奧美廣告副董事長暨集團策略長 葉明桂

擁有三十三年廣告界經(jīng)驗，奧美廣告副董事長葉明桂擅于精準觀察現(xiàn)代人需求與世代價值觀的變動，成功打造麥斯威爾咖啡、左岸咖啡館、茶里王、高鐵、全聯(lián)等50個著名品牌。通過品牌形象建立的案例經(jīng)驗，葉明桂將與讀者分享他的說故事心法，教你說出打動人心的好故事。

名人檔案

奧美廣告副董事長暨集團策略長 葉明桂

奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長，畢業(yè)于美國康乃狄克州費爾菲爾德大學傳播碩士。1984年進入國泰建業(yè)廣告（奧美廣告前身），縱橫廣告界已超過30余年，曾為許多知名企業(yè)打造無數(shù)膾炙人口的形象廣告和品牌知名度，其經(jīng)營過的顧客和品牌超過200家，其中包括令所有臺灣人印象深刻的麥斯威爾咖啡、左岸咖啡，以及近期的茶里王、全聯(lián)和高鐵。

全聯(lián)奇跡：作對了就不要亂改的策略洞察

一個好作品，往往來自開始。全聯(lián)福利中心的第一次工作簡報是由全聯(lián)董事長林敏雄親自說明，地點是在他建設公司的辦公室，而不是在全聯(lián)的會議室，而且就是董事長一個人與我和另外兩位奧美伙伴，一位是唐心慧，她爸爸是董事長的朋友，這個生意是唐心慧引進的，另一位是李景宏，剛升上來的總經(jīng)理，也是我過去的最佳智囊。一開始董事長并不是有紀律地介紹他的商業(yè)課題，而是有點自怨地聊起經(jīng)營全聯(lián)的辛苦，由于利潤很薄，他必須到處省錢。

“7-ELEVEN都是開在十字路口，我們的店都是開在社區(qū)的巷內(nèi)，而且沒有停車場，就是要省下租金，一般超商天花板都安置了X支日光燈，我們只能安裝Y支燈管來省錢，一般超市的走道寬度有A米，我們的只能有B米來節(jié)省空間?！逼鋵嵥磉_的是，全聯(lián)福利中心在民營化之后，為了要在這么競爭的環(huán)境中繼續(xù)保有福利中心的價格競爭力，必須錙銖必較，每分錢都不能浪費。我聽著聽著就想起兩年前為了統(tǒng)一上市一款物超所值的平價泡面，當時提案的一個策略故事，故事原型是“我們省東省西，就是要給你實實在在的一碗面?！彼栽撆菝娴耐把b包裝沒有彩色，只有黑白印刷，連油墨都節(jié)省，平面廣告都是買最小的版面省下廣告費，能省的都省，就是不省真材實料，給消費者物超所值便宜實在的好面。當時命名Super面，定位為取代正餐的速食面。還好，當時這個商品因為怕上市后，被消費者當作正餐導致營養(yǎng)不足，而停止繼續(xù)開發(fā)。不過策略原型被保留下來，轉(zhuǎn)而在全聯(lián)的平臺發(fā)展發(fā)光，成為臺灣近年來傳播幫助銷售的最佳案例！

話說，聽完林董的苦經(jīng)之后，回到公司，這個“什么都沒有”的策略背后有著一個消費者洞察：“羊毛出在羊身上”、“天下沒有沒吃的午餐”。所有成功策略的根據(jù)，一定有一個顯而易懂的人性洞察或消費心理，全聯(lián)的廣告片是一個老實憨厚的平凡人，很直白地介紹全聯(lián)福利中心沒有明顯招牌，沒有寬闊走道，沒有漂亮制服，沒有美觀的地板，沒有停車位，沒有刷卡服務，只有實實在在的便宜。

