奧美共同創(chuàng)辦人莊淑芬，縱橫廣告界30年，走過廣告產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌的變革；以放眼世界的豐富閱歷，傳授給大家她的實戰(zhàn)心得；并提出現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)帶頭解放職場自由，在面對新經(jīng)濟(jì)、新世代來臨時，應(yīng)具備創(chuàng)新管理方式，探索更多的可能性。
當(dāng)你碰到從事傳播溝通的創(chuàng)意工作者，問他們擅長哪種產(chǎn)業(yè)，或者偏好構(gòu)想哪種創(chuàng)意？十之八九，他們不會正面作答。?
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如果直擊對方，要求在B2C（企業(yè)對消費者）和B2B（企業(yè)對企業(yè)）之間做選擇，則對方幾乎毫無例外回答如下：“我喜歡B2C勝于B2B?！痹賳柡我怨?？“前者讓人發(fā)揮創(chuàng)意的空間大多了?！?
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在這一行，創(chuàng)意人員最在乎的就是發(fā)揮創(chuàng)意。而B2B講究顧客旅程，源于數(shù)據(jù)并深入挖掘分析的理性思惟，對創(chuàng)意發(fā)散性思維形成一定束縛，右腦發(fā)達(dá)的創(chuàng)意人才難免望而生畏。
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邁向「B2H」，發(fā)揮大創(chuàng)意?
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無獨有偶，麥肯錫2017年初發(fā)布的文章《衡量B2B的數(shù)字鴻溝》，曾經(jīng)提及全球企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型之際，在評估數(shù)字智商（Digital Quotient）的四大層面。除了企業(yè)文化無分軒輊外，數(shù)字策略、組織架構(gòu)、專業(yè)技能等，B2B企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后B2C。簡言之，運(yùn)用數(shù)字科技與工具，以改善業(yè)務(wù)和提升顧客體驗方面，B2C創(chuàng)新領(lǐng)先。因此文章中呼吁，B2B企業(yè)應(yīng)效法B2C，從中學(xué)習(xí)啟發(fā)靈感。
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在我看來，企業(yè)彌漫的創(chuàng)新氣息是否濃厚，也就意味著創(chuàng)意空間的大小。多年來，我們不斷探討并觀察B2C和B2B的本質(zhì)差異，針對六大層面如市場規(guī)模，購買頻次、顧客關(guān)系、購買決策、采購人員參與和其影響力，以及知識技能等逐一比較。?
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B2B與B2C最大區(qū)別在于：前者涉及采購小組的深入?yún)⑴c，采購過程多元復(fù)雜，同時重視良好的顧客體驗和關(guān)系。值得一提的是，面對同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)時，B2B顧客能夠鎖定可以提供解決方案，并可信任的專業(yè)伙伴，而非普通的供應(yīng)商。?
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不過，與此同時，在科技為人性服務(wù)的普世價值下，我們發(fā)現(xiàn)B2B和B2C傳播溝通模式的界限早已逐漸模糊。于是，向人性靠攏的B2H（Business to Human，企業(yè)對人之溝通）一詞隨之誕生！
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究其原因，不難理解。新一代的B2B產(chǎn)業(yè)顧客，多為數(shù)字原住民。他們在顧客購買旅程中，強(qiáng)烈依賴四通八達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)提供訊息。這群人下班之后也是消費者，他們體驗到B2C廠商發(fā)揮現(xiàn)代科技的便利性，并從中享受前所未有的服務(wù)與產(chǎn)品。自己作為消費者的體驗，讓他們在為企業(yè)采購做決策時，也希望創(chuàng)造出等量齊觀的高品質(zhì)品牌體驗。??
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盡管在目前的B2B市場中，企業(yè)最高管理層仍掌握最終決策權(quán)，但在權(quán)力逐漸下放的商業(yè)世界，成長于互聯(lián)網(wǎng)土壤的一代青年主管員工，猶如企業(yè)守門員，其影響力不容忽視。隨著B2H的概念被廣為接受，B2B的品牌溝通，也從傳統(tǒng)注重產(chǎn)品訴求的理性考量，轉(zhuǎn)向更關(guān)注情感價值的感性消費。?
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大家熟悉的IBM，是B2B產(chǎn)業(yè)翹楚。但它早在2016年就推出一系列關(guān)于人工智能系統(tǒng)“華生”的宣傳活動，該系列宣傳活動注重兼顧實用與美感，這與B2C的理念頗為相似。
跨越界線，混搭創(chuàng)意?
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事實上，在規(guī)模龐大的市場，B2B產(chǎn)業(yè)推廣與B2C品牌宣傳，都是交叉運(yùn)用付費媒體、自媒體和流媒體等，并在構(gòu)思傳播內(nèi)容時，以平臺大創(chuàng)意（platform idea，多以品牌宗旨為核心）打通所有渠道，擬訂內(nèi)容策略。?
