當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒提出「營(yíng)銷(xiāo)4.0」，是一套線上線下相互跨越、虛實(shí)融合的全通路新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維；從最早以產(chǎn)品為主的「營(yíng)銷(xiāo)1.0」，到以顧客為中心的「營(yíng)銷(xiāo)2.0」，再轉(zhuǎn)變到以人為本的「營(yíng)銷(xiāo)3.0」，鼓吹價(jià)值、滿足消費(fèi)者的精神需求?！笭I(yíng)銷(xiāo)4.0」將告訴企業(yè)如何將消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。
在數(shù)位經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客體驗(yàn)路徑應(yīng)該重新定義為5A架構(gòu)，包括「認(rèn)知階段、訴求階段、詢問(wèn)階段、行動(dòng)階段和倡導(dǎo)階段」，以反映出顧客的相互連結(jié)。營(yíng)銷(xiāo)4.0的終極目標(biāo)在于，將顧客從認(rèn)知階段推動(dòng)到倡導(dǎo)階段。在過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)善用三種主要影響力來(lái)源，包括自我影響力、他人影響力和外在影響力，這個(gè)有用的工具我們稱(chēng)為三大影響區(qū)域，可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人改善營(yíng)銷(xiāo)能力。
營(yíng)銷(xiāo)人的思考題 ＞＞
Q1.你的品牌如何識(shí)別，并善用顧客體驗(yàn)路徑中最關(guān)鍵的接觸點(diǎn)？
Q2.你的企業(yè)如何透過(guò)對(duì)顧客體驗(yàn)路徑中三個(gè)主要影響力來(lái)源的評(píng)估，提升品牌偏好度，并改善營(yíng)銷(xiāo)能力？
營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力指標(biāo)：品牌擁護(hù)度＝高市占率
我們都知道品牌知名度的重要性，它是顧客體驗(yàn)路徑的大門(mén)。但我們經(jīng)?？吹讲煌a(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人想盡辦法取得最高的品牌知名度，卻未能促使顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并在之后幫忙倡導(dǎo)。他們花很多錢(qián)使品牌廣為人知，取得早期優(yōu)勢(shì)，卻只是任由顧客在體驗(yàn)路徑中自然推進(jìn)（naturnal progression）到購(gòu)買(mǎi)階段，而沒(méi)有適當(dāng)介入。
品牌知名度確實(shí)很重要，品牌部門(mén)的經(jīng)理也知道這點(diǎn)。他們經(jīng)常進(jìn)行研究，了解市場(chǎng)上究竟有多少顧客實(shí)際記得并認(rèn)得他們品牌。成為顧客心目中「不經(jīng)提示」（spontaneous）就能想到的品牌，特別是成為「第一個(gè)就想到」（top-of-mind recall）的品牌，而這也是他們追求的目標(biāo)。
有些人甚至相信，顧客第一個(gè)想到的品牌就是高市占率的指標(biāo)。這在某些顧客參與度低、購(gòu)買(mǎi)周期短的產(chǎn)業(yè)或許是真的（例如：消費(fèi)性包裝商品，有時(shí)顧客只看到品牌就直接購(gòu)買(mǎi)），但在顧客參與度高、購(gòu)買(mǎi)周期較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，品牌知名度只是營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)始。
