當代營銷之父科特勒提出「營銷4.0」，是一套線上線下相互跨越、虛實融合的全通路新營銷思維；從最早以產(chǎn)品為主的「營銷1.0」，到以顧客為中心的「營銷2.0」，再轉(zhuǎn)變到以人為本的「營銷3.0」，鼓吹價值、滿足消費者的精神需求。「營銷4.0」將告訴企業(yè)如何將消費者轉(zhuǎn)換成品牌的忠實擁護者。
在數(shù)位經(jīng)濟時代，顧客體驗路徑應(yīng)該重新定義為5A架構(gòu)，包括「認知階段、訴求階段、詢問階段、行動階段和倡導(dǎo)階段」，以反映出顧客的相互連結(jié)。營銷4.0的終極目標在于，將顧客從認知階段推動到倡導(dǎo)階段。在過程中，營銷人應(yīng)善用三種主要影響力來源，包括自我影響力、他人影響力和外在影響力，這個有用的工具我們稱為三大影響區(qū)域，可以幫助營銷人改善營銷能力。
營銷人的思考題 ＞＞
Q1.你的品牌如何識別，并善用顧客體驗路徑中最關(guān)鍵的接觸點？
Q2.你的企業(yè)如何透過對顧客體驗路徑中三個主要影響力來源的評估，提升品牌偏好度，并改善營銷能力？
營銷生產(chǎn)力指標：品牌擁護度＝高市占率
我們都知道品牌知名度的重要性，它是顧客體驗路徑的大門。但我們經(jīng)常看到不同產(chǎn)業(yè)的營銷人想盡辦法取得最高的品牌知名度，卻未能促使顧客購買產(chǎn)品，并在之后幫忙倡導(dǎo)。他們花很多錢使品牌廣為人知，取得早期優(yōu)勢，卻只是任由顧客在體驗路徑中自然推進（naturnal progression）到購買階段，而沒有適當介入。
品牌知名度確實很重要，品牌部門的經(jīng)理也知道這點。他們經(jīng)常進行研究，了解市場上究竟有多少顧客實際記得并認得他們品牌。成為顧客心目中「不經(jīng)提示」（spontaneous）就能想到的品牌，特別是成為「第一個就想到」（top-of-mind recall）的品牌，而這也是他們追求的目標。
有些人甚至相信，顧客第一個想到的品牌就是高市占率的指標。這在某些顧客參與度低、購買周期短的產(chǎn)業(yè)或許是真的（例如：消費性包裝商品，有時顧客只看到品牌就直接購買），但在顧客參與度高、購買周期較長的產(chǎn)業(yè)，品牌知名度只是營銷工作的開始。
而顧客服務(wù)部門，經(jīng)理人會追蹤顧客滿意度和忠誠度。當忠誠度指標很高的時候，就表示企業(yè)擁有許多滿意的顧客。不過顧客忠誠度已經(jīng)被重新定義為顧客是否愿意推薦這個品牌。因此，顧客服務(wù)部門的目標是爭取更多愿意為品牌擁護的顧客，也就是說，品牌擁護度要比其他品牌高。
然而像品牌知名度和擁護度這類的指標有一定的缺陷，它們更看重結(jié)果，而不是達到目標的過程。這些指標在追蹤品牌發(fā)展、衡量品牌表現(xiàn)與服務(wù)團隊很有用，但品牌部門和服務(wù)部門經(jīng)理很難了解，為什麼指標分數(shù)在某個季節(jié)比另一個季節(jié)還高。因此，得知結(jié)果出現(xiàn)變化之后，后續(xù)并沒有投入任何營銷資源。
再者，品牌部門和服務(wù)部門的經(jīng)理在進行和分析各自的研究調(diào)查時，并不一定會交流溝通。因為部門間的隔閡，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)常無法看清楚知名度和擁護度之間的關(guān)系，因而忽略一些簡單但重要的洞察，將市場上有品牌知名度的客戶有效轉(zhuǎn)成顧客，甚至是忠實擁護者。
如何不花大量廣告預(yù)算，就能提升品牌知名度？
提升品牌知名度是贏得更多忠實擁護者的一個方法。愈多人能記得品牌，他們向其他人推薦的可能性就更大。但這個方法的費用很高，會迫使企業(yè)花費高額營銷傳播預(yù)算，爭取更高的廣告量占有率（share of voice）。
在顧客體驗路徑上，網(wǎng)路連結(jié)最大的好處在于企業(yè)能透過啟動顧客之間的對話，來提升品牌知名度。原來沒有聽過品牌的顧客，可能會在聽完一段對話之后就知道這個品牌。
