商業(yè)環(huán)境快速變化，營銷領(lǐng)域也不斷演變，新的秩序還沒建立，舊的制度不斷被打破，只能說唯一不變的就是變。隨著元宇宙、AI及感官營銷等新趨勢(shì)崛起，企業(yè)必須不斷適應(yīng)變化，今天的營銷人才就好比站在速度最快的跑步機(jī)上，因?yàn)槲ㄓ腥σ愿?，你才能不退步?/p>

上星期為了協(xié)助顧客規(guī)劃內(nèi)部品牌營銷人員年度培訓(xùn)，我與品牌營銷專家王國名老師，就如何培養(yǎng)現(xiàn)代品牌人進(jìn)行交流。王老師是少數(shù)集快速消費(fèi)品、IP、銷售渠道、活動(dòng)領(lǐng)域及品牌營銷、垂直營銷于一體的品牌營銷人，王老師曾負(fù)責(zé)操盤的品牌包括“康師傅、開喜烏龍茶、Hershey's好時(shí)巧克力、Asahi啤酒及大家熟悉的星巴克”，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)極為豐富。

王老師表示：“AI人工智能帶來品牌感官的沖擊，品牌人在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)更需要具備整合資源，穿針引線的能力，現(xiàn)在做品牌比以前要學(xué)的多得多，除了時(shí)刻充實(shí)自己，更要勤跑一線，坐在辦公室很難做出正確的決策，賦能業(yè)務(wù)。”

Q1. 元宇宙將如何改變品牌建立與互動(dòng)？

元宇宙虛擬世界，將現(xiàn)實(shí)和數(shù)字世界相結(jié)合，人們可以在虛擬空間中互動(dòng)、工作、購物和娛樂，它將成為企業(yè)建立品牌的新場域?！镀放拼髮W(xué)問》一書的作者黃文博把形成品牌的底層邏輯論述得很清晰，該書中提到，品牌建立的過程中需要有一個(gè)完整的“A.S.C.”策略，即印象、心理、想法和形象。因此可以想象未來企業(yè)將面臨如何在虛擬世界中建立，（A）令人難以忘懷的印象，（S）引起消費(fèi)者的情感共鳴，（C）創(chuàng)造出有深度的虛擬品牌形象，值得我們深思。

元宇宙為企業(yè)帶來更多彈性和創(chuàng)新，但同時(shí)也需要重新思考“招聘和人才管理”策略。首先，需要考慮如何在元宇宙中吸引和招募適合自己企業(yè)的人才。包括“虛擬招聘會(huì)”，并且在元宇宙中展現(xiàn)企業(yè)文化和價(jià)值觀。此外，還需要關(guān)注如何管理分散在不同虛擬位置的團(tuán)隊(duì)，確保他們高效協(xié)作實(shí)現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)；隨著科技的持續(xù)進(jìn)步，企業(yè)發(fā)行NFT也可能成為激勵(lì)員工的一種方式，元宇宙這片藍(lán)海有太多的機(jī)會(huì)值得品牌探索。

Q2. 營銷人才面臨的主要挑戰(zhàn)是什么？

1. AI人工智能的快速發(fā)展

AI技術(shù)不斷發(fā)展，營銷人員需要持續(xù)學(xué)習(xí)新技術(shù)，包括人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等，除了解它們更需要研究如何將AI應(yīng)用于營銷領(lǐng)域。

2. 多渠道和整合營銷

在多個(gè)營銷渠道上建立綜合的營銷策略，包括線上和線下渠道。確保不同渠道之間的協(xié)調(diào)一致性，以提高品牌效應(yīng)。監(jiān)控分析不同渠道表現(xiàn)，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整策略并定期評(píng)估效果。

3. 具備創(chuàng)造性思維

內(nèi)容需求不斷增加營銷人員需具備創(chuàng)意、故事敘述和影片制作等能力。內(nèi)容創(chuàng)意人才非常稀缺，不易培養(yǎng)。如果沒有這一類人才，想持續(xù)創(chuàng)建引人入勝的內(nèi)容不現(xiàn)實(shí)，更別說提出新穎的內(nèi)容營銷策略。

4. 消費(fèi)者期望的變化

聆聽顧客的聲音與反饋，積極管理和深化顧客關(guān)系，讓顧客感到滿意并保持忠誠。以卓越的團(tuán)隊(duì)，高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，與顧客建立長期伙伴關(guān)系。

5. 社交媒體演變

社交媒體平臺(tái)演算法不斷變化，營銷人需要不斷的調(diào)整內(nèi)容和發(fā)布策略。創(chuàng)建有趣和有價(jià)值的內(nèi)容，提供獨(dú)特的價(jià)值來吸引顧客關(guān)注和參與。與社交媒體專家合作，探討最佳實(shí)踐和策略。

