人潮即錢潮，流量即市場(chǎng)，做電商不可沒有流量。隨便上卓越亞馬遜搜索「流量」這個(gè)關(guān)鍵詞，相關(guān)的搜索結(jié)果就有7,000余條，流量這個(gè)行銷環(huán)節(jié)的重要性，可見一斑。

電商市場(chǎng)沒有流量萬萬不能

兩岸很多電商圈、行銷圈的大神，常常高喊「流量不是萬能」，流量確實(shí)不是萬能，因?yàn)榱髁坎淮碛唵?、不代表營(yíng)收，低質(zhì)量的流量，往往只是竹籃子打水一場(chǎng)空，但是「沒有流量萬萬不能」，沒有目光，就沒有訂單，公司的營(yíng)運(yùn)無以為繼，縱有滿腹理想，也無從實(shí)現(xiàn)。所以做電商，不能不重視流量。然而兩岸電商，近兩年不約而同地面臨到流量的困境。

2012年時(shí)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量獲取成本相當(dāng)?shù)土?，?dāng)時(shí)在百度搜索做推廣，獲客成本大約只要人民幣幾角，后來百度、搜狐、新浪、淘寶等巨頭壟斷了PC互聯(lián)網(wǎng)80%的流量，導(dǎo)致獲客成本大幅攀高，某些行業(yè)甚至高達(dá)萬元。2014年開始，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，BATJ（百度、阿里、騰訊、京東）與各式各樣的移動(dòng)APP（新聞、生活、娛樂）成為新的流量入口，此時(shí)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的悲劇再度重演，流量又再度被各個(gè)巨頭壟斷，成本屢創(chuàng)新高，企業(yè)面臨生死存亡的關(guān)頭。大陸著名的電商行業(yè)交流平臺(tái)「派代」，列舉了2017年倒閉的電商，包括「京東酷賣」、「彼岸」、「借賣網(wǎng)」……等等，總結(jié)倒閉的種種原因，結(jié)論就是「流量成本太高」。

臺(tái)灣地區(qū)的品牌電商，早期受益于Yahoo!、PChome等開店平臺(tái)，近幾年受益于Facebook粉絲專頁與Facebook廣告的流量紅利，確實(shí)也風(fēng)光了好一陣子，但這兩年由于流量成本高漲、效益又大不如前，許多品牌電商紛紛滅頂，流量困境已是當(dāng)前臺(tái)灣地區(qū)眾多電商急需解決的難題。

總結(jié)兩岸的情況，面臨到流量困境，數(shù)字化能力原本不高的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛倒下，原生電商情況也沒有比較樂觀。流量至關(guān)重要，流量困境也是鐵錚錚的事實(shí)，兩岸電商業(yè)者如何突破困境？

以下從行銷、品牌、管理三個(gè)方面，提出幾點(diǎn)建議，供企業(yè)參考。

從行銷看電商

1）降低現(xiàn)有流量成本：如果能夠有效降低采購流量的成本，當(dāng)然就能夠創(chuàng)造更多的獲利，不過要做到這件事得要長(zhǎng)期與媒體建立關(guān)系，實(shí)務(wù)上并不容易。

2）重視成效優(yōu)化：品牌電商最好能夠自行操作廣告后臺(tái)，如果實(shí)在沒能力自行操作，至少要懂得原理、懂得看報(bào)表，如此才能稽核服務(wù)商的績(jī)效。

3）開發(fā)次級(jí)流量：一線的關(guān)鍵字廣告、聯(lián)播廣告買不起，就找二線；頭版位不夠用了，就買長(zhǎng)尾，流量集中在少數(shù)大型網(wǎng)站上，這是事實(shí)，更是現(xiàn)實(shí)，重點(diǎn)是有人流的地方，就有商機(jī)，就值得擺放廣告，問題只在于數(shù)量多少而已，長(zhǎng)期下來有望聚沙成塔。

4）尋找流量紅利：舉凡大型的平臺(tái)或互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出新的應(yīng)用和服務(wù)時(shí)，為了快速增加用戶，就會(huì)加大應(yīng)用和服務(wù)的曝光度，再加上新的應(yīng)用和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者不多，往往可透過低成本取得更好的效益；綜合以上原因，創(chuàng)造出所謂的「流量紅利」，流量紅利期往往極其短暫，微信、Facebook，也就火紅約兩三年的時(shí)間，以企業(yè)來說，應(yīng)時(shí)時(shí)關(guān)注新媒體新應(yīng)用的發(fā)展，也要有嘗試的勇氣，過于猶豫往往會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。

5）整合策略：由于互聯(lián)網(wǎng)流量取得日益困難，企業(yè)必須要學(xué)習(xí)、善用整合策略，借以創(chuàng)造更多的流量，具體可行的做法包括：媒體合作、網(wǎng)紅合作、社群合作、事件行銷、跨界合作等。

6）擁抱MarTech（技術(shù)化營(yíng)銷）：顧名思義，MarTech指的是借助技術(shù)來做營(yíng)銷，常見的MarTech應(yīng)用，有即時(shí)服務(wù)、優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)流程、優(yōu)化顧客轉(zhuǎn)換等，要做MarTech，技術(shù)上的投資是不可避免的，常見的有顧客關(guān)系管理、行銷自動(dòng)化、大數(shù)據(jù)標(biāo)簽、乃至于近期火紅的AI人工智慧等等，在流量稀缺的時(shí)代，單純的實(shí)行廣告投放已然不符需求，企業(yè)應(yīng)盡早了解Martech的內(nèi)涵，并視自己的能力與需要規(guī)劃導(dǎo)入。

