營(yíng)銷5.0是以營(yíng)銷3.0的以人為本和營(yíng)銷4.0的技術(shù)實(shí)力為基礎(chǔ)，定義是使用模仿人類的科技來(lái)創(chuàng)造、溝通、實(shí)現(xiàn)和提升整體顧客體驗(yàn)的價(jià)值。首要之務(wù)是擘畫(huà)顧客旅程，并確定營(yíng)銷科技可以在哪些方面增值、提高營(yíng)銷人員的績(jī)效。

盡管對(duì)科技人們已有深入討論，我們務(wù)必要認(rèn)清“人”才是營(yíng)銷5.0的核心焦點(diǎn)。找到科技與人性完美融合的契合點(diǎn)，才能創(chuàng)造最大的價(jià)值。

行銷5.0成功的五大要素

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，科技將賦予營(yíng)銷以下特質(zhì)：“數(shù)據(jù)導(dǎo)向、預(yù)測(cè)型、場(chǎng)景化、增強(qiáng)以及敏捷”?；谙冗M(jìn)科技提升營(yíng)銷價(jià)值的方式，我們能界定出營(yíng)銷5.0的五大基本要素。

營(yíng)銷5.0的核心是三項(xiàng)相關(guān)應(yīng)用：“預(yù)測(cè)營(yíng)銷（predictive marketing）、場(chǎng)景營(yíng)銷（contextual marketing，亦譯作情境營(yíng)銷）和增強(qiáng)營(yíng)銷（augmented marketing）”。但這些應(yīng)用是建立在兩項(xiàng)組織內(nèi)部功夫：“數(shù)據(jù)營(yíng)銷”與“敏捷營(yíng)銷”。

功夫1資料營(yíng)銷

數(shù)據(jù)營(yíng)銷是指從內(nèi)部和外部的各種來(lái)源匯整與分析大數(shù)據(jù)，以及建立數(shù)據(jù)生態(tài)系來(lái)推動(dòng)和最佳化營(yíng)銷決策。這是營(yíng)銷5.0的第一項(xiàng)原則：“所有決策都必須有足夠的數(shù)據(jù)在手”。

功夫2敏捷營(yíng)銷

敏捷營(yíng)銷是利用去中心化的跨部門團(tuán)隊(duì)來(lái)快速構(gòu)思、設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)和驗(yàn)證產(chǎn)品與營(yíng)銷活動(dòng)。組織如何敏捷地應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，成為企業(yè)成功落實(shí)營(yíng)銷5.0所要掌握的第二門學(xué)問(wèn)。

我們認(rèn)為，企業(yè)要落實(shí)營(yíng)銷5.0的三大應(yīng)用，必須從建構(gòu)數(shù)據(jù)導(dǎo)向的能力開(kāi)始。最后，真正決定實(shí)施成敗的關(guān)鍵，則是組織在執(zhí)行中的敏捷度。

應(yīng)用1預(yù)測(cè)營(yíng)銷

預(yù)測(cè)營(yíng)銷是建立和使用預(yù)測(cè)分析的過(guò)程，有時(shí)是運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)預(yù)測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施前的結(jié)果。這項(xiàng)應(yīng)用讓企業(yè)能夠設(shè)想市場(chǎng)的反應(yīng)，提前部署來(lái)影響市場(chǎng)。

應(yīng)用2場(chǎng)景營(yíng)銷

場(chǎng)景營(yíng)銷是指利用實(shí)體空間的感測(cè)器和數(shù)字界面，對(duì)顧客進(jìn)行辨識(shí)與分析，并提供個(gè)人化互動(dòng)。營(yíng)銷人員掌握這個(gè)主軸，就可以根據(jù)顧客場(chǎng)景即時(shí)進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷。

應(yīng)用3增強(qiáng)營(yíng)銷

增強(qiáng)營(yíng)銷是指利用聊天機(jī)器人和虛擬助手等模仿人類的數(shù)字科技，提升面對(duì)顧客的營(yíng)銷人員工作效率。這項(xiàng)應(yīng)用確保營(yíng)銷人員把數(shù)字界面的速度與便利，結(jié)合接觸顧客時(shí)秉持的人本溫暖同理。

上述三項(xiàng)應(yīng)用相輔相成，因此并不相互排斥。以下案例：X企業(yè)建立了一個(gè)預(yù)測(cè)營(yíng)銷模型，可以推估特定族群的顧客可能會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品。為了使這個(gè)模型發(fā)揮作用，該企業(yè)必須在銷售點(diǎn)設(shè)置不同感測(cè)器，其中包括連接到數(shù)字自助服務(wù)機(jī)的人臉辨識(shí)攝影機(jī)。