而顧客服務(wù)部門(mén)，經(jīng)理人會(huì)追蹤顧客滿意度和忠誠(chéng)度。當(dāng)忠誠(chéng)度指標(biāo)很高的時(shí)候，就表示企業(yè)擁有許多滿意的顧客。不過(guò)顧客忠誠(chéng)度已經(jīng)被重新定義為顧客是否愿意推薦這個(gè)品牌。因此，顧客服務(wù)部門(mén)的目標(biāo)是爭(zhēng)取更多愿意為品牌擁護(hù)的顧客，也就是說(shuō)，品牌擁護(hù)度要比其他品牌高。
然而像品牌知名度和擁護(hù)度這類(lèi)的指標(biāo)有一定的缺陷，它們更看重結(jié)果，而不是達(dá)到目標(biāo)的過(guò)程。這些指標(biāo)在追蹤品牌發(fā)展、衡量品牌表現(xiàn)與服務(wù)團(tuán)隊(duì)很有用，但品牌部門(mén)和服務(wù)部門(mén)經(jīng)理很難了解，為什麼指標(biāo)分?jǐn)?shù)在某個(gè)季節(jié)比另一個(gè)季節(jié)還高。因此，得知結(jié)果出現(xiàn)變化之后，后續(xù)并沒(méi)有投入任何營(yíng)銷(xiāo)資源。
再者，品牌部門(mén)和服務(wù)部門(mén)的經(jīng)理在進(jìn)行和分析各自的研究調(diào)查時(shí)，并不一定會(huì)交流溝通。因?yàn)椴块T(mén)間的隔閡，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)常無(wú)法看清楚知名度和擁護(hù)度之間的關(guān)系，因而忽略一些簡(jiǎn)單但重要的洞察，將市場(chǎng)上有品牌知名度的客戶有效轉(zhuǎn)成顧客，甚至是忠實(shí)擁護(hù)者。
如何不花大量廣告預(yù)算，就能提升品牌知名度？
提升品牌知名度是贏得更多忠實(shí)擁護(hù)者的一個(gè)方法。愈多人能記得品牌，他們向其他人推薦的可能性就更大。但這個(gè)方法的費(fèi)用很高，會(huì)迫使企業(yè)花費(fèi)高額營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算，爭(zhēng)取更高的廣告量占有率（share of voice）。
在顧客體驗(yàn)路徑上，網(wǎng)路連結(jié)最大的好處在于企業(yè)能透過(guò)啟動(dòng)顧客之間的對(duì)話，來(lái)提升品牌知名度。原來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)品牌的顧客，可能會(huì)在聽(tīng)完一段對(duì)話之后就知道這個(gè)品牌。
我們應(yīng)該將顧客對(duì)話視為一種杠桿操作。在財(cái)務(wù)金融領(lǐng)域，貸款可以用來(lái)進(jìn)行杠桿操作，在不需要增加股東資產(chǎn)的情況下就可以達(dá)到乘數(shù)效果。在景氣好的時(shí)候，貸款可以使獲利加大，而在景氣不好的時(shí)候，貸款則會(huì)放大虧損。杠桿操作可以幫助企業(yè)增加潛在投資報(bào)酬率；但當(dāng)一家企業(yè)的債務(wù)遠(yuǎn)高于股東資產(chǎn)時(shí)，就會(huì)被認(rèn)為財(cái)務(wù)杠桿偏高，有違約風(fēng)險(xiǎn)。
在數(shù)位時(shí)代，顧客對(duì)話或是所謂的他人影響力，就相當(dāng)于貸款；而廣告或是所謂的外在影響力，則相當(dāng)于資產(chǎn)。顧客對(duì)話提供杠桿，不需要依賴太多廣告、用較低成本就能建立品牌知名度，但卻有風(fēng)險(xiǎn)。大家都知道顧客對(duì)話很難掌控，企業(yè)無(wú)法直接控制對(duì)話內(nèi)容。當(dāng)對(duì)話內(nèi)容有利于品牌時(shí)，品牌資產(chǎn)會(huì)增加，反之則會(huì)傷害品牌；對(duì)品牌的偏好完全掌握在顧客手中。在品牌的DNA中，真正擁有顯著差異化的品牌，更可能引起正面的對(duì)話。
圍繞著品牌所建立的顧客對(duì)話有其好處，這可以讓企業(yè)降低廣告聲量，并因此提升營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力。但即使是全世界最好的品牌，也無(wú)法完全只依賴顧客對(duì)話。品牌還是偶爾必須打廣告，避免杠桿過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)，他們還是必須從外部影響對(duì)話方向。
