以提出「破壞式創(chuàng)新」（Disruptive Innovation）理論聞名的管理大師克雷頓．克里斯汀生（Clayton M. Christensen，1952-2020）于2020年1月23日辭世。他提出的「破壞式創(chuàng)新」，對企業(yè)在擬定創(chuàng)新策略時，有極大的影響力。
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全球最受推崇創(chuàng)新大師克里斯汀生的最后代表作！《繁榮的悖論》用反直覺的方法發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)看不到的全新客群，在零消費、意想不到的地方創(chuàng)造成長市場，打造新商機。
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越絕望的地方，可能越藏有商機。非洲第一間電信業(yè)如何找到零消費市場，創(chuàng)造上億市值與獲利？
遭到認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜巳⌒?，不免令人感到難堪。二十年前，我告訴那些人我想在非洲打造電信網(wǎng)路時，他們都覺得我是癡人說夢。他們告訴我那個計畫不可能成功的種種原因。不知怎的，我還是心心念念著那個計畫，我知道肯定困難重重，但為什麼他們都沒看見機會呢？
── Celtel 電信創(chuàng)辦人 莫?伊布拉欣
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1990年代末時，莫?伊布拉欣（Mo Ibrahim）第一次萌生在非洲建立一家行動電話公司的念頭，當(dāng)時大家都說他瘋了。
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如今他回憶道：「每個人都說非洲根本是個毫無希望的地方?！姑看嗡崞鹉莻€想法時，大家總是笑他癡人說夢。伊布拉欣曾是英國電信的技術(shù)總監(jiān)，后來經(jīng)營自己的顧問公司，事業(yè)有成。他打算在撒哈拉以南的非洲從頭開發(fā)一個行動電信網(wǎng)路。那里的人大多從來沒用過電話，更別說是擁有電話了。非洲共有五十四個國家，涵蓋的范圍極廣，從摩洛哥的市集到南非約翰尼斯堡的大型商業(yè)中心都包含在內(nèi)。
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非洲總?cè)丝谟?0億，分布在1,170萬平方英里的土地上，面積是美國國土的三倍多。非洲絕大多數(shù)的地區(qū)本來就沒有電話固網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，至于讓行動電話公司運作所需要的行動基地臺就更不用說了。當(dāng)時，他們覺得手機是富人的昂貴玩具，是窮人買不起的奢侈品，更重要的是，窮人也不需要那玩意兒。許多人評估非洲的機會時，都提到非洲的貧困程度、缺乏基礎(chǔ)設(shè)施、政府的脆弱性，甚至缺乏用水、醫(yī)療和教育。伊布拉欣的顧客和在主要電信公司任職的前同事也是如此評估。他們注意到貧困無處不在，滲透到非洲社會的各方面，那里并非發(fā)展新事業(yè)的沃土。
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鎖定「零消費」市場
幸好，伊布拉欣有不同的看法。他不只看到貧窮，也看到了機會。如今伊布拉欣回憶道：「如果你住的地方離母親的村子很遠(yuǎn)，你想跟她說說話，可能需要先奔走七天的路程。如果你可以拿起一個裝置，立即跟她通話，那有什麼價值？可以幫你省多少錢？多少時間？」你可以注意到，伊布拉欣并沒有說：「數(shù)百萬非洲人連一日三餐都是奢求，怎麼買得起手機？」他也沒有說：「你如何證明在一個不存在的市場中投資基礎(chǔ)設(shè)施是合理的？」他把焦點放在努力完成一件幾乎沒有良好解方的重要事情上。對伊布拉欣來說，挑戰(zhàn)代表巨大的潛力：把復(fù)雜又昂貴的產(chǎn)品和服務(wù)變得簡單又平價，讓社會里的全新客群也能享用。
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這種挑戰(zhàn)往往是以「零消費」的方式呈現(xiàn)：潛在消費者亟欲在生活的某方面獲得進(jìn)展，卻找不到他們負(fù)擔(dān)得起、可取得的解決方案。所以他們乾脆不用了，或是開發(fā)變通方案，但持續(xù)忍受著痛苦，因為用來評估商機的傳統(tǒng)指標(biāo)也往往不會發(fā)現(xiàn)他們的需求。但是，伊布拉欣從那個零消費的族群中，看到創(chuàng)造市場的機會。于是，他只用很少的資金和5名員工創(chuàng)立了Celtel（非洲運營的電信公司），目標(biāo)是打造一家泛非洲的行動電信公司。
