任何一種流行和熱點，都不是幸運和偶然。如前年的「粉絲經濟」，去年的「土味情話」，以及始終火爆的「網紅」。每一波網路熱點，每一波偶像更替，都源自世代審美的交替和網路文化的更迭。
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當大陸網紅蘇菲．瑪索papi醬（搞笑視頻博主）的竄紅點燃了市場上對網紅的激情和期待，也是新一代網紅走向前臺的象徵，就讓我們用網紅行銷術，來暢想如何抓住新一代網紅機遇，打一場漂亮行銷戰(zhàn)。
新一代網紅的定義
關于新一代網紅，我們依然沒有完整而統(tǒng)一的定義。
根據 《中國青年報》的一項調查：79.9% 的受訪者認為網紅是為了出名的年輕人；43.8%的受訪者認為網紅用整容包裝自己；40.5%的受訪者則認為網紅是搞粉絲行銷、電商帶貨的賣家。
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在這份調查中，我們可以得出新一代網紅的特點：
1）網紅的主力群體是年輕人而不是明星。
2）他們不僅依靠顏值而且依靠內容成為網路名人。
3）他們不僅有吸粉和快速成長的能力，而且有清晰的商業(yè)模式和強大的變現能力。
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看臉也看內在的「95后」年輕人接管了互聯網。屬于姚晨、小S和千禧一代的時代即將過去了，你曾經吐槽的「放暑假的小學生」，你曾經不屑的二次元A站（AcFun彈幕視頻網）、B站（Bilibili文化社區(qū)）和電競女王miss（電競女主播） ，華麗地從非主流成為主流了。曾經的小學生們用拇指投票，讓集美麗與智慧于一身的人們成為新一代網路紅人。
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對那些70后和80后們，在此要奉勸一句：papi醬和電競女王Miss，無論是身高顏值，還是智商情商，比曾經的天仙妹妹和芙蓉姐姐更有優(yōu)勢。
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在數年的等待之后，在網紅的品質上，我們終于慢慢和國際接軌了。在網紅們積累人氣并快速吸粉的過程中，內容完勝了名氣?！柑觳判⌒茇垺钩錆M的幽默感和科技感的段子，「papi醬」的美麗配上充滿智慧吐槽，以模特出道的「張大奕」展現出時尚品味和搭配指南，他們都以個性和率真提供新鮮熱鬧的內容，影響甚至引領我們對科技、生活和時尚的看法和品味。
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和以往單純依靠接廣告變現的網路明星不同，新一代網紅在微信、電商、直播秀場、電競游戲、短視頻等5大主要網紅平臺都有各自成熟的玩法和變現能力。新一代網紅不僅代表著流量（關注度和粉絲群體），更代表著影響力（粉絲黏度和說服力）。資料顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨（指明星等公眾人物對商品的帶動作用）超過千億，帶貨同比增速接近400%，可購買商品數量超過60萬款，出現81位年成交破億的主播。
網紅是品牌的「特洛伊木馬」？！
行銷諮詢機構 Collective Bias的一份全球調查顯示，接近30%的消費者愿意購買網路紅人而非明星推薦和背書的產品。攻破新生代消費者的圣城，網紅是品牌的「特洛伊木馬」（用以比喻在敵方營壘里埋下伏兵）。
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除了超高的信任度，網紅可以從原生廣告和內容行銷兩個方面解決品牌在流量和內容上面臨的挑戰(zhàn)。
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廣告，無論是視頻貼文還是朋友圈廣告，都是品牌行銷獲取流量的主要管道和常見方法。在缺乏高品質內容的情況下，付費廣告的流量是絕大多數品牌數字行銷的新能量。
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但是廣告的效果和性價比卻在下降，優(yōu)質流量的稀缺和競爭的加劇，正在讓數位行銷經歷能源危機。一方面，獲取優(yōu)質流量的成本正在攀升，微信朋友圈核心城市的CPM（每千次曝光）成本約為180人民幣，天貓京東的優(yōu)質廣告位有錢也買不到。另一方面，即使獲得了流量，轉化率和ROI（投資報酬率）也不斷走低。即使有程式化購買和行銷自動化的加持，廣告的點擊率、下載率或成交率等硬指標，始終在千分之幾點徘徊。