一旦特定族群的顧客接近自助服務(wù)機(jī)時(shí)，攝影機(jī)就會(huì)偵側(cè)并啟動(dòng)，同時(shí)向熒幕發(fā)送訊號(hào)，顯示預(yù)測(cè)模型推薦產(chǎn)品的場(chǎng)景化廣告。顧客可以個(gè)人化方式使用數(shù)字界面。與此同時(shí)，X企業(yè)也為第一線員工提供了包含預(yù)測(cè)模型的數(shù)字工具，只要自助服務(wù)選項(xiàng)差強(qiáng)人意，他們就有能力幫助顧客。

科技始終來(lái)自于人性

采用營(yíng)銷5.0的企業(yè)必須一開(kāi)始就以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向。打造數(shù)據(jù)生態(tài)系是落實(shí)營(yíng)銷5.0使用案例的先決條件，這讓營(yíng)銷人員能夠執(zhí)行預(yù)測(cè)營(yíng)銷，以估計(jì)每項(xiàng)營(yíng)銷投資的潛在報(bào)酬，還讓營(yíng)銷人員能夠在銷售點(diǎn)向每位顧客提供個(gè)人化的場(chǎng)景營(yíng)銷。最后，第一線營(yíng)銷人員可以利用增強(qiáng)營(yíng)銷，設(shè)計(jì)與顧客接觸的無(wú)縫界面。凡是這些執(zhí)行要素，都有賴企業(yè)敏捷又即時(shí)地響應(yīng)市場(chǎng)上的各種變化。

由于COVID-19的爆發(fā)，全球企業(yè)都受到了沖擊。大多數(shù)企業(yè)都措手不及，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有遇過(guò)這種全球流行病。每家企業(yè)似乎都因?yàn)闋I(yíng)收下降與現(xiàn)金流問(wèn)題而咬牙苦撐，同時(shí)還要管理受到疫情沖擊的員工。企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面臨兩難的困境，無(wú)法制定正確的緊急計(jì)劃來(lái)渡過(guò)難關(guān)，甚至東山再起。

疫情以及伴隨而來(lái)的保持社交距離，迫使企業(yè)必須加緊落實(shí)數(shù)字化的腳步。在此前封控和行動(dòng)受限的期間，顧客日常活動(dòng)越來(lái)越仰賴線上平臺(tái)。我們認(rèn)為，這不僅改變了疫情期間的行為，更對(duì)疫情結(jié)束后的行為影響深遠(yuǎn)。

由于顧客被迫在家中待上數(shù)個(gè)月，因此確實(shí)已習(xí)慣了新的數(shù)字生活方式。他們依靠電商和餐飲外送平臺(tái)來(lái)購(gòu)買日用品。數(shù)字銀行與無(wú)現(xiàn)金支付的數(shù)量大幅上升；他們也通過(guò)視頻會(huì)議平臺(tái)進(jìn)行線上會(huì)面；孩子在家中通過(guò)線上平臺(tái)學(xué)習(xí)，父母則在家工作；為了消磨時(shí)間，一般大眾更常使用社交媒體APP來(lái)觀看新聞或短視頻；而有鑒于身體健康變得重要，健身教練或醫(yī)生也得進(jìn)行遠(yuǎn)程指導(dǎo)。

企業(yè)再也回不去了。以往重度依賴實(shí)體互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)被迫重新思考策略：餐飲業(yè)通過(guò)增加外送來(lái)彌補(bǔ)堂食營(yíng)收的損失，設(shè)法應(yīng)對(duì)這場(chǎng)疫情；部分餐廳改用云端或幽靈廚房（ghost kitchen），只提供外賣訂單；觀光業(yè)改用機(jī)器清潔工針對(duì)客房和列車進(jìn)行消毒，班加羅爾（Bangalore）機(jī)場(chǎng)就推出了“停車到登機(jī)”一條龍的零接觸（contactless）體驗(yàn)。

