面對(duì)著營(yíng)銷(xiāo)科技的日新月異，以及跨世代消費(fèi)族群與時(shí)俱進(jìn)的消費(fèi)需求，企業(yè)究竟該如何有效響應(yīng)？就讓我們通過(guò)數(shù)字轉(zhuǎn)型， 有效掌握MarTech的策略關(guān)鍵，一起無(wú)懼營(yíng)銷(xiāo)吧！
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營(yíng)銷(xiāo)科技（marketing technology,MarTech）是由Scott Brinker于2011年首次提出，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與科技的結(jié)合，以落實(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)操作（data-driven marketing），讓營(yíng)銷(xiāo)者得以在對(duì)的時(shí)間、通過(guò)對(duì)的平臺(tái)、將對(duì)的訊息傳送給對(duì)的人，以提高與持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的效率與效果。如：紐約馬奎斯萬(wàn)豪酒店與倫敦萬(wàn)豪柏寧酒店曾經(jīng)使用VR打造“VRoom Service”，讓旅客在房?jī)?nèi)就可以享受“環(huán)游世界”的體驗(yàn)，并在消費(fèi)者心中創(chuàng)造了新奇有趣的品牌連結(jié)。
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營(yíng)銷(xiāo)＋科技巧妙結(jié)合 精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者
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營(yíng)銷(xiāo)科技并非技術(shù)導(dǎo)向的產(chǎn)物，而是借由營(yíng)銷(xiāo)與科技的巧妙結(jié)合，讓營(yíng)銷(xiāo)者能更加精準(zhǔn)地掌握消費(fèi)者，并即時(shí)回應(yīng)市場(chǎng)的變化與消費(fèi)者的需求。值得注意的是，“以顧客為核心”依然是營(yíng)銷(xiāo)科技的核心基礎(chǔ)；畢竟?fàn)I銷(xiāo)始終來(lái)自于人性，而科技則只是協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的輔助工具而已。
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拜營(yíng)銷(xiāo)科技之賜，傳統(tǒng)的“營(yíng)銷(xiāo)手動(dòng)化”如今得以轉(zhuǎn)化為“營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（marketing automation,MA）”，如每周寄送電子郵件（會(huì)自動(dòng)搜集打開(kāi)率、點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)）、針對(duì)特定受眾寄送系列電子郵件（會(huì)自動(dòng)搜集打開(kāi)率、點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)）、同步發(fā)表內(nèi)容于多種社群平臺(tái)、定制化訊息自動(dòng)推送、搜集廣告投放成效并據(jù)以自動(dòng)調(diào)整廣告活動(dòng)及聊天機(jī)器人（chatbot）等，通過(guò)自動(dòng)化，一方面簡(jiǎn)化繁瑣的營(yíng)銷(xiāo)工作，一方面則可以根據(jù)不同的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)信息，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。
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通過(guò)自動(dòng)化搜集與整合不同平臺(tái)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成效數(shù)據(jù)，再結(jié)合用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)與AI（人工智能）技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化還可以進(jìn)一步協(xié)助開(kāi)發(fā)潛在顧客，并根據(jù)受眾的行為反應(yīng)，自動(dòng)化提供對(duì)應(yīng)的信息或解決方案。
案例：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（MA）旅程規(guī)劃
