在全球關(guān)注環(huán)境、社會(huì)與公司治理（ESG）的趨勢(shì)下，企業(yè)如何在永續(xù)發(fā)展與品牌成長之間取得平衡，成為當(dāng)前市場競爭的重要課題?！捌放票睒O星”象征企業(yè)的核心價(jià)值與長遠(yuǎn)愿景，是指引永續(xù)營銷策略的關(guān)鍵方向。
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什么是品牌北極星？
“北極星永遠(yuǎn)指向北方，迷途之人總是因它而找到方向。”品牌北極星是指引企業(yè)品牌正確方向的核心價(jià)值。但品牌會(huì)迷路嗎？答案是肯定的，而且經(jīng)常發(fā)生。為什么會(huì)迷路呢？當(dāng)品牌缺乏清晰的方向目標(biāo)、行進(jìn)過程沒有地圖，也沒有參考座標(biāo)或指引，就如同航行于茫茫大海中，難以找到回家的路，甚至可能誤入歧途、遭遇意外。
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第一步：找到營銷杠桿支點(diǎn)
營銷杠桿支點(diǎn)＝品牌獨(dú)特亮點(diǎn)×ESG永續(xù)價(jià)值
同樣的情況在品牌營銷過程中也屢見不鮮。市場策略分析中的品牌價(jià)值和定位，不僅僅是產(chǎn)品或品牌的亮點(diǎn)展示，更需要深度融入ESG理念，以回應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望。營銷不再是簡單的資金投入，而是在品牌核心價(jià)值中注入ESG精神，讓品牌真正找到符合這個(gè)世代的市場需求。通過明確的“營銷杠桿支點(diǎn)”，品牌不僅能在表面上吸引消費(fèi)者，更能贏得他們對(duì)環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任和治理理念的認(rèn)同與支持。
這些營銷支點(diǎn)就像品牌的北極星，每個(gè)品牌都應(yīng)該找到屬于自己的那顆“閃亮的星星”，象征著品牌對(duì)環(huán)境、社會(huì)和治理的承諾和愿景。無論何時(shí)何地，品牌在各個(gè)發(fā)展階段都應(yīng)緊隨這顆北極星，讓它指引方向，這是營銷的關(guān)鍵，也是一個(gè)品牌能夠持續(xù)發(fā)展的基石。
在這一階段，工作范疇包括數(shù)據(jù)搜集、訪談和市場探索。通過數(shù)據(jù)分析，我們可以找出品牌的核心價(jià)值和產(chǎn)品特性，進(jìn)而推導(dǎo)出“人無我有、人有我優(yōu)”的差異化優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)不僅幫助品牌在未來強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶和認(rèn)同，促進(jìn)購買行為和主動(dòng)推廣，也為品牌和消費(fèi)者之間的深層連結(jié)奠定了基礎(chǔ)。
品牌核心價(jià)值是品牌獨(dú)特的價(jià)值觀體現(xiàn)，通常反映品牌與顧客、員工、合作伙伴及社會(huì)之間的密切關(guān)系。這是品牌的精髓所在，體現(xiàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者的深層意義和獨(dú)特價(jià)值，是品牌影響力的重要標(biāo)志。有了核心價(jià)值，品牌才能真正稱之為“品牌”，這是品牌所有資產(chǎn)的根源，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜愛乃至熱愛品牌的主要?jiǎng)恿Α?/p>
品牌核心價(jià)值是在品牌與消費(fèi)者互動(dòng)中形成的。在營銷業(yè)界，我們常說產(chǎn)品誕生于工廠，而品牌價(jià)值卻深植于消費(fèi)者心中。然而，在被消費(fèi)者認(rèn)可之前，品牌價(jià)值必須首先得到企業(yè)內(nèi)部的認(rèn)可，并通過市場檢驗(yàn)與認(rèn)可，方能真正生根發(fā)芽。
經(jīng)由不同的實(shí)踐案例，從品牌精神到具體行動(dòng)，讓每個(gè)故事成為行動(dòng)的激勵(lì)。通過以下案例，讓大家更加了解企業(yè)如何實(shí)踐ESG。
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ESG案例：7-ELEVEN
——便利的象征與永續(xù)的承諾
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7-ELEVEN賣的已不僅僅是糖果餅干，而是以“便利”為核心價(jià)值的綜合性服務(wù)平臺(tái)。作為顧客生活的一部分，7-ELEVEN提供多元服務(wù)，如購物、叫車、購票等，提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。這些服務(wù)的推出不僅基于對(duì)顧客需求的敏銳洞察，還是結(jié)合ESG理念的具體實(shí)踐。
