前奧美集團(tuán)首席策略顧問葉明桂，面對變化快速的市場及平臺，將40年在奧美的品牌策略功力，通過數(shù)十家兩岸各行各業(yè)公司的實(shí)戰(zhàn)心得，以品牌心法全面公開，解開品牌梳理背后的邏輯和秘密，協(xié)助企業(yè)快速打造品牌。
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品牌如何創(chuàng)造巨大銷售力？絕大多數(shù)的人，對品牌有3個(gè)迷思。想要提升品牌績效，那就不能忽略品牌的經(jīng)營與規(guī)劃。
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迷思1：無法分辨品牌與產(chǎn)品的不同，也就是不明白塑造品牌魅力與促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方法到底有什么不一樣。
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賣產(chǎn)品所思考的維度是賣給誰，賣的是什么，以及差異化的賣點(diǎn)，要描述的是產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者利益、終極的情感利益、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品對消費(fèi)者的意義、消費(fèi)族群如何區(qū)隔，目標(biāo)對象的消費(fèi)洞察等項(xiàng)目。
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而打造品牌所要思考的維度則是品牌主張，包括文化張力、人們與品牌的關(guān)系、品牌個(gè)性、品牌特有的風(fēng)格與語氣等這類將產(chǎn)品擬人化的設(shè)定。
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大部分營銷人員或傳播人常誤以為，只要策略訊息是情感的利益，或是創(chuàng)意訴求是感性走心，就是在進(jìn)行品牌的工作，其實(shí)不然。產(chǎn)品廣告運(yùn)用動人的故事、有創(chuàng)意的點(diǎn)子來讓受眾感動、驚喜，借此使人記憶回味，讓人對銷售痛點(diǎn)更有感覺，本來就是天經(jīng)地義的事。
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品牌輸出的對象是全人類，而產(chǎn)品訴求的對象是目標(biāo)對象群；品牌追求溢價(jià)的忠誠度，產(chǎn)品追求的是性價(jià)比的偏好度，這兩者的目的完全不同。
迷思2：建立品牌需要長期累積才能達(dá)成。
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多數(shù)人以為品牌要花更多錢、更久時(shí)間、更大資源才能擁有，其實(shí)通過正確的品牌梳理所產(chǎn)出的創(chuàng)意作品，一定是一見鐘情，快速達(dá)成。因?yàn)榇蛟炱放频拿卦E，是利用己經(jīng)存在人類腦海的人性沖突或社會糾結(jié)，來撬動品牌主張，而產(chǎn)品定位所探討的各種消費(fèi)者在使用與體驗(yàn)方面的洞察，一定比不上品牌梳理的人性洞察來得植入人心。
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迷思3：大多數(shù)人都認(rèn)為品牌是一個(gè)高大上、精神面、空虛，不落地的東西，而且品牌不可能直接幫助生意，因此品牌只是個(gè)Nice to have（可有可無）的好形象罷了。
以上，不只是對品牌的誤解，更是對品牌真正的意涵不了解。雖然每個(gè)人都認(rèn)為品牌很重要，但事實(shí)上，大部分人并不真正了解品牌的內(nèi)容，不明白品牌可以真實(shí)地幫助生意，更不知道品牌其實(shí)是銷售產(chǎn)品的原子彈！
品牌可以通過以下5個(gè)途徑來產(chǎn)生巨大的銷售力
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? 品牌解決從人類學(xué)角度遇到的銷售問題。
? 品牌對抗人們在潛意識中的競爭者。
? 品牌能占領(lǐng)行業(yè)類別的至高點(diǎn)。
? 品牌借由人們的沖突與糾結(jié)，快速打造知名度，創(chuàng)造好感。
? 品牌能創(chuàng)造有利銷售的共同場景。
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以下運(yùn)用三個(gè)真實(shí)案例，來帶你一游品牌的世界。
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1. 品牌解決從人類學(xué)角度所遇到的銷售問題：閃送
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閃送是同城快遞，一對一專人直送，拒絕拼單。當(dāng)你到了機(jī)場才發(fā)現(xiàn)護(hù)照放在家里，你若回去拿肯定趕不上飛機(jī)，這時(shí)你可以打開閃送APP，在你家附近找一位閃送員到你家拿護(hù)照，再送來給你。閃送的使用時(shí)機(jī)都是人們在關(guān)鍵時(shí)刻，將重要的東西，例如：身分證、房產(chǎn)文件、合約，甚至鉆石，交給一個(gè)陌生人，而人們普遍對陌生人的不信任，正是閃送在擴(kuò)展生意時(shí)，從人類學(xué)角度所遇到最大的問題，因?yàn)閺男∥覀兙捅惶嵝眩骸安灰嘈拍吧?！?/p>
