不管是小店家還是科技大廠，生意人視事業(yè)與品牌為累積財富的工具，因此不必有感情；事業(yè)家則將其視為第二生命，汲汲賦予它靈魂，財富是水到渠成的獎賞。
多年前從發(fā)行創(chuàng)業(yè)雜志、辦理政府創(chuàng)業(yè)課程、擔(dān)任創(chuàng)業(yè)顧問再轉(zhuǎn)為行走兩岸的品牌顧問，至今18年。歷經(jīng)與上萬個創(chuàng)業(yè)者或準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者切磋大計，與一百多位新手透過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)陪伴同行，而至今協(xié)助近兩百家中小企業(yè)打造品牌。
10年前在創(chuàng)業(yè)顧問生涯中悟出，自己樂在其中的，其實就是協(xié)助那些認(rèn)真的熱血事業(yè)家，以華人特有的文化質(zhì)地，去捏塑一個個牽動人心又能賺錢獲利的商業(yè)臉譜。于是從微型創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳產(chǎn)變身、老店轉(zhuǎn)型與文創(chuàng)品牌輔導(dǎo)。
「人」才是品牌的主軸
多年的經(jīng)驗一再告訴我，建構(gòu)品牌的關(guān)鍵，不在能否超越競爭對手，而在能否洞悉人心，創(chuàng)造獨特的分享價值，讓顧客愿意主動傳播遠飏。而消費者分享的內(nèi)容除了商品本身，更有依附于商品背后的情境與故事，因此「人」才是品牌的主軸。不管是新創(chuàng)品牌還是既有品牌想脫胎換骨，將人文情感融合消費洞察，是這個年代的品牌新思路。
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人文品牌就是回歸創(chuàng)立事業(yè)時的誠摯初心，穿透事物表像、照見本質(zhì)，將經(jīng)營者或團隊的生命體悟、價值好惡或行事風(fēng)格，忠實反映于產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵，并設(shè)法將其提煉后形之于外。
人文品牌三部曲
品牌是一家企業(yè)的價值與靈魂，品牌形象就是經(jīng)營者的外顯樣貌或是心靈映照，而這個事業(yè)正是其自我的延伸，一種舍我其誰的情懷。形諸于外是一組有系統(tǒng)的視覺符號，但更重要的，其實是彰顯企業(yè)與眾不同之無形價值觀與經(jīng)營主張，也就是企業(yè)的核心精神。核心精神確立后，才能賦予貼切傳神的品牌命名，再把核心精神化約成精簡有力的品牌論述，而后濃縮成一句響亮的企業(yè)標(biāo)語。當(dāng)然，還要有一篇打動人心的品牌故事，以及相呼應(yīng)的CI、包裝、文案等一連串視覺表現(xiàn)。而后才是宣傳策略、通路布局以及線上線下行銷推廣。
這個過程我把它簡化概分為三部曲：
品牌定位 → 品牌塑造 → 品牌推廣
品牌定位切入點也許是對夢想的熱情、也許是兒時記憶的投射、也許是對山川土地的虔敬、也許是對鄉(xiāng)親族人的牽掛、也許是對藝術(shù)文化的感動、也許是一段人生際遇的體悟、也許是對某種價值觀的執(zhí)著…，種種人文情懷透過商品設(shè)計、包裝、網(wǎng)頁、文宣與故事…等媒介傳達出來，穿透人心，讓人或惺惺相惜，或所見略同，或?qū)μ柸胱?/p>
但品牌定位并非自己說了算，因此還需從洞察消費者人性出發(fā)，透過貪、難、懶、怕、松、美、愛、騷等人性商機八字訣，從中調(diào)整、精煉出具備認(rèn)同感的專屬企業(yè)品牌定位，以及商品與服務(wù)呈現(xiàn)的樣貌，進而創(chuàng)造出吸引特定市場，并具有獲利前景的經(jīng)營策略與模式。
品牌創(chuàng)新案例：情感張力，舍我其誰
