互聯(lián)網(wǎng)高速變化，每一次的技術(shù)升級(jí)，皆帶來(lái)零售業(yè)的快速迭代。新零售的崛起，正是如此。
掌握“會(huì)員”是零售業(yè)亙古不變的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)
過(guò)去二十年來(lái)，我們不斷在“空間”戰(zhàn)場(chǎng)上爭(zhēng)奪：先是Internet興起，實(shí)體店受到虛擬網(wǎng)購(gòu)沖擊，電商成為一種盛行的商業(yè)模式；而當(dāng)行動(dòng)世代來(lái)臨，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與實(shí)體店又紛紛面臨考驗(yàn)。今日，新零售時(shí)代到來(lái)，促成的不只是“空間”戰(zhàn)場(chǎng)上的爭(zhēng)奪，更是“時(shí)間”戰(zhàn)場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這已不僅僅是大勢(shì)所趨，無(wú)論虛、實(shí)品牌，新銳甚或經(jīng)典百年品牌，如何精準(zhǔn)掌握顧客即時(shí)成交的優(yōu)勢(shì)，以及如何取得會(huì)員（熟客）的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，更是贏取時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)上的一大關(guān)鍵，而此亦是零售業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。
品牌新零售成功戰(zhàn)略：“全通路＋會(huì)員＋數(shù)據(jù)”
過(guò)去一段時(shí)間，阿里巴巴拋出“線上＋線下＋物流”的新零售概念引發(fā)熱議，綜觀不少業(yè)界領(lǐng)袖也紛紛提出專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解，但多半聚焦在“平臺(tái)的新零售”，反而少有著重在“品牌的新零售”探討。對(duì)于品牌的新零售，我認(rèn)為，就是解決品牌銷(xiāo)售問(wèn)題與會(huì)員經(jīng)營(yíng)的新方法，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)整體銷(xiāo)售與服務(wù)，以會(huì)員為核心全通路整合，有效利用全通路消費(fèi)數(shù)據(jù)與行為分析，強(qiáng)化會(huì)員互動(dòng)經(jīng)營(yíng)更有助提升銷(xiāo)售。
品牌要做新零售，我想需再精確一點(diǎn)提出，其改革程序，我認(rèn)為必需先進(jìn)行“全通路”布局，其次整合“會(huì)員”，再者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，也就是掌握“全通路＋會(huì)員＋數(shù)據(jù)”才是品牌邁向新零售的成功策略。
臺(tái)灣已有幾家新零售品牌的成功典范，如知名麥片專(zhuān)賣(mài)品牌“早餐吃麥片”成功串連融合PC與Mobile經(jīng)營(yíng)，善用數(shù)據(jù)分析、APP推播與內(nèi)容行銷(xiāo)等來(lái)提升會(huì)員數(shù)；成立14年的人氣網(wǎng)購(gòu)女鞋品牌“amai”成功自線上融合線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與反饋數(shù)據(jù)，更讓銷(xiāo)售快速成長(zhǎng)；知名大型全球?qū)嶓w休閑品牌成功串連全通路，并借由Omni CRM運(yùn)用全景數(shù)據(jù)有效分群溝通，整合全通路操作，更開(kāi)創(chuàng)新業(yè)績(jī)能量。
唯有“串連”才能激發(fā)“新零售”的力量
在新零售時(shí)代，數(shù)字技術(shù)革新，使“純電商”再也無(wú)法滿足顧客日益增加的消費(fèi)需求，新零售的出現(xiàn)更重新定義了全通路消費(fèi)場(chǎng)景。過(guò)往“虛擬取代實(shí)體”或“實(shí)體資源多，終將戰(zhàn)勝虛擬”等一說(shuō)，都將顛覆，因?yàn)槿粢腥胄铝闶凼袌?chǎng)，我認(rèn)為，唯有“串連”，打通線上、線下，才能激發(fā)“新零售”的真正力量。
如何“串連”發(fā)揮成功效益，可歸納為以下四點(diǎn)：
