)容上面臨的挑戰(zhàn)。
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廣告，無(wú)論是視頻貼文還是朋友圈廣告，都是品牌行銷獲取流量的主要管道和常見(jiàn)方法。在缺乏高品質(zhì)內(nèi)容的情況下，付費(fèi)廣告的流量是絕大多數(shù)品牌數(shù)字行銷的新能量。
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但是廣告的效果和性價(jià)比卻在下降，優(yōu)質(zhì)流量的稀缺和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，正在讓數(shù)位行銷經(jīng)歷能源危機(jī)。一方面，獲取優(yōu)質(zhì)流量的成本正在攀升，微信朋友圈核心城市的CPM（每千次曝光）成本約為180人民幣，天貓京東的優(yōu)質(zhì)廣告位有錢也買不到。另一方面，即使獲得了流量，轉(zhuǎn)化率和ROI（投資報(bào)酬率）也不斷走低。即使有程式化購(gòu)買和行銷自動(dòng)化的加持，廣告的點(diǎn)擊率、下載率或成交率等硬指標(biāo)，始終在千分之幾點(diǎn)徘徊。
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與此相成鮮明對(duì)比的是，業(yè)界盛傳大陸頂尖網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到驚人的20%。這意味著，100次點(diǎn)擊就有20個(gè)人會(huì)下單購(gòu)買。要知道，即使天貓首頁(yè)加限時(shí)爆款的黃金組合也很少能達(dá)到10%的轉(zhuǎn)化率。
無(wú)論從流量獲取還是轉(zhuǎn)化率提升，網(wǎng)紅都要比絕大多數(shù)導(dǎo)流工具更加經(jīng)濟(jì)和有效。
網(wǎng)紅行銷怎麼玩？
在內(nèi)容上，網(wǎng)紅能説明品牌制造新鮮有趣的內(nèi)容。當(dāng)代的網(wǎng)紅是有著靈敏嗅覺(jué)和超強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)造能力的自媒體和創(chuàng)意人。在過(guò)去，品牌需要以月為周期來(lái)規(guī)劃和制作內(nèi)容，品質(zhì)高低完全依賴無(wú)數(shù)的乙方和丙方的水準(zhǔn)和溝通。而現(xiàn)在，品牌只要找到靠譜的網(wǎng)紅，就可以以更低的預(yù)算和更可靠的品質(zhì)生產(chǎn)內(nèi)容。
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利用網(wǎng)紅的社交帳號(hào)，直接進(jìn)行品牌內(nèi)容置入是最常見(jiàn)的網(wǎng)紅行銷術(shù)?？煽诳蓸?lè)聯(lián)手多位時(shí)尚、美食博主網(wǎng)紅，創(chuàng)作大量美食與「可口可樂(lè)纖維＋」的組合照片，以適合減肥人士、減脂的特點(diǎn)，讓其在年輕人之間自帶流量。
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當(dāng)然，如果沒(méi)有產(chǎn)品可以置入，你也可邀請(qǐng)網(wǎng)路紅人參觀你的實(shí)驗(yàn)室或者來(lái)參加好玩的活動(dòng)。比如，汽車品牌富豪舉辦線下試駕，邀請(qǐng)中德文化交流友人阿福Thomas從上海至杭州，網(wǎng)紅作家仲尼Johnny從寧波至溫州，將駕乘體驗(yàn)制作成具備個(gè)人風(fēng)格的短視頻，反覆于線上傳播。
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你如果覺(jué)得賣圖片和賣視頻的合作方式過(guò)于low，也有高階的玩法。比如，品牌與網(wǎng)紅的合作內(nèi)容置入。例如，萌娃達(dá)人陳可辛參與抖音挑戰(zhàn)賽，在「跳一跳」（休閑益智類游戲）置入惠氏奶粉，惠氏奶粉的曝光量也因此大增。
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在與網(wǎng)紅合作方面，時(shí)尚品牌往往更加得心應(yīng)手。這大概是因?yàn)榇蠹s70%的網(wǎng)紅都是女生，而且其中很多都是時(shí)尚達(dá)人。如果你經(jīng)常關(guān)注時(shí)尚圈和社交媒體，或許聽(tīng)到過(guò)網(wǎng)紅達(dá)人雪梨與知名彩妝品牌MAC、NARS、BOBBI BROWN合作，或者是歐萊雅邀請(qǐng)口紅一哥李佳琦出席線下彩妝活動(dòng)。
偷師網(wǎng)紅 提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力
在合作之外，品牌也應(yīng)該思考如何向網(wǎng)紅學(xué)習(xí)行銷術(shù)。每一個(gè)網(wǎng)紅及其背后的團(tuán)隊(duì)都是創(chuàng)意大師和行銷達(dá)人。
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有個(gè)性、才能出眾是品牌應(yīng)該向網(wǎng)紅學(xué)習(xí)的第一課。集智慧和美麗于一身的papi醬是有思想善吐槽的搞笑達(dá)人，翻譯達(dá)人谷大白話有接地氣且幽默的神句子，李子柒是田園生活派代表，這些都是注意力稀缺時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要學(xué)會(huì)說(shuō)人話和做人事。我們不得不承認(rèn)，只有那些勇敢發(fā)聲張揚(yáng)個(gè)性的品牌，才會(huì)吸引大眾關(guān)注。
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品牌向網(wǎng)紅學(xué)習(xí)的第二課是內(nèi)容行銷。即使靠臉吃飯的網(wǎng)紅也深知內(nèi)容的重要性。在內(nèi)容的相關(guān)性、原創(chuàng)性和一致性三個(gè)方面，網(wǎng)紅值得大多數(shù)品牌學(xué)習(xí)。
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接下來(lái)，品牌需要向網(wǎng)紅學(xué)習(xí)的是粉絲經(jīng)濟(jì)的理念和駭客行銷的方法。兩者的出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn)是粉絲和成長(zhǎng)，而非短期的銷售和利潤(rùn)。以效果為導(dǎo)向的行銷戰(zhàn)略，也可能是品牌數(shù)位行銷的致命陷阱。
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最后，也可能是最重要的一點(diǎn)，提防數(shù)據(jù)造假。不可否認(rèn)，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)不可分割的一部分，但行銷人卻也陷入數(shù)據(jù)的迷霧，動(dòng)輒用數(shù)字說(shuō)話，甚至陷入唯數(shù)據(jù)論，實(shí)際上忘卻了的數(shù)據(jù)根本。
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任何行業(yè)新盛的核心原因，都是人的創(chuàng)造力，數(shù)字只是錦上添花的推動(dòng)力。在訂定行銷策劃之時(shí)，不妨把「爆紅與否？」放一旁，試著把與用戶間的「真實(shí)情感」連結(jié)放在第一位，你將發(fā)現(xiàn)更多收獲。
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原文刊登于《IT經(jīng)理世界》雜志，來(lái)源于微信公眾號(hào)CMO俱樂(lè)部，在原文基礎(chǔ)上略有刪減。
