商業(yè)環(huán)境快速變化，營銷領域也不斷演變，新的秩序還沒建立，舊的制度不斷被打破，只能說唯一不變的就是變。隨著元宇宙、AI及感官營銷等新趨勢崛起，企業(yè)必須不斷適應變化，今天的營銷人才就好比站在速度最快的跑步機上，因為唯有全力以赴，你才能不退步。

上星期為了協(xié)助顧客規(guī)劃內部品牌營銷人員年度培訓，我與品牌營銷專家王國名老師，就如何培養(yǎng)現(xiàn)代品牌人進行交流。王老師是少數集快速消費品、IP、銷售渠道、活動領域及品牌營銷、垂直營銷于一體的品牌營銷人，王老師曾負責操盤的品牌包括“康師傅、開喜烏龍茶、Hershey's好時巧克力、Asahi啤酒及大家熟悉的星巴克”，實戰(zhàn)經驗極為豐富。

王老師表示：“AI人工智能帶來品牌感官的沖擊，品牌人在經濟衰退時更需要具備整合資源，穿針引線的能力，現(xiàn)在做品牌比以前要學的多得多，除了時刻充實自己，更要勤跑一線，坐在辦公室很難做出正確的決策，賦能業(yè)務。”

Q1. 元宇宙將如何改變品牌建立與互動？

元宇宙虛擬世界，將現(xiàn)實和數字世界相結合，人們可以在虛擬空間中互動、工作、購物和娛樂，它將成為企業(yè)建立品牌的新場域?！镀放拼髮W問》一書的作者黃文博把形成品牌的底層邏輯論述得很清晰，該書中提到，品牌建立的過程中需要有一個完整的“A.S.C.”策略，即印象、心理、想法和形象。因此可以想象未來企業(yè)將面臨如何在虛擬世界中建立，（A）令人難以忘懷的印象，（S）引起消費者的情感共鳴，（C）創(chuàng)造出有深度的虛擬品牌形象，值得我們深思。

元宇宙為企業(yè)帶來更多彈性和創(chuàng)新，但同時也需要重新思考“招聘和人才管理”策略。首先，需要考慮如何在元宇宙中吸引和招募適合自己企業(yè)的人才。包括“虛擬招聘會”，并且在元宇宙中展現(xiàn)企業(yè)文化和價值觀。此外，還需要關注如何管理分散在不同虛擬位置的團隊，確保他們高效協(xié)作實現(xiàn)業(yè)績目標；隨著科技的持續(xù)進步，企業(yè)發(fā)行NFT也可能成為激勵員工的一種方式，元宇宙這片藍海有太多的機會值得品牌探索。

Q2. 營銷人才面臨的主要挑戰(zhàn)是什么？

1. AI人工智能的快速發(fā)展

AI技術不斷發(fā)展，營銷人員需要持續(xù)學習新技術，包括人工智能、機器學習、虛擬現(xiàn)實等，除了解它們更需要研究如何將AI應用于營銷領域。

2. 多渠道和整合營銷

在多個營銷渠道上建立綜合的營銷策略，包括線上和線下渠道。確保不同渠道之間的協(xié)調一致性，以提高品牌效應。監(jiān)控分析不同渠道表現(xiàn)，根據數據調整策略并定期評估效果。

3. 具備創(chuàng)造性思維

內容需求不斷增加營銷人員需具備創(chuàng)意、故事敘述和影片制作等能力。內容創(chuàng)意人才非常稀缺，不易培養(yǎng)。如果沒有這一類人才，想持續(xù)創(chuàng)建引人入勝的內容不現(xiàn)實，更別說提出新穎的內容營銷策略。

4. 消費者期望的變化

聆聽顧客的聲音與反饋，積極管理和深化顧客關系，讓顧客感到滿意并保持忠誠。以卓越的團隊，高品質的產品與服務，與顧客建立長期伙伴關系。

5. 社交媒體演變

社交媒體平臺演算法不斷變化，營銷人需要不斷的調整內容和發(fā)布策略。創(chuàng)建有趣和有價值的內容，提供獨特的價值來吸引顧客關注和參與。與社交媒體專家合作，探討最佳實踐和策略。

