很多人把數(shù)據(jù)比喻為石油，但不同的是，數(shù)據(jù)來自應(yīng)用，不管是否自覺，個人、企業(yè)，甚至每一部機器，時時刻刻都在貢獻(xiàn)并使用著數(shù)據(jù)。在不遠(yuǎn)的將來，數(shù)據(jù)的應(yīng)用會如同電力一樣，成為企業(yè)營運的必需品，滲透到企業(yè)的每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。
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數(shù)據(jù)，未來企業(yè)的核心資產(chǎn)
要解決企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代面臨的挑戰(zhàn)與威脅，我們首先必須面對「數(shù)據(jù)終將成為企業(yè)核心資產(chǎn)」的事實?；谶@個事實，我們首先要確保數(shù)據(jù)能隨時在線上，因為大數(shù)據(jù)應(yīng)該是當(dāng)你需要時可以立即使用，所以數(shù)據(jù)一定要在線上，不能只存在于線下。
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如何透過數(shù)據(jù)去解決企業(yè)的核心問題，答案其實很簡單，就是從工作流程中尋找，因為如果工作流程缺乏效率，或是存在資源過度耗損的問題，往往也是組織的問題所在。而大數(shù)據(jù)的起點，是基于數(shù)據(jù)和待解決問題之間的對應(yīng)關(guān)系。在多數(shù)情況下，我之所以能夠預(yù)測未來，往往是因為以前發(fā)生過類似的事件，而我又能盡量完整地把它們記錄下來，當(dāng)同類事情發(fā)生的次數(shù)越多，我預(yù)測一件事情的準(zhǔn)確性就會提高。
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當(dāng)我們面對組織內(nèi)部的實際問題時，在組織問題和數(shù)據(jù)獲取之間通常會遇到以下幾種可能性：
1.這個狀況或問題不常發(fā)生，我們稱之為「低概率事件」，因為發(fā)生的機會極少，所以我們沒有機會獲得足夠的數(shù)據(jù)去應(yīng)變或做出對應(yīng)的預(yù)測。
2.企業(yè)內(nèi)部確實有一些數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)很零散、格式不標(biāo)準(zhǔn)，散落在企業(yè)的不同部門，需要懂得梳理數(shù)據(jù)的人去管理并應(yīng)用。
3.企業(yè)內(nèi)部有數(shù)據(jù)，但是被壟斷，或是被控制在不開放的環(huán)境中。
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至此，你應(yīng)該已經(jīng)注意到，大數(shù)據(jù)的使用與積累，是互相促進(jìn)的閉環(huán)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)越完整、流通越順暢。這個閉環(huán)系統(tǒng)的選擇，是數(shù)據(jù)專案成敗的關(guān)鍵，要考慮的問題也超出了數(shù)據(jù)本身，同時涉及企業(yè)文化、組織架構(gòu)，所以我給企業(yè)的意見是，爭取最高領(lǐng)導(dǎo)者的支持必不可少，因為企業(yè)數(shù)據(jù)化的進(jìn)程如建羅馬一樣，并非一日之功。
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找顧客靠數(shù)據(jù)，不靠運氣
零售業(yè)的朋友對搜尋引擎行銷可謂既愛又恨，懷疑透過這種方式，是否真的能做到精準(zhǔn)行銷。對出口公司來說，獲取企業(yè)級別的顧客更是難上加難，難道就只能在一年一度的交易會上碰運氣？如何才能用更有效的方法精準(zhǔn)地找到目標(biāo)企業(yè)呢？我曾經(jīng)做過這樣的嘗試（那時還沒有大數(shù)據(jù)概念），我發(fā)現(xiàn)，可以從曾經(jīng)參加過交易會的企業(yè)買家網(wǎng)站上，快速收集到他們的購買意向數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析，自動配對出有購買意向的準(zhǔn)買家名單。這種方法讓我輕而易舉地識別出大量潛在顧客，并且能夠準(zhǔn)確地知道這些企業(yè)的業(yè)務(wù)需要。
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個人消費者傾向于保護(hù)自己的資訊，相較之下，企業(yè)就比較愿意對外公開各方面的資料，如他們從事什麼行業(yè)、是否零售、有沒有線上業(yè)務(wù)、是否屬于中小企業(yè)等，這些免費資訊經(jīng)過整理就可以變成商業(yè)情報。我當(dāng)時就想，如果有家公司能幫我收集資訊，并推送這些企業(yè)顧客就好了。
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最近已經(jīng)有公司開始用類似的方法解決企業(yè)采購問題了。Lattice Engines這家從事B2B（企業(yè)對企業(yè)）銷售預(yù)測的數(shù)據(jù)分析公司，發(fā)布了一款新產(chǎn)品，可以用兩個關(guān)鍵字概括這個產(chǎn)品的方向：「意向」和「預(yù)測」。他們聚焦在整合企業(yè)顧客的意向數(shù)據(jù)，以及預(yù)測顧客需求上。
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在獲取新顧客這個方向上，Lattice Engines協(xié)助顧客在他們原有數(shù)據(jù)庫之外發(fā)現(xiàn)新對象。它增加一層新的信號，稱為Prospect Discovery，透過抓取相關(guān)產(chǎn)品的搜索資訊，以及社交網(wǎng)站上發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容等，幫顧客發(fā)現(xiàn)新的潛在購買對象。比如，他們會留意企業(yè)的意向數(shù)據(jù)（intent data），透過追蹤目標(biāo)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)某公司的員工正在關(guān)注某一個產(chǎn)品。
