社會(huì)化媒體被稱為「自媒體」，寓意用戶自有的媒體。最突出的特點(diǎn)就是碎片化、去中心化，絕大多數(shù)內(nèi)容由使用者自行產(chǎn)生。每一個(gè)人、機(jī)構(gòu)，既是內(nèi)容生產(chǎn)者，同時(shí)也是社交網(wǎng)路中的一個(gè)傳播點(diǎn)，無論大小，都會(huì)影響周遭的人。資訊的傳播幾乎沒有障礙，刷屏速率更是超乎想像地快。
去中心化行銷興起
行銷的鏈路（Link）其實(shí)就是在類比資訊傳播的鏈路。隨著社會(huì)化媒體的去中心化演進(jìn)，去中心化傳播正逐步顛覆傳統(tǒng)的傳播，一種全新的去中心化行銷模式已興起。
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典型案例?1——「拼多多」拼單模式
與傳統(tǒng)電商中心化的推薦模式不同，「拼多多」就是一個(gè)「去中心化」的社交媒體，也是一個(gè)去中心化的電商平臺(tái)。在拼多多的「拼單模式」中（指透過團(tuán)購的模式壓低售價(jià)），商品的購買發(fā)起者可以是每一個(gè)體。商品交易的過程中，沒有一個(gè)中心的入口，完全靠去中心化的「社交裂變」（指以利益驅(qū)動(dòng)，借助使用者的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播和銷售）；傳播的參與者也是社交網(wǎng)路中的每一個(gè)體。參與者須獲得社交虛擬貨幣，比如社交影響力、對(duì)朋友家人的分享幫助，以及獲得低價(jià)購買收益。平臺(tái)只提供技術(shù)支援和管理，不介入整個(gè)交易過程。
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除了拼多多，絕大多數(shù)微商，都是借助這樣的去中心化傳播來構(gòu)建商業(yè)模式。
典型案例?2——「支付寶」掃碼紅包
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支付寶的掃碼紅包模式，也是一個(gè)典型的去中心化行銷案例。每個(gè)用戶都可以生成一個(gè)自己專屬的二維碼，任何人掃碼用戶自己和掃碼用戶都可以獲得紅包，掃碼用戶使用紅包消費(fèi)，可直接抵扣對(duì)應(yīng)金額；用戶自己也可以因此獲得相應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)。這是支付寶為了驅(qū)動(dòng)線下支付場(chǎng)景，而設(shè)計(jì)的一個(gè)社交裂變行銷活動(dòng)，用紅包激勵(lì)主動(dòng)傳播，拉抬銷售模式。
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這兩項(xiàng)案例中，沒有傳統(tǒng)媒體加入，整個(gè)過程都在社交網(wǎng)路中發(fā)生，其傳播速率和效率都更加顯著。特別是現(xiàn)今大陸社會(huì)的差異化、崇拜權(quán)威、熟人社交等這幾種社會(huì)結(jié)構(gòu)和群體心理特徵的共同加持下，這種去中心化的傳播發(fā)展更為迅速。
行銷模型：從漏斗到裂變
? 漏斗型：消費(fèi)者從接觸到資訊到最后達(dá)成購買，會(huì)經(jīng)歷attention（引起注意），interest（引起興趣），desire（喚起欲望），memory（留下記憶），action（購買行動(dòng)）5個(gè)階段。通過一層一層的轉(zhuǎn)化，最終找到購買產(chǎn)品的使用者。
? 鏈路長(zhǎng)：高度依賴能一次性集中觸及更多用戶的中心媒體。哪個(gè)媒體的用戶基數(shù)越大，用戶越精準(zhǔn)，廣告價(jià)格就越高。
? 缺乏有效監(jiān)測(cè)：核心媒體往往對(duì)最終成效并不負(fù)責(zé)，廣告主缺乏議價(jià)權(quán)和知情權(quán)。
去中心化行銷模式
SE（Share-Earing）行銷的特色
? 用戶卻只有兩個(gè)動(dòng)作，Share（分享），然后Earning（獲益），即實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的行銷傳播。
? 用戶從了解到行動(dòng)，幾乎是同時(shí)進(jìn)行的。
? 用戶參與的動(dòng)力，就是為了收益。
? 短鏈行銷，鏈路從5層減少到2層。
? 不再是傳統(tǒng)層層減少的漏斗模型，而是層層擴(kuò)大的擴(kuò)張模型，能形成裂變式的刷屏。
? 關(guān)注用戶的增長(zhǎng)，而不是用戶的轉(zhuǎn)化，未來CGO發(fā)展總監(jiān)（Chief Growth Officer）將逐步替代CMO行銷長(zhǎng)（Chief Marketing Officer）。
如何架構(gòu)SE模式
SE模式雖然效率更高，但要精準(zhǔn)構(gòu)建，難度并不低。其核心是Share（分享）的規(guī)模和圈層。這與過去說的病毒行銷、口碑行銷的模式很接近。
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在每一個(gè)去中心化行銷策略里，需思考最初的引爆點(diǎn)，也就是初始規(guī)模。Share的初始規(guī)模，可以稱為Share-Seed（分享種子）。以執(zhí)行來看，Share-Seed可能是社交媒體中的大IP（起初為智慧財(cái)產(chǎn)的簡(jiǎn)稱，而后衍伸為因影音娛樂市場(chǎng)的開發(fā)，而將IP擴(kuò)及至具有開發(fā)價(jià)值的人物、元素、文字）、KOL（Key Opinion Leader關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），也可以是一個(gè)超級(jí)粉絲或超級(jí)忠誠(chéng)用戶，甚至一個(gè)企業(yè)同仁。其運(yùn)用方式即是KOL行銷、社群行銷、CRM行銷（Customer Relationship Management顧客關(guān)系管理）以及IP行銷中的一環(huán)。