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如今，企業(yè)更力圖打破窠臼，絞盡腦汁講好故事。個性化消費的時代，太平鳥女裝希望能夠根據(jù)用戶畫像，真正做到精準(zhǔn)銷售，“千店千面”?？蛻粼嚧┮路?，店員介入了一個動作：拿出自己的手機(jī)給顧客拍照。店員會研究用什么APP、什么樣的濾鏡、 什么樣的姿勢拍照片比較好看。拍完之后，可以順理成章地添加客戶的聯(lián)系方式，隨后可以給顧客打上標(biāo)簽，標(biāo)注她喜愛的款式、尺碼，與顧客產(chǎn)生深度的信任關(guān)系。?
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通用公司，有130年的歷史，經(jīng)營能源、航空、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)，也提供金融服務(wù)，在歷年全球品牌價值排行榜名列前茅。自從把B2C業(yè)務(wù)割舍后，便一心一意經(jīng)營B2B產(chǎn)業(yè)。自2015年開始，通用以數(shù)字工業(yè)公司（Digital Industrial Company）的新定位面世。熱愛科學(xué)與科技的通用人，一直對公司作為引以為傲。如今，他們要如何發(fā)揮影響力，讓世人更理解通用之道？?
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大品牌做大事，建立思維領(lǐng)導(dǎo)力是其中之一。越來越多企業(yè)在廣受歡迎的短視頻平臺如抖音和B站，以贊助、協(xié)辦或主辦之名，活躍其中。他們跨越界線，以直擊人心的大創(chuàng)意，不斷對B2H做出更精彩的詮釋。
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疫情后新工作形態(tài)，追求彈性自主?
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線上調(diào)研公司CareerAddict在2021年疫情爆發(fā)后，公布“工作大未來”報告。結(jié)果，近6成受訪者相信自動化和AI會正面影響工作績效，高達(dá)75％的受訪者更認(rèn)為生活和工作從此可以平衡。不過，也有三分之一受訪者擔(dān)心工作將被取代。?
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年輕世代認(rèn)為一周工作4天，有助于提升生產(chǎn)力。少數(shù)人愿意降低薪水以減少工時。93％的受訪者愿意接受技能再訓(xùn)練，并樂于終身學(xué)習(xí)。事實上，與日俱增的千禧世代與Z世代，對職場要求有增無減，也日益嚴(yán)苛。他們對技能學(xué)習(xí)與發(fā)展抱持高度期待，渴望信息透明，擁有更大的工作彈性。比起其他世代，他們追捧職場自由文化，期望工作項目自主、進(jìn)度自我把控。無論上班時間或辦公地點都能來去自如，滿足個人需求。?
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除此之外，近幾年疫情蔓延的客觀影響，加上科技的便利，使得工作方式進(jìn)一步改變。諸如年輕世代趨之若鶩的WFH居家上班模式、線上會議、移動終端的即時溝通、方興未艾的無接觸經(jīng)濟(jì)等。
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在這樣的趨勢下，現(xiàn)代企業(yè)如何打造新世代向往的職場文化？如何注入自由自主的工作氛圍？
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職場管理也要創(chuàng)新?
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適逢世代交融之際，主管與員工必須同心協(xié)力，已上路者要更新強(qiáng)化，未啟程者必須加速行動、探索可能?？赏ㄟ^以下4個象限著手：
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?體制改革，打破固定思維：選定創(chuàng)新項目，組成多元團(tuán)隊，碰撞創(chuàng)意火花。
?環(huán)境改變，增添創(chuàng)意元素：破除傳統(tǒng)隔間，運(yùn)用五感體驗，營造愉悅氛圍。
?改變規(guī)則，落實自主管理：不拘辦公形式，不限上班時間，講求責(zé)任到人。?
?協(xié)作改造，優(yōu)化交流機(jī)制：鎖定特定挑戰(zhàn)和機(jī)會，讓年輕員工發(fā)揮創(chuàng)意，提出解決方案 。
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凡事坐而言不如起而行，用腦用心用手，現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)人帶頭解放職場自由，正逢其時！
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名人檔案×莊淑芬 奧美共同創(chuàng)辦人
奧美共同創(chuàng)辦人，奧美全球董事會董事。廣告業(yè)界的Campaign雜志曾將她評為亞洲風(fēng)云領(lǐng)導(dǎo)人，CNN Leading Women 之一， 2019年獲Yahoo Finance HERoes 認(rèn)可為全球百位女性管理楷模。
好書推薦
《廣告女王在想啥？》奧美共同創(chuàng)辦人莊淑芬的36篇趨勢筆記：探索新世界 / 心管理 / 新世代
出版社：天下雜志出版社
作者：莊淑芬
書中有現(xiàn)象、有趨勢、有數(shù)據(jù)、有解決方案，這些前瞻的洞察，都來自作者以她的慧黠雙眼與敏銳神經(jīng)，深入淺出闡釋。帶領(lǐng)營銷人打開視野、掌握未來趨勢。