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某家服飾電商使用MA工具，成功引導(dǎo)受眾造訪官網(wǎng)，并注冊(cè)為會(huì)員，緊接著，MA就會(huì)自動(dòng)對(duì)這些新會(huì)員統(tǒng)一寄送歡迎信，并根據(jù)會(huì)員不同的反應(yīng)，采取不同的后續(xù)行動(dòng)，其中，會(huì)員的可能反應(yīng)主要包括：
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??未打開(kāi)郵件
??已打開(kāi)郵件，但未采取任何進(jìn)一步的動(dòng)作。
??不論是否打開(kāi)郵件，重新造訪官網(wǎng)并將商品加入購(gòu)物車(chē)。
??不論是否打開(kāi)郵件，重新造訪官網(wǎng)并完成商品購(gòu)買(mǎi)。
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針對(duì)反應(yīng)?的會(huì)員，MA會(huì)自動(dòng)寄送“新品推薦信”，以期能吸引會(huì)員采取進(jìn)一步的動(dòng)作。
針對(duì)反應(yīng)?的會(huì)員，MA會(huì)自動(dòng)寄送“結(jié)賬提醒信”，以敦促會(huì)員將購(gòu)物車(chē)的商品付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
針對(duì)反應(yīng)?的會(huì)員，MA會(huì)自動(dòng)寄送“訂單確認(rèn)信”，并順便推薦會(huì)員可能會(huì)喜歡的商品，若會(huì)員在七天內(nèi)再次造訪官網(wǎng)，MA還會(huì)進(jìn)一步寄送“VIP折扣碼”，以刺激更多購(gòu)買(mǎi)。
以上MA操作屬于內(nèi)容自動(dòng)化（針對(duì)不同的受眾投遞相異的內(nèi)容），至于反應(yīng)?的會(huì)員，MA則可能會(huì)先發(fā)送訊息，若會(huì)員未讀，則會(huì)進(jìn)一步寄送訊息等，試圖通過(guò)不同的接觸渠道活化會(huì)員，此為“渠道自動(dòng)化”。
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面對(duì)快速變遷、疫情影響，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？
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近年來(lái)備受關(guān)注與討論的數(shù)字轉(zhuǎn)型，或許是一個(gè)不錯(cuò)的解決方案，通過(guò)數(shù)字轉(zhuǎn)型，巧妙地使用營(yíng)銷(xiāo)科技，企業(yè)有機(jī)會(huì)可以提升自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力與對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
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借由數(shù)字轉(zhuǎn)型，企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)科技的巧妙運(yùn)用，讓顧客跟自己往來(lái)的體驗(yàn)?zāi)軌蜃兊谩案?jiǎn)單、更方便、更快速、更安全、更愉悅”，進(jìn)而提升顧客的好感度與黏度。荷蘭ING金融集團(tuán)在進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型的過(guò)程里，堅(jiān)信UX才是真正能夠創(chuàng)造差異化的因子，如何通過(guò)跨工具、跨平臺(tái)、跨部門(mén)、跨虛實(shí)、跨地區(qū)，甚至是跨國(guó)界的復(fù)雜多邊整合，提供消費(fèi)者個(gè)人化、即時(shí)化、便利/快速/容易上手的無(wú)縫接軌體驗(yàn)，是其持續(xù)努力的目標(biāo)。
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通過(guò)有效的數(shù)字轉(zhuǎn)型與整合，加上結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)科技，ING讓顧客可以隨時(shí)隨地在個(gè)人電腦、平板電腦或手機(jī)等終端設(shè)備看到一個(gè)專(zhuān)屬自己的個(gè)人化匯總表單，表單內(nèi)容顯示顧客與ING往來(lái)的所有金融活動(dòng)的即時(shí)狀況（包括ING分布全球的所有分支機(jī)構(gòu)與旗下所有的產(chǎn)品），并可以隨時(shí)進(jìn)行交易，讓顧客可以簡(jiǎn)單、即時(shí)地一手掌握自己的財(cái)務(wù)狀況。