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1）KOL行銷：需要精準(zhǔn)搭配合適的KOL，在KOL 滿天飛、數(shù)據(jù)灌水的生態(tài)中，如何尋找到適合需求的KOL，是預(yù)算是否運(yùn)用得宜的關(guān)鍵。
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2）社群行銷和CRM行銷：重點(diǎn)在于忠誠(chéng)度。此與過去經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)，是在消費(fèi)者有多次購買后，而形成的忠誠(chéng)度有所不同；關(guān)鍵在于「忠誠(chéng)度先行」，即是先擁有一群忠誠(chéng)粉絲、忠誠(chéng)用戶，就有「自來水、鐵粉」，成為整個(gè)社交裂變，如同源源不斷的水龍頭一般。業(yè)界推崇的小米參與感行銷，就是先做忠誠(chéng)度，再做廣度的銷售。
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3）IP行銷：將品牌元素人格化，可以是品牌本身，也可以是企業(yè)的某個(gè)代表人物，甚至是一群?jiǎn)T工。IBM在做B2B行銷中，就將各領(lǐng)域的專業(yè)人員塑造成為領(lǐng)域?qū)＜?，利用其一個(gè)具象的專業(yè)性IP忠誠(chéng)用戶。又如餐飲企業(yè)「西貝莜面村」，甚至利用員工在抖音上的揉面短視頻，來吸引使用者對(duì)西貝的關(guān)注。
數(shù)據(jù)是關(guān)鍵要素
為實(shí)現(xiàn)Share-seed的匹配，數(shù)據(jù)是關(guān)鍵要素。對(duì)KOL的畫像和監(jiān)測(cè)、匹配演算法，或?qū)Ψ劢z、使用者的數(shù)據(jù)追蹤、精準(zhǔn)畫像，決定了Share-seed的成功與否。
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這需要建立一套基于社交大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、儲(chǔ)存、運(yùn)算和應(yīng)用體系。而在獲益環(huán)節(jié)（Earning），最主要的工作就是如何設(shè)計(jì)用戶的收益機(jī)制，可以稱之為Earning System（獲益系統(tǒng)）。
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從某種意義上說，這類似一種「?jìng)麂N」機(jī)制。每位參與者都應(yīng)該有所收益，才能激勵(lì)其參與其中；而此收益機(jī)制必須設(shè)計(jì)出符合人們?cè)敢夥窒淼膭?dòng)機(jī)因素，進(jìn)而擴(kuò)大形成大范圍的社交裂變。
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企業(yè)必須將每一個(gè)行銷Campaign都當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來設(shè)計(jì)，遵循產(chǎn)品的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、high點(diǎn)思維，延續(xù)產(chǎn)品的試錯(cuò)路線，借助產(chǎn)品的敏捷反覆運(yùn)算技術(shù)，來設(shè)計(jì)整個(gè)Earning-System。
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這種分享動(dòng)因不一定只是金錢的考量，單純因?yàn)樯缃皇找婊蛘吣撤N心理滿足，有時(shí)也具有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。而在收益上，「即時(shí)可見」是驅(qū)動(dòng)SE短鏈行銷可以快速爆發(fā)的關(guān)鍵因素。
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參與者的收益鏈路過程越長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化機(jī)率就越低，社交裂變就越容易中斷。而這種收益機(jī)制的實(shí)現(xiàn)，就需要企業(yè)有一套完善的行銷科技（MarTech）技術(shù)流程來支援。
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「數(shù)據(jù)＋技術(shù)」正是企業(yè)去中心化行銷，得以實(shí)現(xiàn)且必須進(jìn)行的基礎(chǔ)建設(shè)。這兩大要素也將是企業(yè)與行銷相關(guān)部門，如研發(fā)、生產(chǎn)、內(nèi)部IT等各個(gè)上下游工作環(huán)節(jié)，都必須面對(duì)且改變的。