例如：老牌制造廠「鑫鉝鋁業(yè)」轉(zhuǎn)型，乞靈第二代接班人兒時用鋁柜玩躲貓貓的記憶，以「方塊躲貓」命名新造型鋁柜品牌，將原本訴諸「輕巧堅固，美觀大方」之產(chǎn)品導(dǎo)向訴求，轉(zhuǎn)化成「百變空間，新鋁時尚」的生活提案；頑童性格的設(shè)計師創(chuàng)辦四一國際，讓家具透過拼組、堆疊、錯位甚至裂紋等手法變化多端，卻只強調(diào)「完整專業(yè)訓(xùn)練的團隊，致力于提供給客戶最好的家具設(shè)計」，后調(diào)整定位為「記錄情感的互動家具」，并改名「四一玩作」，詮釋「一枝草、一點露、一輩子、一棵樹」的感動；百年筆墨老店林三益推出彩妝刷具LSY，以「紅顏如紙，青春如詩」的文化風(fēng)情刷新時尚品牌形象；熱愛國畫書法與傳統(tǒng)樂曲的百年老店有記名茶，以「琴棋書畫」重新勾勒品牌意境，將制茶過程、茶湯喉韻與色澤加上人生體會融于一爐；服務(wù)器電腦工程師以誠實用心打造即溶飲品，從「與您一同迎接生活的美好片刻」的維也納咖啡，變成「如飲隨形，冷暖知心」的伺服憩…。
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要改變的不只是文字訴求與敘事觀點，更是品牌與消費者的對應(yīng)關(guān)系，一種價值觀或生活風(fēng)格的同儕召喚。
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品牌塑造則需要細膩的人文淬取與市場轉(zhuǎn)譯，而且誠于中，也要形于外。包括商品造型、整體CI、商品包裝、賣場設(shè)計、文案風(fēng)格、活動場布、服務(wù)流程、特殊儀式、音樂搭配、員工態(tài)度…甚至是經(jīng)營者的穿著打扮。由內(nèi)到外，在每項細節(jié)呈現(xiàn)中扣緊品牌特質(zhì)，讓消費者透過視聽接收，產(chǎn)生絕妙感官沖擊，進而感動認(rèn)同。
誠于中，也要形于外
至于品牌推廣？透過產(chǎn)品的用心、故事的精彩、文案的動人、設(shè)計的賞心?，視聽嗅觸味等感官的驚艷，一點一滴傳遞遠飏。先找到一群惺惺相惜的鐵桿粉絲，再逐漸擴大顧客圈，如漣漪般層層開展。網(wǎng)絡(luò)社群與行動科技興起，更提供了推波助瀾的強大動力。
如此，從品牌定位、品牌塑造到品牌推廣，將品牌創(chuàng)辦人或經(jīng)營團隊的身影與故事貫穿其間，便能成就動人品牌。
重慶「三億齋」創(chuàng)辦人楊青從鐘情森林草原的流浪文青，命運讓她變成堅毅沈穩(wěn)的母親與職場高階經(jīng)理人。一次偶然因緣觸動前塵，讓她投注所有，想把中國的千年工藝——夏布，變成穿梭古老與現(xiàn)代的文化時尚。喜歡三毛，愛唱橄欖樹，于是厚重老氣的「三億齋」脫胎換骨為靈動飄逸的「感懶樹」。從品牌名稱、CI設(shè)計、破框顛覆的賣場陳列，再透過品牌故事、商品命名與詩歌般的文案，一步一步重新捏塑專屬「感懶樹」的視覺調(diào)性與說話腔調(diào)，成為重慶的文創(chuàng)標(biāo)竿。
永和40年老牌粵菜餐廳怡人園，創(chuàng)辦人爺爺是書法家，第二代發(fā)揚光大，去年底想進軍西式蔬食，并打算由年輕第三代姐弟接掌。含融了爺爺書香、媽媽茹素、爸爸重料理、姐姐愛游世界、弟弟無樂不做，新品牌就叫「四蔬五莖」，KUSO儒家傳統(tǒng)經(jīng)典，品牌定位為「世界大同創(chuàng)意蔬食」，取代已無新意的無國界料理。品牌理念則為「百膳笑為先」，既傳達一家人感情融洽又愛搞笑的作風(fēng)，也與消費者分享歡樂飲食哲學(xué)。博大精深的四書五經(jīng)，就這樣成為品牌文案源源不絕的活水源頭，整體視覺風(fēng)格從裝潢、桌椅到餐具，則采北歐風(fēng)，展現(xiàn)另類書卷氣，也獲誠品青睞邀請進駐臺北敦南店。
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安藤忠雄曾說，一個好的建筑空間，是要讓身在其中的人感覺自己存在。一個好的品牌不也是如此？透過你的產(chǎn)品、服務(wù)或賣場空間，讓顧客體驗到愉悅的存在感。品牌的理想境界就是 -- 讓顧客因為你而感覺自己存在，于是愿意用荷包為你喝采！那是市占率轉(zhuǎn)為心占率的換腦工程，是品牌一輩子的實踐修煉。
