2016年10月，馬云在云棲大會(huì)開(kāi)幕上喊出新零售，同時(shí)宣告純電商將成傳產(chǎn)。這一喊，果然引起兩岸媒體的大篇幅報(bào)導(dǎo)、業(yè)界也跟著騷動(dòng)。但其實(shí)馬云整個(gè)演講中新零售只占短短幾分鐘，主要也僅是拋出線上、線下、物流全整合的框架概念，不過(guò)事后已經(jīng)有很多人等不及要跳出來(lái)幫馬先生補(bǔ)充，他所謂新零售到底是什么內(nèi)涵。
我也蠻好奇新零售到底是什么，所以讀了不少這些第三方論述，可惜幾乎都是之前O2O、全通路概念拿來(lái)裝新瓶，不但說(shuō)不清楚新零售跟舊零售的差別到底是什么，甚至經(jīng)常連舊零售的問(wèn)題根源在哪里、新零售如何解決它們都沒(méi)解釋。阿里官方倒是很有耐心，足足磨了5個(gè)月，才由研究院發(fā)布出一份37頁(yè)投影片，正式幫他們家老大的新名詞補(bǔ)上細(xì)節(jié)。讀完之后，我終于理解這一切是怎么回事。這份投影片不長(zhǎng)，就請(qǐng)大家自己先去閱讀。以下則是我整理出來(lái)的感想：
沒(méi)有新概念
阿里巴巴報(bào)告中用「以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售型態(tài)」定義新零售，但這些其實(shí)都不是新概念。最簡(jiǎn)單的例子，在我們身邊的7-11早就用這個(gè)邏輯在經(jīng)營(yíng)。小七廣泛收集數(shù)據(jù)已經(jīng)行之有年，不管是店員結(jié)帳時(shí)記錄你的性別年齡，或是用電子看板上的攝影機(jī)分析記錄你的表情。收集行為數(shù)據(jù)后，他們也會(huì)跟銷售數(shù)據(jù)交叉比對(duì)，不斷調(diào)整進(jìn)貨的品類、商品陳列、折扣，去優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、加速商品流通、壓低庫(kù)存。他們甚至?xí)?-11的數(shù)據(jù)來(lái)決定其他集團(tuán)相關(guān)店點(diǎn)，如康是美、餐飲等的開(kāi)設(shè)。所以光從7-11身上，早就可以看到消費(fèi)體驗(yàn)為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，與泛零售的雛形。
統(tǒng)整新方法
另一方面，這份投影片最了不起的地方，是用一個(gè)系統(tǒng)的方式，統(tǒng)整了所有關(guān)于零售，無(wú)論是線上或線下，正在發(fā)生的改變。
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它用前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的方式分類這些新工具與新方法，從全通路、全數(shù)據(jù)用戶輪廓、C2B模式，一路講到物聯(lián)網(wǎng)、人工智能。雖然它的分類還是有些不合邏輯的地方，舉例來(lái)說(shuō)，C2B、AR / VR、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是貫穿前中后臺(tái)的，不過(guò)無(wú)論如何，讀完這份簡(jiǎn)報(bào)之后，應(yīng)該可以讓你很快掌握到所有零售正在發(fā)生的變化。
到底新在哪？
那么，馬云口中的所謂新零售，到底新在哪里？
就像阿里研究院自己最后這張投影片指出的一樣，所謂新零售，主要是跟大陸線下地產(chǎn)模式零售之間的相比，因而顯示出來(lái)的跳躍性差異。但與歐美、日本，乃至于臺(tái)灣的所謂先進(jìn)零售相比，新零售其實(shí)只是一個(gè)連續(xù)空間上的進(jìn)步，沒(méi)有很明顯的差異。而如果你好奇的是為什么在新零售中，純電商將成為傳產(chǎn)，甚至被淘汰，那從這份投影片中，更是完全看不出來(lái)。
所以，與其說(shuō)馬云的新零售講的是所有2016年以前的零售，無(wú)論是電商還是實(shí)體，都要被淘汰，還不如說(shuō)他主要是沖著實(shí)體來(lái)的，在講電商靠著之前積累的數(shù)據(jù)、線上行銷DNA，再加上C2B、3D列印、AR / VR、物聯(lián)網(wǎng)，以及人工智能等新工具的支持，正在大規(guī)模反攻實(shí)體，而仍以地產(chǎn)模式經(jīng)營(yíng)，甚至很多沒(méi)跟上這些改變的先進(jìn)零售，都將面對(duì)猛烈的競(jìng)爭(zhēng)，恐怕要被淘汰。
但如果馬云上臺(tái)說(shuō)「新零售淘汰傳統(tǒng)零售」，這話天經(jīng)地義，而且非常老調(diào)重談，還會(huì)引起實(shí)體的激烈反抗，反而不利于電商攻進(jìn)去。所以他干脆說(shuō)新零售淘汰電商，這樣更有爭(zhēng)議性，不僅鼓勵(lì)電商加速進(jìn)入實(shí)體，也會(huì)讓地產(chǎn)對(duì)阿里和電商更友善。