6. ESG永續(xù)和社會(huì)責(zé)任

Environmental（環(huán)境）、Social（社會(huì)）和Governance（治理），是一種關(guān)注企業(yè)環(huán)境、社會(huì)、治理績效而非財(cái)務(wù)績效的投資理念和企業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的同時(shí)也越來越關(guān)注ESG，營銷人需要將企業(yè)社會(huì)責(zé)任納入品牌價(jià)值觀。海博教育文化協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人林世其強(qiáng)調(diào)：“營銷需要闡述企業(yè)對(duì)社會(huì)和環(huán)境的承諾，通過公益活動(dòng)贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，吸引目標(biāo)受眾。”

Q3. 品牌要建構(gòu)在什么基礎(chǔ)上？

該如何把“品牌”這個(gè)不具體的東西建立起來呢？黃文博于《品牌大學(xué)問》書中提到，“品牌當(dāng)然要建構(gòu)在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上。中文的“市場”和“營銷”看起來是兩個(gè)不同的概念，換成英文，會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩者出于同源：Market市場；Marketing營銷。營銷就是讓市場依照企業(yè)期望的方式運(yùn)轉(zhuǎn)，這也是為何營銷的英文是Market ing的原因。”

黃文博在書中提到，品牌的路是人為建構(gòu)的，不是自己走出來的。想要做品牌其實(shí)就是做好印象管理。近年來深受關(guān)注的感官營銷，專注刺激消費(fèi)者感官的營銷策略，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺，一筆一筆的存入賬戶，品牌是印象爭奪戰(zhàn)。“感官營銷”將成為關(guān)鍵且重要的趨勢(shì)，品牌還可以通過使用可觸摸技術(shù)和味覺體驗(yàn)來觸動(dòng)觸覺和味覺。感官營銷將會(huì)建立更深層次的情感聯(lián)系，并使消費(fèi)者更容易記住品牌。

王國名老師強(qiáng)調(diào)，營銷戰(zhàn)爭如果是陸、海、空三軍聯(lián)合作戰(zhàn)，線下銷售是陸軍，線上電商銷售是海軍，品牌營銷是空軍兼三軍統(tǒng)帥，品牌人就像是一個(gè)有責(zé)無權(quán)的總經(jīng)理，要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)生產(chǎn)供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、研發(fā)及銷售，將“攘外必先安內(nèi)”作為最高指導(dǎo)原則，但是很多品牌營銷只做一半就認(rèn)為可以成功，品牌人應(yīng)該掌控所有進(jìn)度，使每次的戰(zhàn)役成功率加大。

Q4. 作為企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人該如何應(yīng)對(duì)營銷新挑戰(zhàn)？

• 鼓勵(lì)創(chuàng)新和實(shí)驗(yàn)

鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員嘗試新方法和創(chuàng)新理念。在新技術(shù)和策略領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，提供員工所需的資源和支援。鼓勵(lì)員工不怕失敗，從失敗中學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)同樣有價(jià)值（有助于持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新）。

• 注重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策

利用AI數(shù)據(jù)分析更好地了解顧客需求和行為，計(jì)劃及決策都需要根據(jù)市場和行業(yè)的變化動(dòng)態(tài)調(diào)整。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策，對(duì)外可以更好地優(yōu)化品牌戰(zhàn)略計(jì)劃人力資源策略，對(duì)內(nèi)則需要提高招聘跟培訓(xùn)的質(zhì)量和效率。

• 建立伙伴關(guān)系

主動(dòng)尋找外部專家顧問建立合作關(guān)系，同時(shí)持續(xù)招聘及培養(yǎng)內(nèi)部市場和創(chuàng)意人才等。這有助于更好地應(yīng)對(duì)新興技術(shù)和策略所帶來的挑戰(zhàn)，加速創(chuàng)新和發(fā)展。通過分享知識(shí)和資源，企業(yè)可以共同應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)共贏。

• 重視企業(yè)文化

營銷不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，還適用于企業(yè)文化和價(jià)值觀。企業(yè)文化可以建立員工的情感聯(lián)系，提高員工忠誠度和工作滿意度，確保員工們保持高度熱情。確保企業(yè)能夠吸引、留住和培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。

業(yè)績不好的時(shí)候銷售習(xí)慣性地會(huì)把問題推給品牌營銷，如果品牌人不懂新興技術(shù)和策略，不懂第一線的業(yè)務(wù)，自然無法反駁。一個(gè)優(yōu)秀的品牌人要能夠帶領(lǐng)銷售到顧客端，無論是線上線下，渠道顧客或是經(jīng)銷商都可以完成一個(gè)新品銷售，并建立SOP占領(lǐng)制高點(diǎn)。我很認(rèn)同王老師的一句話：“品牌策劃如果是坐在辦公室閉門造車是非常危險(xiǎn)的。”

很多品牌營銷過往習(xí)慣直接發(fā)號(hào)施令缺乏溝通，無法做到戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及戰(zhàn)斗一體化。在未來品牌營銷就是三軍聯(lián)合作戰(zhàn)，想在競爭激烈的市場中脫穎而出，“情報(bào)收集”、“品牌管理”再加上“業(yè)務(wù)執(zhí)行力”，缺一不可。最后務(wù)必持續(xù)地、系統(tǒng)性地培養(yǎng)人才，在品牌的塑造和管理中找到成功的關(guān)鍵。