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這些數(shù)據(jù)可能來自部落格、LinkedIn上的交流，以及專業(yè)文獻(xiàn)，進(jìn)而預(yù)測目標(biāo)公司可能會采取什麼樣的采購決策、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)速度等。在大數(shù)據(jù)時代，我們已然可以利用無處不在的數(shù)據(jù)來預(yù)測商業(yè)需求。Lattice Engines正是利用各種管道公布的資訊來預(yù)測商業(yè)需求，并根據(jù)這類數(shù)據(jù)為企業(yè)推薦合適的供應(yīng)商，我們可稱之為企業(yè)級的推薦引擎。
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其實，在數(shù)據(jù)的使用方法上，針對企業(yè)的預(yù)測分析與針對消費者個人的預(yù)測分析，在本質(zhì)上是一樣的，但企業(yè)預(yù)測分析要收集的數(shù)據(jù)來源更多、更廣，并且需要高度的產(chǎn)業(yè)專業(yè)性。我們可以肯定地說，數(shù)據(jù)無處不在，身在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也需要多留意數(shù)據(jù)。我相信，再過十年，不用大數(shù)據(jù)的企業(yè)將追悔莫及。
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企業(yè)「用」數(shù)據(jù)的三大竅門
用數(shù)據(jù)這門學(xué)問就像武功，臺上一分鐘，臺下十年功。行情好的時候不養(yǎng)數(shù)據(jù)，市場差的時候就更難臨時抱佛腳。
平日養(yǎng)數(shù)據(jù)大有好處，這些數(shù)據(jù)不僅可能成為企業(yè)戰(zhàn)略分析的關(guān)鍵，而且對某個關(guān)鍵數(shù)據(jù)盲點的突破，有可能成為企業(yè)的必殺技。這里，我就跟大家分享企業(yè)用數(shù)據(jù)的三個竅門：
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方法1——AAR原則鎖定顧客
首先，企業(yè)應(yīng)該確定，誰是你的目標(biāo)顧客，透過哪些管道可以找到這些人；當(dāng)這些顧客進(jìn)來后，他們的成長軌跡是怎樣的；這些顧客對你是否滿意，他們是否會離開。這就是我經(jīng)常使用的AAR原則：
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A第一個A是acquire（獲?。绾斡米钣行У姆椒ǐ@取核心顧客。
A第二個A是activate（活躍）——如何讓獲取的顧客快速成長，變得活躍、有黏性。
R即retention（保留）——如何防范核心顧客流失。
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數(shù)據(jù)可以貫徹這三個階段的始終，既可以幫你找出核心顧客，也可以告訴你什麼服務(wù)和價格能讓他們變成忠誠顧客，同時還可以用數(shù)據(jù)模型預(yù)測顧客未來的需求，甚至是他們離開的機率。當(dāng)企業(yè)充分掌握顧客當(dāng)前狀態(tài)的數(shù)據(jù)之后，就可據(jù)此進(jìn)行預(yù)測，發(fā)現(xiàn)問題馬上糾正，這就是懂得用數(shù)據(jù)的企業(yè)所做的事情。
例如，當(dāng)你發(fā)放折價券時，是否想過，什麼時候應(yīng)該讓顧客當(dāng)次使用，什麼時候要留待下次使用？企業(yè)亂發(fā)折價券或經(jīng)常打折，不但太博愛，還會讓顧客養(yǎng)成「無折不買」的習(xí)慣。
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方法2——行為數(shù)據(jù)比結(jié)果數(shù)據(jù)更有價值
企業(yè)一般關(guān)注的重點是交易數(shù)據(jù)，比如一天有多少客流量、多少交易額，卻忽略了這些交易背后的原因。當(dāng)把顧客的行為數(shù)據(jù)（交互行為）和交易數(shù)據(jù)相互關(guān)聯(lián)時，企業(yè)才會知道用什麼產(chǎn)品吸引什麼顧客最有效、什麼價格能讓這些顧客活躍起來、怎樣能讓他們對這個平臺更感興趣，我們甚至可以預(yù)測到顧客流失的蛛絲馬跡。
顧客的行為數(shù)據(jù)不一定能產(chǎn)生交易，但可以讓我們更了解他，讓我們知道他為什麼會買，或者為什麼不會買。透過行為數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)顧客如何做決策，是個重要課題，即使是負(fù)面數(shù)據(jù)也可能有正面作用。
在互聯(lián)網(wǎng)世界，這些可以相互關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)其實是唾手可得的。如果不知道哪些數(shù)據(jù)有價值，也不知道哪些數(shù)據(jù)可以交叉分析，產(chǎn)生價值，著實是一種浪費，相當(dāng)于將魚翅當(dāng)冬粉。
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方法3——從小處著手
假如中小企業(yè)希望充分使用數(shù)據(jù)，我的建議是，從結(jié)構(gòu)化的、已有的數(shù)據(jù)開始，一步一步開展。中小企業(yè)要有清晰的具體目標(biāo)—希望數(shù)據(jù)幫自己做什麼、數(shù)據(jù)能解決什麼問題。
必須謹(jǐn)記，我們面對的是消費者，數(shù)據(jù)的蒐集、整合、決策、回饋，都必須從消費者出發(fā)，以人為中心，這樣才不至于太分散，盲目地「為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)」。另外，企業(yè)不應(yīng)把顧客看成一個整體，因為解決顧客的一般性需求，不等于了解顧客的特殊需求。在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，批量生產(chǎn)的個性化或許并非遙不可及。