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與此相成鮮明對比的是，業(yè)界盛傳大陸頂尖網紅的轉化率可以達到驚人的20%。這意味著，100次點擊就有20個人會下單購買。要知道，即使天貓首頁加限時爆款的黃金組合也很少能達到10%的轉化率。
無論從流量獲取還是轉化率提升，網紅都要比絕大多數導流工具更加經濟和有效。
網紅行銷怎麼玩？
在內容上，網紅能説明品牌制造新鮮有趣的內容。當代的網紅是有著靈敏嗅覺和超強內容創(chuàng)造能力的自媒體和創(chuàng)意人。在過去，品牌需要以月為周期來規(guī)劃和制作內容，品質高低完全依賴無數的乙方和丙方的水準和溝通。而現在，品牌只要找到靠譜的網紅，就可以以更低的預算和更可靠的品質生產內容。
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利用網紅的社交帳號，直接進行品牌內容置入是最常見的網紅行銷術。可口可樂聯手多位時尚、美食博主網紅，創(chuàng)作大量美食與「可口可樂纖維＋」的組合照片，以適合減肥人士、減脂的特點，讓其在年輕人之間自帶流量。
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當然，如果沒有產品可以置入，你也可邀請網路紅人參觀你的實驗室或者來參加好玩的活動。比如，汽車品牌富豪舉辦線下試駕，邀請中德文化交流友人阿福Thomas從上海至杭州，網紅作家仲尼Johnny從寧波至溫州，將駕乘體驗制作成具備個人風格的短視頻，反覆于線上傳播。
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你如果覺得賣圖片和賣視頻的合作方式過于low，也有高階的玩法。比如，品牌與網紅的合作內容置入。例如，萌娃達人陳可辛參與抖音挑戰(zhàn)賽，在「跳一跳」（休閑益智類游戲）置入惠氏奶粉，惠氏奶粉的曝光量也因此大增。
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在與網紅合作方面，時尚品牌往往更加得心應手。這大概是因為大約70%的網紅都是女生，而且其中很多都是時尚達人。如果你經常關注時尚圈和社交媒體，或許聽到過網紅達人雪梨與知名彩妝品牌MAC、NARS、BOBBI BROWN合作，或者是歐萊雅邀請口紅一哥李佳琦出席線下彩妝活動。
偷師網紅 提升品牌競爭力
在合作之外，品牌也應該思考如何向網紅學習行銷術。每一個網紅及其背后的團隊都是創(chuàng)意大師和行銷達人。
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有個性、才能出眾是品牌應該向網紅學習的第一課。集智慧和美麗于一身的papi醬是有思想善吐槽的搞笑達人，翻譯達人谷大白話有接地氣且幽默的神句子，李子柒是田園生活派代表，這些都是注意力稀缺時代的核心競爭力。對于品牌來說，要學會說人話和做人事。我們不得不承認，只有那些勇敢發(fā)聲張揚個性的品牌，才會吸引大眾關注。
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品牌向網紅學習的第二課是內容行銷。即使靠臉吃飯的網紅也深知內容的重要性。在內容的相關性、原創(chuàng)性和一致性三個方面，網紅值得大多數品牌學習。
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接下來，品牌需要向網紅學習的是粉絲經濟的理念和駭客行銷的方法。兩者的出發(fā)點和重點是粉絲和成長，而非短期的銷售和利潤。以效果為導向的行銷戰(zhàn)略，也可能是品牌數位行銷的致命陷阱。
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最后，也可能是最重要的一點，提防數據造假。不可否認，數據已經成為現代商業(yè)不可分割的一部分，但行銷人卻也陷入數據的迷霧，動輒用數字說話，甚至陷入唯數據論，實際上忘卻了的數據根本。
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任何行業(yè)新盛的核心原因，都是人的創(chuàng)造力，數字只是錦上添花的推動力。在訂定行銷策劃之時，不妨把「爆紅與否？」放一旁，試著把與用戶間的「真實情感」連結放在第一位，你將發(fā)現更多收獲。
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原文刊登于《IT經理世界》雜志，來源于微信公眾號CMO俱樂部，在原文基礎上略有刪減。
