購(gòu)買后，行銷之戰(zhàn)才剛剛開始
以談戀愛為例，一個(gè)男生主動(dòng)追求女生，在追求過程中使用的各種示好，都是為了贏得女孩的芳心；確定兩個(gè)人之間的情侶關(guān)系。但是，當(dāng)兩個(gè)人成為情侶后，依舊需要男生繼續(xù)對(duì)女生悉心呵護(hù)，這樣兩個(gè)人關(guān)系越來越親密和諧。
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品牌亦是如此，品牌所做的廣告推廣和行銷策略，是為了加深消費(fèi)者對(duì)自身品牌的認(rèn)知，并刺激消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者完成購(gòu)買行為后，并不意味著品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系就結(jié)束了，就不需要繼續(xù)對(duì)他進(jìn)行行銷了。相反，讓消費(fèi)者購(gòu)買只是行銷的第一步，接下來的行銷工作更為重要。
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因隨著商業(yè)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，品牌傳播由單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，售后行銷越來越重要。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，消費(fèi)者只能透過電視、廣播等管道接收到品牌資訊，品牌很難即時(shí)收到消費(fèi)者的真實(shí)回饋。因此，當(dāng)時(shí)的品牌傳播是單向的，品牌只需透過密集且大范圍的廣告行銷，烙印在消費(fèi)者腦海，從而達(dá)到銷售的目的。
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如今，互聯(lián)網(wǎng)全面普及，社交平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，賣方和買方的資訊鴻溝得到了最大限度的填平。消費(fèi)者不但可以透過品牌主動(dòng)投放的廣告去知道品牌資訊，還可以透過協(xié)力廠商管道從已購(gòu)買人群中去了解品牌資訊。這時(shí)，品牌傳播進(jìn)入雙向模式，品牌與消費(fèi)者之間的距離正在縮短，實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通。
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這種情況下，品牌如果只重視售前行銷推廣，而忽視對(duì)購(gòu)買人群的行銷維護(hù)，將會(huì)影響更多消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為，如同上文所提及，行銷如果只停留于賣貨層面，雖在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷量提升，卻無法進(jìn)行長(zhǎng)久的品牌價(jià)值輸出，甚至還將給品牌帶來負(fù)面影響，不利于品牌在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)口碑傳播。
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這也正是越來越多品牌在消費(fèi)者完成購(gòu)買后的15個(gè)工作日內(nèi)，主動(dòng)向消費(fèi)者進(jìn)行回訪，詢問消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度，如遇到問題，會(huì)及時(shí)安排售后人員跟進(jìn)解決。還有手機(jī)等科技品牌，紛紛組建了售后中心，免費(fèi)解決顧客的后續(xù)使用問題，而電商平臺(tái)的7天無理由退貨也是基于此傳播邏輯形成的售后行銷。
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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，顧客的注意力被大量的分散，各種屬性的平臺(tái)影響受眾的注意力，與此同時(shí)，顧客有更多的選擇；顧客娛樂時(shí)間資源被嚴(yán)重分割、分流，品牌主獲客成本越來越高，越來越難，其中阿里線上獲客的成本翻了6倍，京東的獲客成本翻了1.5倍。所以品牌在獲取新顧客的同時(shí)，維護(hù)好自家的老顧客，也是品牌行銷的重點(diǎn)之一。
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相信不少人都聽說過一句話：「開發(fā)一個(gè)全新的顧客，在投入各種成本上，是維護(hù)一個(gè)老顧客的6倍。」什麼是老顧客？只要完成一次購(gòu)買行為的顧客，都是品牌的老顧客，如果對(duì)其進(jìn)行再行銷，這些老顧客都將成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播，進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買和推薦更多人購(gòu)買，他們介紹過來的新顧客，一定是高度認(rèn)同品牌價(jià)值，獲客成本也大幅降低。
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與此同時(shí)，向新顧客推銷產(chǎn)品成功率是15%，向老顧客推銷產(chǎn)品成功率是50%。由此可見，老顧客對(duì)于品牌而言，有天然的信任感，對(duì)品牌的接納度和包容度更高，很容易達(dá)成二次或多次交易。
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因此，面對(duì)流量越來越貴的今天，品牌在開發(fā)新顧客的同時(shí)，也要對(duì)老顧客進(jìn)行深入的維護(hù)和挖掘，從而獲得更多的轉(zhuǎn)介紹顧客，既降低了品牌的獲客成本，也為品牌注入了新血及穩(wěn)固的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
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從品牌傳播的轉(zhuǎn)變以及獲客成本兩方面可以看出，消費(fèi)者從關(guān)注、認(rèn)可到消費(fèi)，行銷并沒有結(jié)束，還需要進(jìn)一步開始行銷維護(hù)的戰(zhàn)略，以達(dá)到品牌與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)久的情感關(guān)聯(lián)，從而深化品牌價(jià)值和推動(dòng)口碑行銷。
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有知名度，更要美譽(yù)度
長(zhǎng)期以來，在傳播觀念和產(chǎn)品觀念的影響下，品牌行銷最終的意義是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，他們把行銷的重點(diǎn)放在品牌知名度的打造上，以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買力轉(zhuǎn)化。其實(shí)，除了知名度的打造，品牌行銷還應(yīng)在市場(chǎng)上形成美譽(yù)度。
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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為品牌的發(fā)展提供了更廣闊的空間，同時(shí)也提供了全新的傳播形式。品牌行銷除了讓自己曝光在億萬(wàn)消費(fèi)者的視野中，對(duì)品牌建立認(rèn)知，從而在特定的消費(fèi)場(chǎng)景想起并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買外，還需要提供更好的服務(wù)和售后保障，帶給消費(fèi)者物有所值的消費(fèi)體驗(yàn)，并將這些體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為品牌的美譽(yù)度。
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畢竟，如今消費(fèi)市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，話語(yǔ)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。作為消費(fèi)者，我們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，除了考慮產(chǎn)品的功能及價(jià)格外，額外的服務(wù)和售后管理對(duì)我們來說更有意義。
因此，品牌行銷除了在市場(chǎng)上打響知名度，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買外，還應(yīng)該在服務(wù)和售后方面繼續(xù)延伸行銷策略，在消費(fèi)者心目中樹立美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，從而降低品牌顧客的流失率，提升品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
總之，行銷的目的不止是讓消費(fèi)者單純的購(gòu)買，消費(fèi)者購(gòu)買之后，行銷的意義才剛剛開始！你做好準(zhǔn)備和你的消費(fèi)者談一場(chǎng)「戀愛」了嗎？
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文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)「行銷觀察報(bào)」