從品牌看電商

大家都知道品牌很重要，但為什么要做品牌？卻很少人能講出具體原因。

• 品牌可創(chuàng)造知名度：這大多數(shù)人都知道，品牌可讓大眾辨識(shí)與記憶，日積月累下來，就會(huì)有知名度。

• 品牌可創(chuàng)造指名度：除了知名度外，品牌更重要的是能創(chuàng)造顧客的指名度，比如酸奶總想到蒙牛；涼茶總想到加多寶。

• 品牌可創(chuàng)造忠誠(chéng)度：也就是讓顧客養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，覺得「非你不可」，比如牛仔褲，不問理由，就是要穿Levi's。

• 品牌可以創(chuàng)造溢價(jià)：這里的「溢價(jià)」，指的是超出一般市場(chǎng)行情的價(jià)格，比如一輛寶馬（BMW），價(jià)格可能是同類型房車的好幾倍，但若只計(jì)算原料零組件的成本，怎么樣寶馬成本也不可能高出同類型車太多，那為什么寶馬可以賣得比別人貴好幾倍呢？答案就是「品牌」的溢價(jià)效應(yīng)。

• 品牌有永續(xù)性：廣告是水龍頭的概念，預(yù)算一花完，就好像水龍頭一關(guān)，流量就歸零了；廣告也是放煙火的概念，今年過節(jié)放完煙火，明年還是要再放一次，簡(jiǎn)單講，廣告是沒有永續(xù)性的，但品牌可以，日本有所謂百年老店、百年企業(yè)，透過時(shí)代的傳承經(jīng)營(yíng)，在民眾心中建立穩(wěn)固的口碑，而這些口碑，就是穩(wěn)定的客源基礎(chǔ)， 綜合以上，我們可以說，「品牌」即是流量，在流量稀缺的時(shí)代，經(jīng)營(yíng)永續(xù)性的品牌，顯得愈發(fā)重要。

「第零關(guān)鍵時(shí)刻」的品牌經(jīng)營(yíng)

一、結(jié)合場(chǎng)景行銷

「場(chǎng)景」是近年來在大陸互聯(lián)網(wǎng)圈很火紅的一個(gè)名詞，指的是與游戲、社交、購物有關(guān)的，透過支付完成閉環(huán)的一個(gè)形態(tài)。

跟朋友聚會(huì)，透過外送APP完成訂餐，是一個(gè)場(chǎng)景；到外地洽公，透過打車APP找到司機(jī)，是一個(gè)場(chǎng)景，透過場(chǎng)景化，可以讓原本極其抽象的品牌接上地氣，帶出流量與成效，而所謂「場(chǎng)景行銷」，就是讓自身的產(chǎn)品結(jié)合具體的場(chǎng)景，進(jìn)而提高銷售轉(zhuǎn)化。

二、做好每個(gè)接觸點(diǎn)

電商圈有這么一句話：「品牌是運(yùn)營(yíng)出來的」，信哉斯言！要做好品牌，不是靠口號(hào)，不是靠廣告，更不是靠促銷，而是要讓顧客在消費(fèi)歷程上與我們的每一個(gè)接觸點(diǎn)，都有超乎預(yù)期的體驗(yàn)。

2011年時(shí)，谷歌提出了「第零關(guān)鍵時(shí)刻」（Zero Moment of Truth, ZMOT）的觀點(diǎn)指出，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者在還沒跟品牌實(shí)際接觸前，即透過網(wǎng)上內(nèi)容對(duì)品牌有初步的印象，比如說，我們今天要去某家餐館聚餐，我們可能會(huì)事先在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、線上論壇、貼吧等渠道蒐集這家餐館的評(píng)價(jià)，在還沒正式出發(fā)前，我們可能對(duì)要去的地方有初步的想法和心理準(zhǔn)備了。因此，經(jīng)營(yíng)品牌，不能只考慮顧客到店的體驗(yàn)，要往前回溯，在互聯(lián)網(wǎng)口碑上，就要開始深耕。

三、透過產(chǎn)品強(qiáng)化品牌

用戶真正使用的是產(chǎn)品，所以如果產(chǎn)品有清楚的定位，并且做到與用戶的體驗(yàn)一致，那么就很容易透過用戶的口碑迅速傳播，換言之，「產(chǎn)品即品牌」，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)該明確品牌定位，并且構(gòu)思未來如何放大品牌傳播。

從管理面看電商

除了透過行銷面、品牌面，企業(yè)也應(yīng)該回歸管理面，來應(yīng)對(duì)流量困境，在此又可分「開源」、「節(jié)流」兩個(gè)方向：

A. 開源：可從產(chǎn)品與市場(chǎng)重新檢視與思考，例如是否要進(jìn)軍海外市場(chǎng)（國(guó)際化策略）？或是要?jiǎng)?chuàng)造新市場(chǎng)（藍(lán)海策略）？或是透過商品和服務(wù)的價(jià)格制定和變更的策略，以求得最佳行銷效果和收益（價(jià)格策略）？

B. 節(jié)流：包括降低產(chǎn)品成本、營(yíng)運(yùn)成本等。

在渠道集中、信息海量產(chǎn)出的今日，注意力經(jīng)濟(jì)已然來臨，而流量困境將會(huì)是個(gè)常駐的議題。凜冬已至，企業(yè)要做的，絕對(duì)不是盲信春天的來臨，而是透過更積極的作為，設(shè)法為自己找到出路，天助自助者。