我們應(yīng)該將顧客對話視為一種杠桿操作。在財務(wù)金融領(lǐng)域，貸款可以用來進行杠桿操作，在不需要增加股東資產(chǎn)的情況下就可以達到乘數(shù)效果。在景氣好的時候，貸款可以使獲利加大，而在景氣不好的時候，貸款則會放大虧損。杠桿操作可以幫助企業(yè)增加潛在投資報酬率；但當一家企業(yè)的債務(wù)遠高于股東資產(chǎn)時，就會被認為財務(wù)杠桿偏高，有違約風險。
在數(shù)位時代，顧客對話或是所謂的他人影響力，就相當于貸款；而廣告或是所謂的外在影響力，則相當于資產(chǎn)。顧客對話提供杠桿，不需要依賴太多廣告、用較低成本就能建立品牌知名度，但卻有風險。大家都知道顧客對話很難掌控，企業(yè)無法直接控制對話內(nèi)容。當對話內(nèi)容有利于品牌時，品牌資產(chǎn)會增加，反之則會傷害品牌；對品牌的偏好完全掌握在顧客手中。在品牌的DNA中，真正擁有顯著差異化的品牌，更可能引起正面的對話。
圍繞著品牌所建立的顧客對話有其好處，這可以讓企業(yè)降低廣告聲量，并因此提升營銷生產(chǎn)力。但即使是全世界最好的品牌，也無法完全只依賴顧客對話。品牌還是偶爾必須打廣告，避免杠桿過高的風險，他們還是必須從外部影響對話方向。
另一個做法是改善從認知階段到倡導(dǎo)階段的整個顧客體驗路徑中的關(guān)鍵接觸點，提高購買行動比率和品牌擁護比率，創(chuàng)造更多忠實擁護者。為了突破5A架構(gòu)顧客體驗流程中四個潛在瓶頸，營銷人必須有一套策略和戰(zhàn)術(shù)。每一個方案的目標都應(yīng)該要解決讓顧客繼續(xù)往下一個階段前進時所碰到的問題。
打造以人為本的品牌 像朋友一樣和顧客互動
如果顧客熟悉品牌，卻不被吸引，那品牌就有吸引力方面的問題，問題可能來自產(chǎn)品或品牌本身。當實際產(chǎn)品的價值主張沒有吸引力時，即使有很棒的品牌活動與再多的營銷預(yù)算都無濟于事。即使實際的價值主張非常出色，品牌傳播的執(zhí)行不佳，也可能導(dǎo)致品牌吸引力低。
所以現(xiàn)在究竟是怎樣的品牌才有吸引力呢？在顧客被眾多科技互動包圍的數(shù)位時代，人性化品牌最具吸引力。愈來愈多顧客都在尋找以人為本的品牌（human-centric brands），也就是具有人性特質(zhì)，能像朋友一樣和顧客互動的品牌。
有些顧客會因為品牌抱持強烈社會與環(huán)境價值而被吸引，這些品牌采用的是營銷3.0的原則，提供顧客感覺良好的因素。像美體小舖（The Body Shop）傳遞的就是社會文化的轉(zhuǎn)型，他們在各方面推廣社會正義，包括女權(quán)、公平交易和多元化聘雇。但在創(chuàng)辦人羅迪克（Anita Roddick）辭世之后，這個品牌似乎失去對「社會運動者」的吸引力。美體小舖為了使品牌復(fù)蘇，在40周年時發(fā)起「掌握資源，富裕無虞」（Enrich not Exploit）活動。目的是要吸引那些積極支持品牌使命的死忠顧客，以及購買具有社會責任品牌產(chǎn)品覺得很好的顧客。
另一個例子是努力創(chuàng)造金字塔底層創(chuàng)業(yè)者，幫助緩解貧困問題的印尼人民銀行（BRI）。印尼人民銀行是全世界最大的小額貸款銀行，也是全印尼獲利最高的銀行，一直致力于實現(xiàn)企業(yè)使命。近來他們還購買并發(fā)射自己的衛(wèi)星，成為全世界第一家擁有衛(wèi)星的銀行。這讓他們能提供更好的服務(wù)給全印尼的顧客，特別是在偏遠地區(qū)的貧困創(chuàng)業(yè)者。
每個人都需要有營銷概念，才能擴大影響力。除了掌握住現(xiàn)今營銷的游戲規(guī)則，轉(zhuǎn)換自己的經(jīng)驗與能力，更要增加在數(shù)位時代的營銷戰(zhàn)力，做好顧客服務(wù)，才能在營銷4.0的世界中脫穎而出。
本文摘錄：天下雜志／《營銷4.0》：新虛實融合時代贏得顧客的全思維