6. ESG永續(xù)和社會責任

Environmental（環(huán)境）、Social（社會）和Governance（治理），是一種關注企業(yè)環(huán)境、社會、治理績效而非財務績效的投資理念和企業(yè)評價標準。消費者關注產品的同時也越來越關注ESG，營銷人需要將企業(yè)社會責任納入品牌價值觀。海博教育文化協(xié)會負責人林世其強調：“營銷需要闡述企業(yè)對社會和環(huán)境的承諾，通過公益活動贏得消費者對品牌的信任，吸引目標受眾。”

Q3. 品牌要建構在什么基礎上？

該如何把“品牌”這個不具體的東西建立起來呢？黃文博于《品牌大學問》書中提到，“品牌當然要建構在消費者的基礎上。中文的“市場”和“營銷”看起來是兩個不同的概念，換成英文，會發(fā)現(xiàn)這兩者出于同源：Market市場；Marketing營銷。營銷就是讓市場依照企業(yè)期望的方式運轉，這也是為何營銷的英文是Market ing的原因。”

黃文博在書中提到，品牌的路是人為建構的，不是自己走出來的。想要做品牌其實就是做好印象管理。近年來深受關注的感官營銷，專注刺激消費者感官的營銷策略，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺，一筆一筆的存入賬戶，品牌是印象爭奪戰(zhàn)。“感官營銷”將成為關鍵且重要的趨勢，品牌還可以通過使用可觸摸技術和味覺體驗來觸動觸覺和味覺。感官營銷將會建立更深層次的情感聯(lián)系，并使消費者更容易記住品牌。

王國名老師強調，營銷戰(zhàn)爭如果是陸、海、空三軍聯(lián)合作戰(zhàn)，線下銷售是陸軍，線上電商銷售是海軍，品牌營銷是空軍兼三軍統(tǒng)帥，品牌人就像是一個有責無權的總經理，要負責協(xié)調生產供應鏈、財務、研發(fā)及銷售，將“攘外必先安內”作為最高指導原則，但是很多品牌營銷只做一半就認為可以成功，品牌人應該掌控所有進度，使每次的戰(zhàn)役成功率加大。

Q4. 作為企業(yè)的品牌負責人該如何應對營銷新挑戰(zhàn)？

• 鼓勵創(chuàng)新和實驗

鼓勵團隊成員嘗試新方法和創(chuàng)新理念。在新技術和策略領域進行實驗，提供員工所需的資源和支援。鼓勵員工不怕失敗，從失敗中學習到的經驗同樣有價值（有助于持續(xù)改進和創(chuàng)新）。

• 注重數據驅動決策

利用AI數據分析更好地了解顧客需求和行為，計劃及決策都需要根據市場和行業(yè)的變化動態(tài)調整。通過數據驅動的決策，對外可以更好地優(yōu)化品牌戰(zhàn)略計劃人力資源策略，對內則需要提高招聘跟培訓的質量和效率。

• 建立伙伴關系

主動尋找外部專家顧問建立合作關系，同時持續(xù)招聘及培養(yǎng)內部市場和創(chuàng)意人才等。這有助于更好地應對新興技術和策略所帶來的挑戰(zhàn)，加速創(chuàng)新和發(fā)展。通過分享知識和資源，企業(yè)可以共同應對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)共贏。

• 重視企業(yè)文化

營銷不僅適用于產品和服務，還適用于企業(yè)文化和價值觀。企業(yè)文化可以建立員工的情感聯(lián)系，提高員工忠誠度和工作滿意度，確保員工們保持高度熱情。確保企業(yè)能夠吸引、留住和培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。

業(yè)績不好的時候銷售習慣性地會把問題推給品牌營銷，如果品牌人不懂新興技術和策略，不懂第一線的業(yè)務，自然無法反駁。一個優(yōu)秀的品牌人要能夠帶領銷售到顧客端，無論是線上線下，渠道顧客或是經銷商都可以完成一個新品銷售，并建立SOP占領制高點。我很認同王老師的一句話：“品牌策劃如果是坐在辦公室閉門造車是非常危險的。”

很多品牌營銷過往習慣直接發(fā)號施令缺乏溝通，無法做到戰(zhàn)略、戰(zhàn)術及戰(zhàn)斗一體化。在未來品牌營銷就是三軍聯(lián)合作戰(zhàn)，想在競爭激烈的市場中脫穎而出，“情報收集”、“品牌管理”再加上“業(yè)務執(zhí)行力”，缺一不可。最后務必持續(xù)地、系統(tǒng)性地培養(yǎng)人才，在品牌的塑造和管理中找到成功的關鍵。