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閃送因此提出了一個(gè)主張，閃送相信“人性本善”。閃送相信在這個(gè)世界，好人比壞人多。閃送善良的主張，讓人們在潛意識上認(rèn)為閃送背后的這群人，包括閃送的快遞人員，應(yīng)該都是比較善良的人類，我們愿意將重要東西交給一個(gè)善良的陌生人，也不會交給一個(gè)相交十幾年，但我們心里其實(shí)有點(diǎn)不太信任的老友。閃送，用善良遞送！
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2. 以人為本，無聲傳遞環(huán)保理念：優(yōu)衣庫
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作為唯一一款采用再生面料制成的成衣入選者，《財(cái)富》雜志評選優(yōu)衣庫的搖粒絨產(chǎn)品獲獎(jiǎng)理由中指出，這款產(chǎn)品的大身100%采用再生纖維制成，這些再生纖維全部源自回收的PET塑料瓶。即使是拉鏈、衣物滾邊、標(biāo)簽等小部件也幾乎全部采用再生材料制成。不僅如此，新面料還更輕、更柔、更保暖，并且擁有更活潑、時(shí)尚、年輕的色彩。這無聲地傳遞著環(huán)保理念，深受消費(fèi)者喜愛。
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3. “500個(gè)家鄉(xiāng)”，打造長線品牌：快手
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近期，“500個(gè)家鄉(xiāng)”快手固定項(xiàng)目第四次落地。快手更深入地挖掘了家鄉(xiāng)的魅力，邀請用戶跟隨李雪琴、董麗娜和林燒三位創(chuàng)作者的腳步，通過三部短片展示了小城的迷人之處。讓大眾跟隨這三位創(chuàng)作者，一同領(lǐng)略不同城市的風(fēng)貌和民俗，感受最真實(shí)的小城風(fēng)情。同時(shí)，憑借著充滿煙火氣息的文案，以高度共鳴的情緒、走心戳人的故事觸動觀眾內(nèi)心，充分發(fā)揮了快手的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢。
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4. 品牌能占領(lǐng)行業(yè)類別的制高點(diǎn)：克麗緹娜
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凡是在人們心智上占領(lǐng)了類別制高點(diǎn)的品牌，就是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的第一品牌，這是營銷學(xué)上的真理。所謂制高點(diǎn)，就是這行產(chǎn)品類別在精神層次的終極利益，例如：可口可樂的產(chǎn)品利益是清涼解渴，但類別制高點(diǎn)則是歡樂（Happiness）。
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克麗緹娜是一家SPA美容連鎖店，在一、二、三線城市擁有4,000家分店。會來克麗緹娜做美容的人，只有一種人，就是對幸福有憧憬，對更美好的自己有向往的人。所以克麗緹娜的制高點(diǎn)就是“愛情”。
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那么，愛情到底值不值得相信？這便是品牌所要探討的人性洞察。有人認(rèn)為：愛情不可靠，因?yàn)檠芯匡@示愛情的荷爾蒙只有兩年，激情過后，如果愛情沒有被升華成親情，這段愛情終究會結(jié)束；但也有人相信愛情！只要遇到真愛，那么無論貧富貴賤，只要能和喜歡的人在一起，一切都?xì)g喜。
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而克麗緹娜的品牌主張是：即使愛情不可靠，女人也要勇敢愛！只要女性獨(dú)立自信，勇敢進(jìn)取，不斷追求更好的自我，克麗緹娜的生意就永遠(yuǎn)做不完。
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以上案例，簡單說明品牌梳理輸出的內(nèi)容是什么，同時(shí)也說明品牌可以產(chǎn)生銷售力背后的原因。品牌是個(gè)古老的名詞，梳理品牌的方法論也很古典，但是真正讓品牌落地，充滿生命的技術(shù)與藝術(shù)，現(xiàn)在才正開始發(fā)揚(yáng)光大！
名人檔案?×?葉明桂 資深廣告人
前奧美集團(tuán)首席策略顧問。 1981年赴美傳播研究所深造。1984年進(jìn)入國泰建業(yè)廣告，1986年進(jìn)入奧美廣告。服務(wù)過上百個(gè)客戶。參加奧美海外訓(xùn)練達(dá)30次，累積超過1,000場的公開演講經(jīng)驗(yàn)，擅長研擬策略及啟發(fā)創(chuàng)意，是傳播界的老師，也是永遠(yuǎn)的學(xué)生。
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好書推薦
《學(xué)品牌》：一個(gè)40年廣告老師傅的壓箱絕活
作者：葉明桂／出版社：時(shí)報(bào)文化出版
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本書提供品牌操作的全方位視角，涵蓋品牌營銷的所有環(huán)節(jié)。作者循序漸進(jìn)，將他的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，化成深入淺出的文字與故事。從如何進(jìn)行市場、消費(fèi)者分析，到如何跟策劃、業(yè)務(wù)和創(chuàng)意溝通，所有跟品牌有關(guān)的大小事，一一為你解答。