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伊布拉欣面臨的障礙相當(dāng)龐大，打造必要的行動網(wǎng)路基礎(chǔ)設(shè)施是極其艱鉅的任務(wù)，而且又不靠地方政府或大型銀行的支援。即使他已經(jīng)證明了商業(yè)模式可行，募資依然非常困難，可預(yù)測的金流達(dá)到數(shù)百萬美元，銀行仍拒絕放款給他。伊布拉欣不得不完全以股權(quán)融資的方式為Celtel募資，他解釋：「對我們這種規(guī)模的公司來說，這還是電信業(yè)的頭一遭?！谷欢?，即使募資困難，又面臨許多其他的挑戰(zhàn)，那些障礙都沒有令他卻步。在沒有電力的地方，他自己供電；在沒有后勤物流的地方，他開發(fā)自己的后勤物流；在沒有教育或醫(yī)療的地方，他為自己的員工提供培訓(xùn)和醫(yī)療；在沒有道路的地方，他自己開拓臨時的道路，或用直升機搬運設(shè)備。伊布拉欣的動力來自于他的愿景：以后數(shù)百萬非洲人可以隨時保持聯(lián)系所創(chuàng)造出來的巨大價值。最終，他成功了。
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在短短六年內(nèi)，Celtel已經(jīng)在十三個非洲國家營運，包括烏干達(dá)、馬拉威、剛果民主共和國、剛果共和國、加彭、獅子山，累積了520萬名用戶。在Celtel許多店面的開幕場合上，?？吹綌?shù)百位顧客大排長龍。Celtel的營運非常成功，2004年的營收已達(dá)6.14億美元，凈利達(dá)1.47億美元。2005年，伊布拉欣決定以34億美元的可觀價格出售公司。在短短的時間內(nèi)，伊布拉欣的Celtel就在世界上一些最貧窮的國家，創(chuàng)造出數(shù)十億美元的價值。
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創(chuàng)造新市場，然后呢？
多數(shù)的創(chuàng)新，本質(zhì)上都是持續(xù)型的。這對公司和顧客來說其實是好事，因為顧客可能想要更好的產(chǎn)品或服務(wù)。持續(xù)性創(chuàng)新的例子包括電腦中使用更快的處理器、手機中內(nèi)建更大的記憶體。
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第一代iPhone是開創(chuàng)市場的創(chuàng)新，催生了智慧型手機和對應(yīng)的app新市場，但iPhone X是持續(xù)性創(chuàng)新。iPhone X的絕大多數(shù)用戶（亦即花得起1,000美元買iPhone X的人）通常是追求手機升級，現(xiàn)在手機多了臉部識別功能、超視網(wǎng)膜螢?zāi)?、OLED螢?zāi)弧；蛘撸蕴├彰罚═aylorMade）新推出的P790高爾夫球桿為例，該公司承諾這款球桿將幫助高爾夫球手體驗「不同于其他同級球桿的手感、容錯度和操作性」，零售價是1,299.99美元。泰勒梅的P790高爾夫球桿肯定不會為這項運動帶來更多的消費者，因此不會創(chuàng)造出許多新的就業(yè)人數(shù)。但是就像iPhone X一樣，這種球桿肯定可以幫泰勒梅賺更多錢，讓公司更蓬勃發(fā)展，并鞏固公司在業(yè)界的地位。持續(xù)性創(chuàng)新對業(yè)者來說極其重要。
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持續(xù)性創(chuàng)新不是只有產(chǎn)品創(chuàng)新，也可以是服務(wù)的創(chuàng)新
例如，我的往來銀行每個月至少會寄給我一次辦理信用卡的新優(yōu)惠。信用卡是1950年就存在的創(chuàng)新，如今已是很龐大的市場：美國的信用卡債務(wù)目前剛超過1兆美元，比墨西哥、土耳其、瑞士的國內(nèi)生產(chǎn)毛額還多。我的往來銀行之所以經(jīng)常推銷信用卡，不見得是為了幫信用卡開創(chuàng)新市場，而是想藉由賣給我額外的服務(wù)來賺更多的錢，例如旅游險、延長保固、現(xiàn)金回饋。行動電信業(yè)者向我推銷傳輸資料量愈來愈大的方案，也是同樣的道理。這些都是持續(xù)性創(chuàng)新，目的是銷售更多的服務(wù)，以便從我這種顧客的身上賺更多的錢。
