互聯(lián)網(wǎng)高速變化，每一次的技術(shù)升級，皆帶來零售業(yè)的快速迭代。新零售的崛起，正是如此。
掌握“會員”是零售業(yè)亙古不變的經(jīng)營本質(zhì)
過去二十年來，我們不斷在“空間”戰(zhàn)場上爭奪：先是Internet興起，實(shí)體店受到虛擬網(wǎng)購沖擊，電商成為一種盛行的商業(yè)模式；而當(dāng)行動世代來臨，網(wǎng)購平臺與實(shí)體店又紛紛面臨考驗(yàn)。今日，新零售時代到來，促成的不只是“空間”戰(zhàn)場上的爭奪，更是“時間”戰(zhàn)場上的激烈競爭，這已不僅僅是大勢所趨，無論虛、實(shí)品牌，新銳甚或經(jīng)典百年品牌，如何精準(zhǔn)掌握顧客即時成交的優(yōu)勢，以及如何取得會員（熟客）的永續(xù)經(jīng)營，更是贏取時間戰(zhàn)場上的一大關(guān)鍵，而此亦是零售業(yè)長久以來的經(jīng)營本質(zhì)。
品牌新零售成功戰(zhàn)略：“全通路＋會員＋數(shù)據(jù)”
過去一段時間，阿里巴巴拋出“線上＋線下＋物流”的新零售概念引發(fā)熱議，綜觀不少業(yè)界領(lǐng)袖也紛紛提出專業(yè)見解，但多半聚焦在“平臺的新零售”，反而少有著重在“品牌的新零售”探討。對于品牌的新零售，我認(rèn)為，就是解決品牌銷售問題與會員經(jīng)營的新方法，以數(shù)據(jù)驅(qū)動整體銷售與服務(wù)，以會員為核心全通路整合，有效利用全通路消費(fèi)數(shù)據(jù)與行為分析，強(qiáng)化會員互動經(jīng)營更有助提升銷售。
品牌要做新零售，我想需再精確一點(diǎn)提出，其改革程序，我認(rèn)為必需先進(jìn)行“全通路”布局，其次整合“會員”，再者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，也就是掌握“全通路＋會員＋數(shù)據(jù)”才是品牌邁向新零售的成功策略。
臺灣已有幾家新零售品牌的成功典范，如知名麥片專賣品牌“早餐吃麥片”成功串連融合PC與Mobile經(jīng)營，善用數(shù)據(jù)分析、APP推播與內(nèi)容行銷等來提升會員數(shù)；成立14年的人氣網(wǎng)購女鞋品牌“amai”成功自線上融合線下實(shí)體經(jīng)營，并通過實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品測試與反饋數(shù)據(jù)，更讓銷售快速成長；知名大型全球?qū)嶓w休閑品牌成功串連全通路，并借由Omni CRM運(yùn)用全景數(shù)據(jù)有效分群溝通，整合全通路操作，更開創(chuàng)新業(yè)績能量。
唯有“串連”才能激發(fā)“新零售”的力量
在新零售時代，數(shù)字技術(shù)革新，使“純電商”再也無法滿足顧客日益增加的消費(fèi)需求，新零售的出現(xiàn)更重新定義了全通路消費(fèi)場景。過往“虛擬取代實(shí)體”或“實(shí)體資源多，終將戰(zhàn)勝虛擬”等一說，都將顛覆，因?yàn)槿粢腥胄铝闶凼袌?，我認(rèn)為，唯有“串連”，打通線上、線下，才能激發(fā)“新零售”的真正力量。
如何“串連”發(fā)揮成功效益，可歸納為以下四點(diǎn)：
一）從“廣告導(dǎo)流”緊密結(jié)合“全通路經(jīng)營”：
有別“多通路”（Multi-Channel），掌握顧客（會員）為核心的“全通路”（Omni-Channel）已成主流，而品牌投入新零售首要即是掌握全通路。新的廣告操作結(jié)合消費(fèi)數(shù)據(jù)，也正朝向此方向發(fā)展。線上人潮是實(shí)體人潮的10倍，若有效運(yùn)用社群及廣告平臺智能投放，掌握追蹤每一個顧客消費(fèi)行為，才能更精準(zhǔn)結(jié)合至品牌的全通路經(jīng)營。
二）“APP”是全通路經(jīng)營重要的“連接器”：
流量往手機(jī)集中，APP使用速度與體驗(yàn)佳，根據(jù)《91APP大數(shù)據(jù)》觀察更發(fā)現(xiàn)APP業(yè)績相較PC與Mobile Web，占比更高達(dá)50%，且熟客回購率高；官網(wǎng)結(jié)合廣告操作，更是獲取新客最佳工具。APP可串連Web跨裝置打通線上，APP更可串連至實(shí)體門市，融合線上線下，借由APP的串連還可收集全通路完整消費(fèi)數(shù)據(jù)，有助提升銷售。因此，APP是全通路經(jīng)營重要的連接器。
三）“顧客關(guān)系管理系統(tǒng)”（Omni CRM）串連全通路：
有了前端全通路整合，更不能忽視后端會員資料整合。會員是品牌價(jià)值的核心，在新零售時代，顧客關(guān)系管理系統(tǒng)需串連全通路，才能更清楚掌握會員樣貌，找出新商業(yè)機(jī)會，并運(yùn)用全景數(shù)據(jù)有效分群溝通，創(chuàng)造品牌最大效益。
四）成為數(shù)據(jù)驅(qū)動公司：
當(dāng)所有通道串連，品牌將可收集全景數(shù)據(jù)，并有效利用數(shù)據(jù)預(yù)估及決策，掌握經(jīng)營方向。
品牌數(shù)字轉(zhuǎn)型，采“云服務(wù)”加速企業(yè)改革推進(jìn)
迎戰(zhàn)新零售，尚有許多品牌亟需轉(zhuǎn)型。如同過去電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，新零售正快速發(fā)展成一種“新業(yè)態(tài)”，而不少零售行業(yè)也積極通過各種新方法進(jìn)行“數(shù)字轉(zhuǎn)型”，來達(dá)到銷售及營運(yùn)效率上的大幅躍升，然而這項(xiàng)改變對于品牌內(nèi)部來說，無疑是一場企業(yè)的大改革。
在此，我想引述宏碁創(chuàng)辦人施振榮先生的一句話：“企業(yè)變革比創(chuàng)業(yè)還困難。”許多品牌在數(shù)字轉(zhuǎn)型之路上所面臨的種種挑戰(zhàn)，除了技術(shù)開發(fā)上的問題，往往還有組織上既有勢力與維新派的角力，如何找到一條阻力最小的路，才能加速改革推進(jìn)，對于品牌經(jīng)營者來說確實(shí)是一大考驗(yàn)。
組織的轉(zhuǎn)型需仰賴謀略與智能的方法，然而技術(shù)開發(fā)上的升級，現(xiàn)今已有高效方式可解決，品牌企業(yè)不需一開始即投入高額專案研發(fā)預(yù)算，反而可采用商用等級的“云服務(wù)”模式，模組設(shè)計(jì)具備良好的彈性、擴(kuò)充性，系統(tǒng)使用上更具資安考量，特別是讓大型品牌企業(yè)投入數(shù)字轉(zhuǎn)型不至過于損耗，反倒更能將心力專注在新零售推動的各項(xiàng)整合與改革上。
新零售來得比想像中快！它滲透整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)，全面影響零售商業(yè)模式。2017年是臺灣新零售元年，已有不少虛擬與實(shí)體品牌正快速切入，相信接下來將會有更大規(guī)模的市場移轉(zhuǎn)。誰能掌握，誰就是贏家！