一）從“廣告導(dǎo)流”緊密結(jié)合“全通路經(jīng)營(yíng)”：
有別“多通路”（Multi-Channel），掌握顧客（會(huì)員）為核心的“全通路”（Omni-Channel）已成主流，而品牌投入新零售首要即是掌握全通路。新的廣告操作結(jié)合消費(fèi)數(shù)據(jù)，也正朝向此方向發(fā)展。線上人潮是實(shí)體人潮的10倍，若有效運(yùn)用社群及廣告平臺(tái)智能投放，掌握追蹤每一個(gè)顧客消費(fèi)行為，才能更精準(zhǔn)結(jié)合至品牌的全通路經(jīng)營(yíng)。
二）“APP”是全通路經(jīng)營(yíng)重要的“連接器”：
流量往手機(jī)集中，APP使用速度與體驗(yàn)佳，根據(jù)《91APP大數(shù)據(jù)》觀察更發(fā)現(xiàn)APP業(yè)績(jī)相較PC與Mobile Web，占比更高達(dá)50%，且熟客回購(gòu)率高；官網(wǎng)結(jié)合廣告操作，更是獲取新客最佳工具。APP可串連Web跨裝置打通線上，APP更可串連至實(shí)體門(mén)市，融合線上線下，借由APP的串連還可收集全通路完整消費(fèi)數(shù)據(jù)，有助提升銷(xiāo)售。因此，APP是全通路經(jīng)營(yíng)重要的連接器。
三）“顧客關(guān)系管理系統(tǒng)”（Omni CRM）串連全通路：
有了前端全通路整合，更不能忽視后端會(huì)員資料整合。會(huì)員是品牌價(jià)值的核心，在新零售時(shí)代，顧客關(guān)系管理系統(tǒng)需串連全通路，才能更清楚掌握會(huì)員樣貌，找出新商業(yè)機(jī)會(huì)，并運(yùn)用全景數(shù)據(jù)有效分群溝通，創(chuàng)造品牌最大效益。
四）成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)公司：
當(dāng)所有通道串連，品牌將可收集全景數(shù)據(jù)，并有效利用數(shù)據(jù)預(yù)估及決策，掌握經(jīng)營(yíng)方向。
品牌數(shù)字轉(zhuǎn)型，采“云服務(wù)”加速企業(yè)改革推進(jìn)
迎戰(zhàn)新零售，尚有許多品牌亟需轉(zhuǎn)型。如同過(guò)去電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，新零售正快速發(fā)展成一種“新業(yè)態(tài)”，而不少零售行業(yè)也積極通過(guò)各種新方法進(jìn)行“數(shù)字轉(zhuǎn)型”，來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售及營(yíng)運(yùn)效率上的大幅躍升，然而這項(xiàng)改變對(duì)于品牌內(nèi)部來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)企業(yè)的大改革。
在此，我想引述宏碁創(chuàng)辦人施振榮先生的一句話：“企業(yè)變革比創(chuàng)業(yè)還困難。”許多品牌在數(shù)字轉(zhuǎn)型之路上所面臨的種種挑戰(zhàn)，除了技術(shù)開(kāi)發(fā)上的問(wèn)題，往往還有組織上既有勢(shì)力與維新派的角力，如何找到一條阻力最小的路，才能加速改革推進(jìn)，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)確實(shí)是一大考驗(yàn)。
組織的轉(zhuǎn)型需仰賴(lài)謀略與智能的方法，然而技術(shù)開(kāi)發(fā)上的升級(jí)，現(xiàn)今已有高效方式可解決，品牌企業(yè)不需一開(kāi)始即投入高額專(zhuān)案研發(fā)預(yù)算，反而可采用商用等級(jí)的“云服務(wù)”模式，模組設(shè)計(jì)具備良好的彈性、擴(kuò)充性，系統(tǒng)使用上更具資安考量，特別是讓大型品牌企業(yè)投入數(shù)字轉(zhuǎn)型不至過(guò)于損耗，反倒更能將心力專(zhuān)注在新零售推動(dòng)的各項(xiàng)整合與改革上。
新零售來(lái)得比想像中快！它滲透整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)，全面影響零售商業(yè)模式。2017年是臺(tái)灣新零售元年，已有不少虛擬與實(shí)體品牌正快速切入，相信接下來(lái)將會(huì)有更大規(guī)模的市場(chǎng)移轉(zhuǎn)。誰(shuí)能掌握，誰(shuí)就是贏家！