如今，企業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)，大多是因?yàn)閿?shù)字科技運(yùn)用所帶來(lái)在營(yíng)運(yùn)流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、顧客體驗(yàn)，乃至于商業(yè)模式等各方面的創(chuàng)新，企業(yè)回應(yīng)這些數(shù)字顛覆所做的持續(xù)努力過(guò)程，就叫做“數(shù)字轉(zhuǎn)型”。問(wèn)題在于，數(shù)字轉(zhuǎn)型是一個(gè)持續(xù)進(jìn)行的過(guò)程，而非一步到位的一次性操作，其中的關(guān)鍵在于數(shù)字轉(zhuǎn)型并非只涉及科技層面，還會(huì)涉及組織的數(shù)字文化、員工的數(shù)字IQ與數(shù)字賦能等相關(guān)問(wèn)題，更會(huì)牽扯到許多復(fù)雜的內(nèi)外部因素。
此外，數(shù)字轉(zhuǎn)型不僅僅只是技術(shù)工具上的改變，同時(shí)也會(huì)改變?nèi)粘?shí)務(wù)、工作場(chǎng)所結(jié)構(gòu)、從屬關(guān)系、信息共享、顧客互動(dòng)、供應(yīng)鏈來(lái)往，甚至?xí)淖兪袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，影響層面相當(dāng)廣泛；因此，最好先規(guī)劃出清楚的轉(zhuǎn)型愿景與藍(lán)圖，然后再按部就班地共同協(xié)作，千萬(wàn)不能操之過(guò)急，想要一步就到位，以免顧此失彼，造成組織內(nèi)部不必要的混亂與反彈。
企業(yè)如何推動(dòng)數(shù)字轉(zhuǎn)型之路，以星巴克為例
企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型首要之務(wù)在于贏得高層主管的認(rèn)知與大力支持，然后再由上往下擴(kuò)散。由高層主管借由各種場(chǎng)合與渠道帶頭進(jìn)行內(nèi)部宣導(dǎo)，以凝聚共識(shí)。并指派一名主管負(fù)責(zé)統(tǒng)籌轉(zhuǎn)型藍(lán)圖，一方面提出數(shù)字愿景、轉(zhuǎn)型目標(biāo)及所期待的效益；另一方面則負(fù)責(zé)整體的規(guī)劃、整合、協(xié)調(diào)溝通及推動(dòng)執(zhí)行，并創(chuàng)造出有利于數(shù)字轉(zhuǎn)型的環(huán)境與氛圍。
在企業(yè)內(nèi)部注入數(shù)字DNA，并進(jìn)行數(shù)字賦能努力，以塑造新的文化、心態(tài)及習(xí)慣，讓數(shù)字思維與數(shù)字操作能力深植員工心中，以利數(shù)字轉(zhuǎn)型之推動(dòng)。學(xué)者指出，數(shù)字轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)不僅在于數(shù)字科技的升級(jí)與改變，更在于企業(yè)文化的變革，讓員工擁抱數(shù)字文化、并全面提升員工的數(shù)字能力，才是轉(zhuǎn)型成功的重要關(guān)鍵。簡(jiǎn)言之，企業(yè)文化必須先轉(zhuǎn)型，數(shù)字轉(zhuǎn)型才有可能順利推動(dòng)。
近年來(lái)，星巴克積極進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型，不僅利用營(yíng)銷(xiāo)科技打造嶄新的顧客服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)，還涵蓋自家開(kāi)發(fā)的移動(dòng)支付、庫(kù)存管理、排程優(yōu)化、數(shù)據(jù)建模，以及供應(yīng)鏈管理等方面，以協(xié)助顧客追溯并了解咖啡的生產(chǎn)過(guò)程、執(zhí)行個(gè)人化線上下單與付款；幫助星巴克深入了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣、需求及偏好，并適時(shí)提供定制化的服務(wù)體驗(yàn)與互動(dòng)。
此外，星巴克運(yùn)用數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)設(shè)計(jì)APP，借以?xún)?yōu)化庫(kù)存管理、強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)，并且能夠適時(shí)針對(duì)會(huì)員提供新產(chǎn)品推薦與個(gè)人化的營(yíng)銷(xiāo)建議。星巴克也運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連結(jié)各門(mén)店，使其能夠通過(guò)云端發(fā)送產(chǎn)品配方、隨時(shí)掌握咖啡設(shè)備的狀況，并進(jìn)行預(yù)防性維修。星巴克還結(jié)合數(shù)字與實(shí)體渠道，并通過(guò)與第三方外送伙伴的合作，讓顧客可以隨時(shí)隨地享受線上下單、到店取貨或送貨到家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
