新媒體世代來臨，千禧世代（Millennials）族群(1980-2000年出生)，他們幾乎與電腦同時誕生，并在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下長大。當(dāng)我們了解各類型千禧世代的消費(fèi)行為和觀念后，就不難發(fā)現(xiàn)新媒體在爭取千禧受眾時，行銷手法應(yīng)該能更細(xì)致化，針對不同的類型采取不同方式變得很重要。
具影響力且活躍的消費(fèi)者
“千禧世代”他們是誰？你能直接通過這個世代之中，具有影響力又有特色的成員所說的話，近距離認(rèn)識千禧世代的消費(fèi)者。你必須花時間投入千禧世代的世界，辨認(rèn)出千禧世代幾個共通的行為與態(tài)度：擁抱新科技、斗陣、耍酷、愛冒險······
再區(qū)分次團(tuán)體，以投其所好，必然有助于成功行銷。
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在美國，千禧世代的購買力總和估計每年可達(dá)2,000億美元；而隨著他們進(jìn)入賺錢與花錢的高峰期，購買力還會再提升。千禧世代不但是所有世代之中，媒體的使用及支持者，以及社群媒體使用習(xí)慣的領(lǐng)先指標(biāo)，也能間接影響其他世代每年達(dá)5,000億美元的購買決策。
我知道的比老板還多
說到千禧世代在職場上的影響力，不妨看看27歲的伊莉莎白。她在一家總部位于芝加哥，在非營利機(jī)構(gòu)擔(dān)任公關(guān)經(jīng)理，她發(fā)現(xiàn)自己的定位，是整個組織理所當(dāng)然的社群媒體專家。
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“對于工作伙伴中幾個較年長的同事來說，社群媒體真的就像一種外國語言。千禧世代很習(xí)慣先試試看某樣?xùn)|西有什么效果，要是沒效，再試試別的?！币晾蛏渍f，“但對于較年長的世代而言，他們想先知道確定答案，不過這些新玩意可沒有附帶使用說明書！”由于伊莉莎白對嘗試新事物的專業(yè)跟意愿，讓她變得更專業(yè)。
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好幾年以前，當(dāng)社群媒體開始蓬勃發(fā)展時，MTV頻道體認(rèn)到，應(yīng)該從請益內(nèi)部專家著手?！拔覀冮_始思考，如何利用這些工具來吸引我們的受眾?！盡TV總裁史帝芬?傅利曼說，“我們真的應(yīng)該把全盤策略的掌控權(quán)，交給24～25歲的員工，他們是頻道的協(xié)調(diào)者。因為他們知道，在微網(wǎng)志社交媒體湯博樂（Tumblr）上的發(fā)言與訊息，與在臉書跟Instagram上有很大的差別，這讓一切都不同了?！?/p>
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讓年輕員工掌權(quán)的結(jié)果，回報豐厚。兩年之內(nèi)，MTV的臉書粉絲從五百萬增加到超過一億。傅利曼說：“這意味著我們通過臉書觸及的人數(shù)，跟用電視頻道觸及的人數(shù)相等。這是個極大的轉(zhuǎn)變—放棄高層主管對此事的臆測，讓年輕員工帶頭做，引發(fā)了深遠(yuǎn)的影響?！?/p>
「行動」的關(guān)鍵時刻
“講到科技的應(yīng)用，行動科技是最重要的，因為這個世代主要是通過行動裝置來連結(jié)彼此?！卑涂死麆?chuàng)新實驗室“射月”（Moonshot）的資深副總馬克．羅根（Mark Logan）這么說，他正在研究行動科技及其對消費(fèi)者行為造成的影響。
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千禧世代在乎即刻滿足，在交易的時候，重視速度、輕松、效率及便利?；诳释行实慕灰?，不論是用智能型手機(jī)察看使用者評論，或是在實體店里比價，都影響了千禧世代的采購決策。
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除了使用智能型手機(jī)，千禧世代在現(xiàn)實世界的許多層面，也偏好有效率的交易。我們的研究確實發(fā)現(xiàn)，千禧世代在便利商店采買雜貨的次數(shù)，是非千禧世代的兩倍；在速食休閑餐廳中，也在乎排隊的速度快一點（81％對上71％），比起服務(wù)友不友善，他們更在意快不快。
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對品牌來說，這意味著什么？為什么品牌要更注意這點？對于實體零售商來說，最怕淪為“展示間”（像是成為亞馬遜的展示間）效應(yīng)的受害者。零售店面被千禧世代當(dāng)成能夠看到、觸碰、試用商品的地方，不過卻未必是采購地點，因為他們想要先比價。根據(jù)斯普林特電信的《“行動”的關(guān)鍵時刻》研究，千禧世代購物者中，有壓倒性的多數(shù)會在購物時，用智能型手機(jī)的比價應(yīng)用程式比較價格。由于千禧世代會在店里進(jìn)行比價，最后卻在別的地方購買商品，也難怪百思買等其他實體店家的股價會一路下滑。