另一個(gè)做法是改善從認(rèn)知階段到倡導(dǎo)階段的整個(gè)顧客體驗(yàn)路徑中的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，提高購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)比率和品牌擁護(hù)比率，創(chuàng)造更多忠實(shí)擁護(hù)者。為了突破5A架構(gòu)顧客體驗(yàn)流程中四個(gè)潛在瓶頸，營(yíng)銷(xiāo)人必須有一套策略和戰(zhàn)術(shù)。每一個(gè)方案的目標(biāo)都應(yīng)該要解決讓顧客繼續(xù)往下一個(gè)階段前進(jìn)時(shí)所碰到的問(wèn)題。
打造以人為本的品牌 像朋友一樣和顧客互動(dòng)
如果顧客熟悉品牌，卻不被吸引，那品牌就有吸引力方面的問(wèn)題，問(wèn)題可能來(lái)自產(chǎn)品或品牌本身。當(dāng)實(shí)際產(chǎn)品的價(jià)值主張沒(méi)有吸引力時(shí)，即使有很棒的品牌活動(dòng)與再多的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都無(wú)濟(jì)于事。即使實(shí)際的價(jià)值主張非常出色，品牌傳播的執(zhí)行不佳，也可能導(dǎo)致品牌吸引力低。
所以現(xiàn)在究竟是怎樣的品牌才有吸引力呢？在顧客被眾多科技互動(dòng)包圍的數(shù)位時(shí)代，人性化品牌最具吸引力。愈來(lái)愈多顧客都在尋找以人為本的品牌（human-centric brands），也就是具有人性特質(zhì)，能像朋友一樣和顧客互動(dòng)的品牌。
有些顧客會(huì)因?yàn)槠放票С謴?qiáng)烈社會(huì)與環(huán)境價(jià)值而被吸引，這些品牌采用的是營(yíng)銷(xiāo)3.0的原則，提供顧客感覺(jué)良好的因素。像美體小舖（The Body Shop）傳遞的就是社會(huì)文化的轉(zhuǎn)型，他們?cè)诟鞣矫嫱茝V社會(huì)正義，包括女權(quán)、公平交易和多元化聘雇。但在創(chuàng)辦人羅迪克（Anita Roddick）辭世之后，這個(gè)品牌似乎失去對(duì)「社會(huì)運(yùn)動(dòng)者」的吸引力。美體小舖為了使品牌復(fù)蘇，在40周年時(shí)發(fā)起「掌握資源，富裕無(wú)虞」（Enrich not Exploit）活動(dòng)。目的是要吸引那些積極支持品牌使命的死忠顧客，以及購(gòu)買(mǎi)具有社會(huì)責(zé)任品牌產(chǎn)品覺(jué)得很好的顧客。
另一個(gè)例子是努力創(chuàng)造金字塔底層創(chuàng)業(yè)者，幫助緩解貧困問(wèn)題的印尼人民銀行（BRI）。印尼人民銀行是全世界最大的小額貸款銀行，也是全印尼獲利最高的銀行，一直致力于實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命。近來(lái)他們還購(gòu)買(mǎi)并發(fā)射自己的衛(wèi)星，成為全世界第一家擁有衛(wèi)星的銀行。這讓他們能提供更好的服務(wù)給全印尼的顧客，特別是在偏遠(yuǎn)地區(qū)的貧困創(chuàng)業(yè)者。
每個(gè)人都需要有營(yíng)銷(xiāo)概念，才能擴(kuò)大影響力。除了掌握住現(xiàn)今營(yíng)銷(xiāo)的游戲規(guī)則，轉(zhuǎn)換自己的經(jīng)驗(yàn)與能力，更要增加在數(shù)位時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)力，做好顧客服務(wù)，才能在營(yíng)銷(xiāo)4.0的世界中脫穎而出。
本文摘錄：天下雜志／《營(yíng)銷(xiāo)4.0》：新虛實(shí)融合時(shí)代贏得顧客的全思維
