當代營銷之父科特勒提出「營銷4.0」，是一套線上線下相互跨越、虛實融合的全通路新營銷思維；從最早以產(chǎn)品為主的「營銷1.0」，到以顧客為中心的「營銷2.0」，再轉(zhuǎn)變到以人為本的「營銷3.0」，鼓吹價值、滿足消費者的精神需求?！笭I銷4.0」將告訴企業(yè)如何將消費者轉(zhuǎn)換成品牌的忠實擁護者。
在數(shù)位經(jīng)濟時代，顧客體驗路徑應該重新定義為5A架構，包括「認知階段、訴求階段、詢問階段、行動階段和倡導階段」，以反映出顧客的相互連結。營銷4.0的終極目標在于，將顧客從認知階段推動到倡導階段。在過程中，營銷人應善用三種主要影響力來源，包括自我影響力、他人影響力和外在影響力，這個有用的工具我們稱為三大影響區(qū)域，可以幫助營銷人改善營銷能力。
營銷人的思考題 ＞＞
Q1.你的品牌如何識別，并善用顧客體驗路徑中最關鍵的接觸點？
Q2.你的企業(yè)如何透過對顧客體驗路徑中三個主要影響力來源的評估，提升品牌偏好度，并改善營銷能力？
營銷生產(chǎn)力指標：品牌擁護度＝高市占率
我們都知道品牌知名度的重要性，它是顧客體驗路徑的大門。但我們經(jīng)?？吹讲煌a(chǎn)業(yè)的營銷人想盡辦法取得最高的品牌知名度，卻未能促使顧客購買產(chǎn)品，并在之后幫忙倡導。他們花很多錢使品牌廣為人知，取得早期優(yōu)勢，卻只是任由顧客在體驗路徑中自然推進（naturnal progression）到購買階段，而沒有適當介入。
品牌知名度確實很重要，品牌部門的經(jīng)理也知道這點。他們經(jīng)常進行研究，了解市場上究竟有多少顧客實際記得并認得他們品牌。成為顧客心目中「不經(jīng)提示」（spontaneous）就能想到的品牌，特別是成為「第一個就想到」（top-of-mind recall）的品牌，而這也是他們追求的目標。
有些人甚至相信，顧客第一個想到的品牌就是高市占率的指標。這在某些顧客參與度低、購買周期短的產(chǎn)業(yè)或許是真的（例如：消費性包裝商品，有時顧客只看到品牌就直接購買），但在顧客參與度高、購買周期較長的產(chǎn)業(yè)，品牌知名度只是營銷工作的開始。
而顧客服務部門，經(jīng)理人會追蹤顧客滿意度和忠誠度。當忠誠度指標很高的時候，就表示企業(yè)擁有許多滿意的顧客。不過顧客忠誠度已經(jīng)被重新定義為顧客是否愿意推薦這個品牌。因此，顧客服務部門的目標是爭取更多愿意為品牌擁護的顧客，也就是說，品牌擁護度要比其他品牌高。
然而像品牌知名度和擁護度這類的指標有一定的缺陷，它們更看重結果，而不是達到目標的過程。這些指標在追蹤品牌發(fā)展、衡量品牌表現(xiàn)與服務團隊很有用，但品牌部門和服務部門經(jīng)理很難了解，為什麼指標分數(shù)在某個季節(jié)比另一個季節(jié)還高。因此，得知結果出現(xiàn)變化之后，后續(xù)并沒有投入任何營銷資源。
再者，品牌部門和服務部門的經(jīng)理在進行和分析各自的研究調(diào)查時，并不一定會交流溝通。因為部門間的隔閡，導致企業(yè)經(jīng)常無法看清楚知名度和擁護度之間的關系，因而忽略一些簡單但重要的洞察，將市場上有品牌知名度的客戶有效轉(zhuǎn)成顧客，甚至是忠實擁護者。
如何不花大量廣告預算，就能提升品牌知名度？
提升品牌知名度是贏得更多忠實擁護者的一個方法。愈多人能記得品牌，他們向其他人推薦的可能性就更大。但這個方法的費用很高，會迫使企業(yè)花費高額營銷傳播預算，爭取更高的廣告量占有率（share of voice）。
在顧客體驗路徑上，網(wǎng)路連結最大的好處在于企業(yè)能透過啟動顧客之間的對話，來提升品牌知名度。原來沒有聽過品牌的顧客，可能會在聽完一段對話之后就知道這個品牌。