目前，7-ELEVEN正推動(dòng)“地球永續(xù)、你我日?！庇?jì)劃，著眼于保護(hù)地球（Environment）、促進(jìn)社會(huì)福祉（Social）及建立幸福企業(yè)（Governance）三大目標(biāo)。他們專注于“減少塑膠、降低碳排放、珍惜食物、永續(xù)采購”四大領(lǐng)域，使消費(fèi)者在7-ELEVEN門市中，以更簡便的方式實(shí)踐綠色消費(fèi)和永續(xù)生活。
除了與顧客共同推動(dòng)永續(xù)行動(dòng)外，7-ELEVEN也在內(nèi)部強(qiáng)化永續(xù)經(jīng)營。最近，7-ELEVEN與國泰世華、三菱日聯(lián)銀行及富邦銀行簽署了“永續(xù)指數(shù)連結(jié)貸款”（Sustainability Linked Loan, SLL）。依據(jù)協(xié)議，合作銀行將根據(jù)7-ELEVEN的永續(xù)績效指標(biāo)（如入選道瓊永續(xù)指數(shù)、公司治理評(píng)鑒前5%、溫室氣體排放及綠色采購等）調(diào)整貸款利率，當(dāng)公司達(dá)到預(yù)定永續(xù)表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，銀行將主動(dòng)降低貸款利率。這種實(shí)質(zhì)優(yōu)惠不僅鼓勵(lì)統(tǒng)一超商持續(xù)推進(jìn)綠色經(jīng)營，也進(jìn)一步彰顯了其在ESG領(lǐng)域的實(shí)力。
7-ELEVEN希望通過這些行動(dòng)，引導(dǎo)更多人認(rèn)識(shí)綠色消費(fèi)的重要性，共同為保護(hù)地球和創(chuàng)造美好社會(huì)而努力。他們希望每位消費(fèi)者在日常生活中，從小事做起，為環(huán)境出一份力。通過這些努力，7-ELEVEN成功地將便利性與社會(huì)責(zé)任結(jié)合，創(chuàng)造出一個(gè)既符合顧客需求，又推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，邁出了促進(jìn)永續(xù)發(fā)展的重要一步。
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ESG案例： 星巴克
——社會(huì)責(zé)任的第三空間
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星巴克賣的并不僅僅是咖啡，而是創(chuàng)造了一個(gè)“第三空間”的獨(dú)特概念。在這個(gè)空間中，顧客可以在家與辦公室之外享受舒適的環(huán)境，進(jìn)行商務(wù)會(huì)議、休閑聚會(huì)或獨(dú)自沉思。這不僅是咖啡和食物的提供，更是一個(gè)社交與互動(dòng)的平臺(tái)，讓人們?cè)诜泵Φ纳钪姓业叫撵`的寄托。
近期，星巴克進(jìn)行了一項(xiàng)重大的經(jīng)營策略調(diào)整，進(jìn)一步突顯了品牌核心價(jià)值(營銷杠桿支點(diǎn))的重要性。2024年，新任CEO Brian Niccol自Chipotle加入星巴克，并于九月十日發(fā)布公開信，三天內(nèi)星巴克股價(jià)上漲超過8%，顯示市場對(duì)他的改革方向表示肯定。Niccol的公開信中特別提到品牌的核心回歸，即星巴克創(chuàng)業(yè)的初衷：“今天，我做出一個(gè)承諾：我們將回到星巴克。我們正在重新關(guān)注星巴克一直以來的與眾不同之處──一個(gè)人們聚集的溫馨咖啡館，我們提供由熟練的咖啡師手工制作的最好的咖啡。這是我們持久的身分。我們將從這里開始創(chuàng)新?！?/p>
延續(xù)這一核心價(jià)值，星巴克在ESG實(shí)踐中致力于公平貿(mào)易咖啡的承諾，確?？Х葋碓捶掀焚|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)支持咖啡農(nóng)的公平待遇。這不僅保障了生產(chǎn)者的利益，也推動(dòng)了全球農(nóng)業(yè)的永續(xù)發(fā)展。此外，星巴克積極參與社區(qū)公益活動(dòng)，26年來持續(xù)支持鄉(xiāng)村兒童及青少年。星巴克通過教育助學(xué)金、學(xué)生中心、青少年職涯發(fā)展、課后照顧、才藝學(xué)習(xí)及文化知能培養(yǎng)等服務(wù)，助力這些孩子們追求夢(mèng)想。
通過這些努力，星巴克不僅贏得了消費(fèi)者的忠誠與認(rèn)同，還展現(xiàn)了商業(yè)活動(dòng)如何與社會(huì)公益相結(jié)合，形成一個(gè)具意義的良性循環(huán)。
通過ESG理念塑造品牌定位，可以創(chuàng)造具社會(huì)影響力的營銷策略，讓企業(yè)不僅能夠提升市場競爭力，更能實(shí)現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展。
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出自：《對(duì)人好，對(duì)地球好》／商周出版社