由于大眾運(yùn)輸乘客人數(shù)銳減，因此有些交通當(dāng)局推出了微運(yùn)輸服務(wù)。隨選巴士與接駁車讓乘客通過(guò)手機(jī)APP叫車。乘客不僅可以追蹤巴士的位置，還可以追蹤當(dāng)前的運(yùn)量。這對(duì)于確保實(shí)體工具、落實(shí)疫調(diào)十分管用。汽車制造商和經(jīng)銷商對(duì)線上銷售平臺(tái)投入大量資金，以服務(wù)日益增長(zhǎng)的數(shù)字互動(dòng)需求。最重要的是，不同產(chǎn)業(yè)的每個(gè)品牌都大力加強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷游戲，設(shè)法通過(guò)社群媒體吸引顧客。

企業(yè)的永續(xù)與否一旦取決于數(shù)字化，就不能再拖拖拉拉了。這場(chǎng)危機(jī)確實(shí)暴露了特定顧客族群和產(chǎn)業(yè)業(yè)者數(shù)字化的準(zhǔn)備程度，有些是根本缺乏準(zhǔn)備。隨著保持社交距離的規(guī)定大幅改變面對(duì)面服務(wù)的習(xí)慣，數(shù)字移民與科技落后族群可能會(huì)受到最劇烈的沖擊。另一方面，數(shù)字原生族群可能在相同情況下就如魚(yú)得水。同理可證，疫情看似對(duì)部分產(chǎn)業(yè)帶來(lái)比較嚴(yán)重的困境，但沒(méi)有企業(yè)能完全不受疫情的影響。需要較直接實(shí)際互動(dòng)又勞力密集的產(chǎn)業(yè)，可能會(huì)受到比較大的打擊。另一方面，營(yíng)運(yùn)高度數(shù)字化、組織又精實(shí)的產(chǎn)業(yè)可能適應(yīng)較為良好。

數(shù)字能力整備評(píng)估

數(shù)字化準(zhǔn)備程度的高低決定了要采取的數(shù)字化策略。因此，必須建立診斷工具來(lái)評(píng)估準(zhǔn)備程度。評(píng)估本身得考量供給和需求兩個(gè)方面。第一步是確定市場(chǎng)（需求方）是否準(zhǔn)備好、愿意遷移至更多的數(shù)字接觸點(diǎn)，第二步是（從供給方）評(píng)估企業(yè)把業(yè)務(wù)流程數(shù)字化以利用遷移。這兩項(xiàng)因素構(gòu)成了一個(gè)矩陣，呈現(xiàn)企業(yè)在數(shù)字能力整備象限的落點(diǎn)。

為了說(shuō)明象限中的四個(gè)類別，我們?cè)u(píng)估了六個(gè)產(chǎn)業(yè)部門的數(shù)字能力整備：高科技、金融服務(wù)、雜貨零售、汽車、餐旅和醫(yī)療保健。每個(gè)產(chǎn)業(yè)的落點(diǎn)是基于當(dāng)前的情況，久而久之可能會(huì)隨著市場(chǎng)發(fā)展而變化，其他市場(chǎng)的顧客可能整備不一，且每個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)者的整備也可能各異。

評(píng)估組織和顧客數(shù)字能力整備的重要性

COVID19疫情意外地加速了全球的數(shù)字化。企業(yè)和市場(chǎng)都被迫適應(yīng)行動(dòng)受限的情況，因此嚴(yán)重依賴數(shù)字渠道。這已成為企業(yè)的警鐘，無(wú)法再拖延數(shù)字化的腳步。數(shù)字原生族群占領(lǐng)全球市場(chǎng)時(shí)，數(shù)字能力整備完成的企業(yè)已對(duì)未來(lái)的情景有恃無(wú)恐。

在數(shù)字化方面，并沒(méi)有放諸四海皆準(zhǔn)的方法。每個(gè)產(chǎn)業(yè)部分與產(chǎn)業(yè)業(yè)者都處于不同的數(shù)字化階段。第一步是評(píng)估自身所爭(zhēng)取的顧客群數(shù)字能力整備，其次是評(píng)估組織的數(shù)字能力整備。根據(jù)數(shù)字能力整備評(píng)估的結(jié)果，企業(yè)需要擬定、執(zhí)行不同的策略，其中可能包括顧客遷移與數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略。

未來(lái)全球營(yíng)銷人奉行的營(yíng)銷5.0，應(yīng)加強(qiáng)應(yīng)用更智能的MarTech科技提升整個(gè)顧客旅程的價(jià)值。而人工智能再?gòu)?qiáng)，也需要營(yíng)銷人員解讀和制定策略，才能在顧客旅程中創(chuàng)造最大價(jià)值，打造一對(duì)一的全新顧客體驗(yàn)。

本文出自：《營(yíng)銷5.0》／天下雜志出版