相信專業(yè)的好顧客

這支廣告上映后，立即成為人們討論的話題，人們覺得意外，怎么會出現(xiàn)如此自曝其短的廣告宣傳。上片不久，甚至全聯(lián)內(nèi)部有些擔心的聲音。開會時，我就直接問了董事長覺得這支廣告片如何？他說，前兩天他去參加一個社交晚宴遇到一位女士對他說：“董事長，你們怎么上了這么一支好土的廣告片??？”他就問她：“那么，你回憶這三個月來有沒有記得什么廣告？”她想了許久才回答：“我想不起來耶！就只記得你這支好土的電視廣告?！彼卮鹚骸澳蔷捅硎具@支廣告是很成功的??！”有了董事長的祝福，我心里非常高興，而廣告也繼續(xù)播出著。

我覺得林董事長真是個好顧客，什么是好顧客？就是知道自己要什么，知道自己不懂什么的客人。知道自己要什么的人才會給予代理商一個明確的商業(yè)課題，知道自己不懂什么的人，才會相信專業(yè)，并且懂得如何運用專業(yè)。我們這十年來提了許多創(chuàng)意給董事長，而董事長最常有的回饋是“這個創(chuàng)意我看不懂，但我相信你們”，或是“這個廣告怪怪的，但我相信你們”。就是他這種相信專業(yè)的態(tài)度，讓奧美的團隊更加努力，追求卓越的專業(yè)水準。

全聯(lián)的第一支廣告上片之后，很快就成為當年最紅的廣告，顧客很高興地在一次開會之后，拿了許多日志本送給我們，我們一看這些日志全是來自不同廠商的印制，比如：寶堿、聯(lián)合利華，實在真省。時間過得很快！就到了第二年要制作新年度的廣告片，于是顧客和大部分的顧客一樣期待一個全新的腳本，希望能夠再創(chuàng)高峰。全聯(lián)的顧客聽進了我的忠告，結果相同的廣告定位與風格持續(xù)了十年，成為臺灣超市通路的第一品牌，無論在銷售上、形象上和店數(shù)上都是第一！

往往在創(chuàng)作的過程中，我們并不知道作對什么事，但是當創(chuàng)作作品獲得廣大宣傳的效果時，我們必須回顧并且理解到底在這過程中作對了什么。商業(yè)性的創(chuàng)作和所有的商業(yè)行為一樣，都是經(jīng)過無數(shù)的風險評估與管理，目的都是想獲得最后結果的成功，但是成功的總是少數(shù)。然而，商業(yè)性創(chuàng)作行為最可惜的就是，當你有了成功的作品，卻不懂得持續(xù)下去；當我們的作品在市場有了回響，我們必須要做的是通過專業(yè)的思維，理解出到底是什么元素挑起人們的新鮮感，并且梳理出到底是什么因素引發(fā)人們的共鳴。因為所有偉大的品牌，都是因為品牌背后的那些人懂得珍惜他們擁有的廣告資產(chǎn)，并且將其發(fā)揮到極致，使之成為品牌資產(chǎn)。建立品牌的兩個途徑：一個是遇到了一個big idea，便好好珍惜，持續(xù)保有；另一個則是找到了一個small idea好好培養(yǎng)，使它成為一個big idea。以上說的道理很簡單，但卻是太少人做到，因為大多數(shù)的人都習慣用改變與突破的偽正義，來滿足喜新厭舊的人性。

品牌的技術與藝術

品牌的技術與藝術

作者：葉明桂／出版：時報出版社

作者以精準觀察現(xiàn)代人需求與世代價值觀的變動，透過品牌形象建立的案例經(jīng)驗，與讀者分享他的說故事心法，教你說出打動人心的好故事。以十幾篇文章來厘清與說明一些概念與方法（定位、創(chuàng)造品牌、顧客服務、如何產(chǎn)生極棒點子、如何開會、如何寫商業(yè)文字），并以案例故事分享這些虜獲人心的廣告及熱銷商品的創(chuàng)造過程。