前奧美集團(tuán)首席策略顧問(wèn)葉明桂，面對(duì)變化快速的市場(chǎng)及平臺(tái)，將40年在奧美的品牌策略功力，通過(guò)數(shù)十家兩岸各行各業(yè)公司的實(shí)戰(zhàn)心得，以品牌心法全面公開，解開品牌梳理背后的邏輯和秘密，協(xié)助企業(yè)快速打造品牌。

?

品牌如何創(chuàng)造巨大銷售力？絕大多數(shù)的人，對(duì)品牌有3個(gè)迷思。想要提升品牌績(jī)效，那就不能忽略品牌的經(jīng)營(yíng)與規(guī)劃。

?

迷思1：無(wú)法分辨品牌與產(chǎn)品的不同，也就是不明白塑造品牌魅力與促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方法到底有什么不一樣。

?

賣產(chǎn)品所思考的維度是賣給誰(shuí)，賣的是什么，以及差異化的賣點(diǎn)，要描述的是產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者利益、終極的情感利益、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的意義、消費(fèi)族群如何區(qū)隔，目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)洞察等項(xiàng)目。

?

而打造品牌所要思考的維度則是品牌主張，包括文化張力、人們與品牌的關(guān)系、品牌個(gè)性、品牌特有的風(fēng)格與語(yǔ)氣等這類將產(chǎn)品擬人化的設(shè)定。

?

大部分營(yíng)銷人員或傳播人常誤以為，只要策略訊息是情感的利益，或是創(chuàng)意訴求是感性走心，就是在進(jìn)行品牌的工作，其實(shí)不然。產(chǎn)品廣告運(yùn)用動(dòng)人的故事、有創(chuàng)意的點(diǎn)子來(lái)讓受眾感動(dòng)、驚喜，借此使人記憶回味，讓人對(duì)銷售痛點(diǎn)更有感覺(jué)，本來(lái)就是天經(jīng)地義的事。

?

品牌輸出的對(duì)象是全人類，而產(chǎn)品訴求的對(duì)象是目標(biāo)對(duì)象群；品牌追求溢價(jià)的忠誠(chéng)度，產(chǎn)品追求的是性價(jià)比的偏好度，這兩者的目的完全不同。

迷思2：建立品牌需要長(zhǎng)期累積才能達(dá)成。

?

多數(shù)人以為品牌要花更多錢、更久時(shí)間、更大資源才能擁有，其實(shí)通過(guò)正確的品牌梳理所產(chǎn)出的創(chuàng)意作品，一定是一見(jiàn)鐘情，快速達(dá)成。因?yàn)榇蛟炱放频拿卦E，是利用己經(jīng)存在人類腦海的人性沖突或社會(huì)糾結(jié)，來(lái)撬動(dòng)品牌主張，而產(chǎn)品定位所探討的各種消費(fèi)者在使用與體驗(yàn)方面的洞察，一定比不上品牌梳理的人性洞察來(lái)得植入人心。

?

迷思3：大多數(shù)人都認(rèn)為品牌是一個(gè)高大上、精神面、空虛，不落地的東西，而且品牌不可能直接幫助生意，因此品牌只是個(gè)Nice to have（可有可無(wú)）的好形象罷了。

以上，不只是對(duì)品牌的誤解，更是對(duì)品牌真正的意涵不了解。雖然每個(gè)人都認(rèn)為品牌很重要，但事實(shí)上，大部分人并不真正了解品牌的內(nèi)容，不明白品牌可以真實(shí)地幫助生意，更不知道品牌其實(shí)是銷售產(chǎn)品的原子彈！

品牌可以通過(guò)以下5個(gè)途徑來(lái)產(chǎn)生巨大的銷售力

?

? 品牌解決從人類學(xué)角度遇到的銷售問(wèn)題。

? 品牌對(duì)抗人們?cè)跐撘庾R(shí)中的競(jìng)爭(zhēng)者。

? 品牌能占領(lǐng)行業(yè)類別的至高點(diǎn)。

? 品牌借由人們的沖突與糾結(jié)，快速打造知名度，創(chuàng)造好感。

? 品牌能創(chuàng)造有利銷售的共同場(chǎng)景。

?

以下運(yùn)用三個(gè)真實(shí)案例，來(lái)帶你一游品牌的世界。

?

1. 品牌解決從人類學(xué)角度所遇到的銷售問(wèn)題：閃送

?

閃送是同城快遞，一對(duì)一專人直送，拒絕拼單。當(dāng)你到了機(jī)場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)護(hù)照放在家里，你若回去拿肯定趕不上飛機(jī)，這時(shí)你可以打開閃送APP，在你家附近找一位閃送員到你家拿護(hù)照，再送來(lái)給你。閃送的使用時(shí)機(jī)都是人們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻，將重要的東西，例如：身分證、房產(chǎn)文件、合約，甚至鉆石，交給一個(gè)陌生人，而人們普遍對(duì)陌生人的不信任，正是閃送在擴(kuò)展生意時(shí)，從人類學(xué)角度所遇到最大的問(wèn)題，因?yàn)閺男∥覀兙捅惶嵝眩骸安灰嘈拍吧耍　?/p>

?