實(shí)體模式的問(wèn)題
在我看來(lái)，傳統(tǒng)實(shí)體零售與電商相比最大的劣勢(shì)，就是庫(kù)存與店員。庫(kù)存的不精準(zhǔn)、缺乏效率、店員及其訓(xùn)練、流動(dòng)等都是必須負(fù)擔(dān)的成本，為了彌平這些最終損失，傳統(tǒng)零售必須預(yù)留更多毛利空間，因而傷害售價(jià)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，實(shí)體在路過(guò)客（免費(fèi)流量）、先體驗(yàn)再購(gòu)買（成交率）、現(xiàn)買現(xiàn)拿（交貨速度），以及免??運(yùn)費(fèi)上，卻比純電商占有優(yōu)勢(shì)。所以在需要馬上拿到，或是單價(jià)低（相對(duì)感覺(jué)運(yùn)費(fèi)高）的商品上，實(shí)體目前還有很大優(yōu)勢(shì)。但在先體驗(yàn)再購(gòu)買這方面，如果線上線下價(jià)差太大，優(yōu)勢(shì)反而會(huì)消失，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)把實(shí)體當(dāng)展場(chǎng)，體驗(yàn)完后回到線上購(gòu)買。
實(shí)體仍大，問(wèn)題是衰退
雖然跟電商相比，實(shí)體有很多理性上的劣勢(shì)，但人們消費(fèi)習(xí)慣的改變還是有很多感性成分，所以過(guò)程是緩慢的。也因此，在電商蓬勃發(fā)展20年后的今日，實(shí)體占總零售的比率，在世界各國(guó)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電商─ 在北美實(shí)體占零售仍超過(guò)90％、大陸仍有80％，而臺(tái)灣也還有70％。
問(wèn)題是早先幾年，由于電商還小，所以它的成長(zhǎng)只是分走了一些總體零售的增額，但近幾年，由于電商規(guī)模夠大了，它的成長(zhǎng)開(kāi)始造成線下零售的衰退，因此對(duì)實(shí)體產(chǎn)生壓力，也讓商場(chǎng)、店鋪開(kāi)始出現(xiàn)供過(guò)于求的問(wèn)題。
新實(shí)體、新零售
店鋪?zhàn)饨鹣禄?，但人們的?shí)體消費(fèi)意愿仍高，形成了一個(gè)機(jī)會(huì)。如果能結(jié)合既有數(shù)位DNA與種種新科技，盡可能消滅庫(kù)存與店員，讓實(shí)體零售的成本、售價(jià)與網(wǎng)路非常接近，那么就可以抓住消費(fèi)者仍分配在實(shí)體的70～90％預(yù)算，成為成功的新物種。
當(dāng)然，這樣的物種勢(shì)必是橫跨線上與線下，全通路整合，并且圍繞著每個(gè)單一消費(fèi)者為中心，提供最個(gè)人化的服務(wù)，同時(shí)非常的科學(xué)化經(jīng)營(yíng)、非常的數(shù)據(jù)導(dǎo)向。
也當(dāng)然，由于這樣的物種，必須基于電商DNA，恐怕更多會(huì)是從線上跨入線下，進(jìn)而成為全通路經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。更少會(huì)是本來(lái)缺乏電商DNA，必須從實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的企業(yè)。
純電商的命運(yùn)
在這樣的世界里面，純經(jīng)營(yíng)電商看起來(lái)的確比較傳統(tǒng)，但恐怕不一定會(huì)被淘汰。尤其是在電商穿透率夠高、不太需要先體驗(yàn)再購(gòu)買、不需要立刻拿到的商品垂直，或是本身就有足夠的自然流量、有很強(qiáng)的商品力，甚至是未來(lái)可以用VR / AR取代實(shí)體體驗(yàn)的電商，其實(shí)擁有店頭的不一定是加速成長(zhǎng)必要的方法。
結(jié)論就是，無(wú)論我們?cè)趺捶Q呼它，零售在未來(lái)20年，的確會(huì)持續(xù)洗牌，就像過(guò)去20年一樣。只是過(guò)去20年我們主要看到消費(fèi)預(yù)算從純線下零售，移動(dòng)到純線上電商。但在未來(lái)20年，還會(huì)有另一波主力，一種跨線上線下的新物種崛起，來(lái)加速傳統(tǒng)純線下零售的淘汰。
本文出自〈MR JAMIE Blog〉
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如果大家都覺(jué)得要用新零售去稱呼這個(gè)運(yùn)動(dòng)，那就叫它新零售吧！