我們應該將顧客對話視為一種杠桿操作。在財務金融領域，貸款可以用來進行杠桿操作，在不需要增加股東資產(chǎn)的情況下就可以達到乘數(shù)效果。在景氣好的時候，貸款可以使獲利加大，而在景氣不好的時候，貸款則會放大虧損。杠桿操作可以幫助企業(yè)增加潛在投資報酬率；但當一家企業(yè)的債務遠高于股東資產(chǎn)時，就會被認為財務杠桿偏高，有違約風險。
在數(shù)位時代，顧客對話或是所謂的他人影響力，就相當于貸款；而廣告或是所謂的外在影響力，則相當于資產(chǎn)。顧客對話提供杠桿，不需要依賴太多廣告、用較低成本就能建立品牌知名度，但卻有風險。大家都知道顧客對話很難掌控，企業(yè)無法直接控制對話內(nèi)容。當對話內(nèi)容有利于品牌時，品牌資產(chǎn)會增加，反之則會傷害品牌；對品牌的偏好完全掌握在顧客手中。在品牌的DNA中，真正擁有顯著差異化的品牌，更可能引起正面的對話。
圍繞著品牌所建立的顧客對話有其好處，這可以讓企業(yè)降低廣告聲量，并因此提升營銷生產(chǎn)力。但即使是全世界最好的品牌，也無法完全只依賴顧客對話。品牌還是偶爾必須打廣告，避免杠桿過高的風險，他們還是必須從外部影響對話方向。
另一個做法是改善從認知階段到倡導階段的整個顧客體驗路徑中的關鍵接觸點，提高購買行動比率和品牌擁護比率，創(chuàng)造更多忠實擁護者。為了突破5A架構顧客體驗流程中四個潛在瓶頸，營銷人必須有一套策略和戰(zhàn)術。每一個方案的目標都應該要解決讓顧客繼續(xù)往下一個階段前進時所碰到的問題。
打造以人為本的品牌 像朋友一樣和顧客互動
如果顧客熟悉品牌，卻不被吸引，那品牌就有吸引力方面的問題，問題可能來自產(chǎn)品或品牌本身。當實際產(chǎn)品的價值主張沒有吸引力時，即使有很棒的品牌活動與再多的營銷預算都無濟于事。即使實際的價值主張非常出色，品牌傳播的執(zhí)行不佳，也可能導致品牌吸引力低。
所以現(xiàn)在究竟是怎樣的品牌才有吸引力呢？在顧客被眾多科技互動包圍的數(shù)位時代，人性化品牌最具吸引力。愈來愈多顧客都在尋找以人為本的品牌（human-centric brands），也就是具有人性特質(zhì)，能像朋友一樣和顧客互動的品牌。
有些顧客會因為品牌抱持強烈社會與環(huán)境價值而被吸引，這些品牌采用的是營銷3.0的原則，提供顧客感覺良好的因素。像美體小舖（The Body Shop）傳遞的就是社會文化的轉(zhuǎn)型，他們在各方面推廣社會正義，包括女權、公平交易和多元化聘雇。但在創(chuàng)辦人羅迪克（Anita Roddick）辭世之后，這個品牌似乎失去對「社會運動者」的吸引力。美體小舖為了使品牌復蘇，在40周年時發(fā)起「掌握資源，富裕無虞」（Enrich not Exploit）活動。目的是要吸引那些積極支持品牌使命的死忠顧客，以及購買具有社會責任品牌產(chǎn)品覺得很好的顧客。
另一個例子是努力創(chuàng)造金字塔底層創(chuàng)業(yè)者，幫助緩解貧困問題的印尼人民銀行（BRI）。印尼人民銀行是全世界最大的小額貸款銀行，也是全印尼獲利最高的銀行，一直致力于實現(xiàn)企業(yè)使命。近來他們還購買并發(fā)射自己的衛(wèi)星，成為全世界第一家擁有衛(wèi)星的銀行。這讓他們能提供更好的服務給全印尼的顧客，特別是在偏遠地區(qū)的貧困創(chuàng)業(yè)者。
每個人都需要有營銷概念，才能擴大影響力。除了掌握住現(xiàn)今營銷的游戲規(guī)則，轉(zhuǎn)換自己的經(jīng)驗與能力，更要增加在數(shù)位時代的營銷戰(zhàn)力，做好顧客服務，才能在營銷4.0的世界中脫穎而出。
本文摘錄：天下雜志／《營銷4.0》：新虛實融合時代贏得顧客的全思維