閃送因此提出了一個(gè)主張，閃送相信“人性本善”。閃送相信在這個(gè)世界，好人比壞人多。閃送善良的主張，讓人們?cè)跐撘庾R(shí)上認(rèn)為閃送背后的這群人，包括閃送的快遞人員，應(yīng)該都是比較善良的人類，我們?cè)敢鈱⒅匾獤|西交給一個(gè)善良的陌生人，也不會(huì)交給一個(gè)相交十幾年，但我們心里其實(shí)有點(diǎn)不太信任的老友。閃送，用善良遞送！

?

2. 以人為本，無(wú)聲傳遞環(huán)保理念：優(yōu)衣庫(kù)

?

作為唯一一款采用再生面料制成的成衣入選者，《財(cái)富》雜志評(píng)選優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨產(chǎn)品獲獎(jiǎng)理由中指出，這款產(chǎn)品的大身100%采用再生纖維制成，這些再生纖維全部源自回收的PET塑料瓶。即使是拉鏈、衣物滾邊、標(biāo)簽等小部件也幾乎全部采用再生材料制成。不僅如此，新面料還更輕、更柔、更保暖，并且擁有更活潑、時(shí)尚、年輕的色彩。這無(wú)聲地傳遞著環(huán)保理念，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

?

3. “500個(gè)家鄉(xiāng)”，打造長(zhǎng)線品牌：快手

?

近期，“500個(gè)家鄉(xiāng)”快手固定項(xiàng)目第四次落地?？焓指钊氲赝诰蛄思亦l(xiāng)的魅力，邀請(qǐng)用戶跟隨李雪琴、董麗娜和林燒三位創(chuàng)作者的腳步，通過(guò)三部短片展示了小城的迷人之處。讓大眾跟隨這三位創(chuàng)作者，一同領(lǐng)略不同城市的風(fēng)貌和民俗，感受最真實(shí)的小城風(fēng)情。同時(shí)，憑借著充滿煙火氣息的文案，以高度共鳴的情緒、走心戳人的故事觸動(dòng)觀眾內(nèi)心，充分發(fā)揮了快手的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)。

?

4. 品牌能占領(lǐng)行業(yè)類別的制高點(diǎn)：克麗緹娜

?

凡是在人們心智上占領(lǐng)了類別制高點(diǎn)的品牌，就是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的第一品牌，這是營(yíng)銷學(xué)上的真理。所謂制高點(diǎn)，就是這行產(chǎn)品類別在精神層次的終極利益，例如：可口可樂(lè)的產(chǎn)品利益是清涼解渴，但類別制高點(diǎn)則是歡樂(lè)（Happiness）。

?

克麗緹娜是一家SPA美容連鎖店，在一、二、三線城市擁有4,000家分店。會(huì)來(lái)克麗緹娜做美容的人，只有一種人，就是對(duì)幸福有憧憬，對(duì)更美好的自己有向往的人。所以克麗緹娜的制高點(diǎn)就是“愛(ài)情”。

?

那么，愛(ài)情到底值不值得相信？這便是品牌所要探討的人性洞察。有人認(rèn)為：愛(ài)情不可靠，因?yàn)檠芯匡@示愛(ài)情的荷爾蒙只有兩年，激情過(guò)后，如果愛(ài)情沒(méi)有被升華成親情，這段愛(ài)情終究會(huì)結(jié)束；但也有人相信愛(ài)情！只要遇到真愛(ài)，那么無(wú)論貧富貴賤，只要能和喜歡的人在一起，一切都?xì)g喜。

?

而克麗緹娜的品牌主張是：即使愛(ài)情不可靠，女人也要勇敢愛(ài)！只要女性獨(dú)立自信，勇敢進(jìn)取，不斷追求更好的自我，克麗緹娜的生意就永遠(yuǎn)做不完。

?

以上案例，簡(jiǎn)單說(shuō)明品牌梳理輸出的內(nèi)容是什么，同時(shí)也說(shuō)明品牌可以產(chǎn)生銷售力背后的原因。品牌是個(gè)古老的名詞，梳理品牌的方法論也很古典，但是真正讓品牌落地，充滿生命的技術(shù)與藝術(shù)，現(xiàn)在才正開始發(fā)揚(yáng)光大！

名人檔案?×?葉明桂 資深廣告人

前奧美集團(tuán)首席策略顧問(wèn)。 1981年赴美傳播研究所深造。1984年進(jìn)入國(guó)泰建業(yè)廣告，1986年進(jìn)入奧美廣告。服務(wù)過(guò)上百個(gè)客戶。參加奧美海外訓(xùn)練達(dá)30次，累積超過(guò)1,000場(chǎng)的公開演講經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)研擬策略及啟發(fā)創(chuàng)意，是傳播界的老師，也是永遠(yuǎn)的學(xué)生。

?

好書推薦

《學(xué)品牌》：一個(gè)40年廣告老師傅的壓箱絕活

作者：葉明桂／出版社：時(shí)報(bào)文化出版

?

本書提供品牌操作的全方位視角，涵蓋品牌營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)。作者循序漸進(jìn)，將他的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，化成深入淺出的文字與故事。從如何進(jìn)行市場(chǎng)、消費(fèi)者分析，到如何跟策劃、業(yè)務(wù)和創(chuàng)意溝通，所有跟品牌有關(guān)的大小事，一一為你解答。