優(yōu)先創(chuàng)造來店體驗
“有越來越多資料指出，千禧世代會在貨架走道間使用行動裝置，不過究竟是使用哪些工具、App以及網(wǎng)站，以及采購決策如何成形，細(xì)節(jié)還不清楚?！绷_根說道：“這是『行動』的關(guān)鍵時刻，零售商必須搶先取得情報并且因應(yīng)。這也就是為什么，現(xiàn)在行動版網(wǎng)頁可能比網(wǎng)站更重要?！?/p>
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第一步從哪開始？羅根說，實體零售商必須知道，由于顧客已經(jīng)走進(jìn)店里，你已搶先占有優(yōu)勢。運(yùn)用這項優(yōu)勢，將他們引導(dǎo)到你偏好的行動平臺，由你自己的社群提供產(chǎn)品評論，來滿足他們這項渴望。
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“當(dāng)他們在你的店里逛時，你會希望他們不要用亞馬遜的App。”羅根說：“資料顯示，當(dāng)購物者使用你的App或者網(wǎng)站，那么到你店里消費(fèi)的可能性就會高得多。給他們QR碼或是行動版的網(wǎng)址，或者用其他的視覺輔助，引導(dǎo)他們到你的行動版網(wǎng)站或App去?！?/p>
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這建議挺好的。不過要是消費(fèi)者連踏進(jìn)店里都沒有，零售商在“行動”的關(guān)鍵時刻就無法成功。那要怎么應(yīng)對？除了把顧客想要或需要的產(chǎn)品跟服務(wù)賣給他們，零售商還要找出方法“重新接觸客戶，讓在店鋪購物成了某種更刺激、更讓人滿意的體驗，而非只是一趟拿起特價品的路程”。
蘋果與NIKE商店里的酷科技
這種例子，可以從擴(kuò)增實境（Augmented Reality，AR）科技突然蓬勃發(fā)展看出來，它可以創(chuàng)造千禧世代的購物體驗。想想“單片眼鏡”（Monocle），它結(jié)合了用戶手機(jī)上全球定位系統(tǒng)與鏡頭的功能，通過Yelp網(wǎng)站的評論，幫美食家找出該地區(qū)的最佳用餐地點?；蛘呦窆雀柰瞥龅闹悄苎坨R，讓用戶只要戴著特定、電腦化的眼鏡，就能投影出與身邊事物有關(guān)的一堆App。
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在零售店方面，2012年奧運(yùn)期間，NIKE在東倫敦開了一家店—NIKE燃料站（FuelStation）兼訂制鞋工作室（NIKEiD Studio）。根據(jù)一篇寫到這家店開幕的網(wǎng)志：“對于品牌與顧客來說，這家店拉高了數(shù)字式體驗的標(biāo)準(zhǔn)。”這家店落腳于全球第一個由貨柜組成的快閃購物商場，NIKE采取參與式的數(shù)字體驗，目標(biāo)是讓跑者變得更厲害，包括采取擴(kuò)增實境、LED墻面，以及數(shù)字人偶等方式。
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在一篇《哈佛商業(yè)評論》的文章中，前蘋果零售副總羅恩．強(qiáng)森（Ron Johnson）解釋，蘋果的例子如何打破了實體商店難逃敗亡命運(yùn)的這種想法。
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看看蘋果商店，每間店的平均年營業(yè)額為四千萬美元，而早在2000年，每個人都說銷售將全盤轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。蘋果商店是零售業(yè)史上運(yùn)作得最好的店家。實體店面仍然是人們?nèi)〉蒙唐返闹饕绞?，而我認(rèn)為，從現(xiàn)在算起的五十年，情況還是一樣。確實，當(dāng)你路過任何一家蘋果商店時，就會拋開實體店家會敗給線上零售商的想法。
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馬克．羅根說，“品牌必須找出科技與應(yīng)用之間的正確平衡，假裝沒什么大不了，卻要奮力整合及運(yùn)用。這是門藝術(shù)─在內(nèi)部搞得轟轟烈烈，但對外要假裝沒這回事。”
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檢視一下你家品牌的各個行動面向：行動裝置如何幫助或強(qiáng)化消費(fèi)者的在店體驗？在顧客忠誠度方面扮演什么角色？是否能形塑采購行為？這里談的不是行動銷售策略，而是行動品牌策略。
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別忘了做這些努力的最終目標(biāo)：讓千禧世代花更多時間在你的品牌上，能做到這一點，就等于挖到金礦。 “本文內(nèi)容整理及資料來源：商業(yè)周刊出版《如何賣東西給年輕人？》”
