2020年年初，一場(chǎng)新冠疫情讓所有店家都開(kāi)啟了HARD模式（困難模式），「非接觸」服務(wù)成為商業(yè)熱點(diǎn)。面對(duì)危機(jī)，有數(shù)位化經(jīng)驗(yàn)的店家大都比較從容。疫情在此期間，天津愛(ài)琴海購(gòu)物中心與化妝品牌絲芙蘭的合作，創(chuàng)造單日銷(xiāo)售76萬(wàn)元人民幣的業(yè)績(jī)，便是一個(gè)例子。事實(shí)上，「非接觸」并不是要商場(chǎng)遠(yuǎn)離消費(fèi)者，而是透過(guò)資料與技術(shù)進(jìn)行更好的彼此連結(jié)，而連結(jié)背后的數(shù)位化，產(chǎn)生決定性作用。

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數(shù)位化轉(zhuǎn)型，在疫情期卓見(jiàn)成效

以大陸市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，從2019年初開(kāi)始，諸如愛(ài)琴海購(gòu)物中心、海信廣場(chǎng)、南京新百就開(kāi)始深度布局?jǐn)?shù)位化運(yùn)營(yíng)，試圖探索一條社交網(wǎng)路和數(shù)位化行銷(xiāo)工具的精準(zhǔn)引流。透過(guò)與上述企業(yè)高管交流，和奕諮詢(xún)商業(yè)零售研究中心了解到他們利用數(shù)位化搭建社群一個(gè)很重要的邏輯——「以商場(chǎng)全通路的銷(xiāo)售管道為基礎(chǔ)，加上訂閱式的用戶(hù)機(jī)制，打造標(biāo)準(zhǔn)化的社群服務(wù)，為品牌顧客提供電商、小程式、社群、直播平臺(tái)的一整套基礎(chǔ)設(shè)施與玩法?！?/p>

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?以愛(ài)琴海為例，它的行銷(xiāo)手法在疫情期卓見(jiàn)成效。除了冠領(lǐng)全國(guó)絲芙蘭業(yè)績(jī)之外，3月7日～3月8日，愛(ài)琴海也成為屈臣氏戰(zhàn)略合作平臺(tái)中表現(xiàn)最亮眼的購(gòu)物中心品牌，累積銷(xiāo)售高達(dá)215.4萬(wàn)元人民幣。

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這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與其前期建立的社群平臺(tái)不無(wú)關(guān)系。據(jù)悉在疫情期間，愛(ài)琴海向每個(gè)品牌門(mén)店開(kāi)放了至少600個(gè)成熟社群，并在活動(dòng)時(shí)進(jìn)行全通路推廣曝光。對(duì)于那些暫時(shí)還沒(méi)有數(shù)位化能力的品牌門(mén)店，在這個(gè)時(shí)間借用愛(ài)琴海的社群平臺(tái)搭建適合自己的運(yùn)維場(chǎng)景，也大都提升業(yè)績(jī)。據(jù)愛(ài)琴海方面透露：「目前愛(ài)琴海所擁有的600個(gè)以上社群都已進(jìn)入成熟運(yùn)營(yíng)期，消費(fèi)者對(duì)于群內(nèi)活動(dòng)的參與度極高，一旦接入品牌活動(dòng)可以在很短時(shí)間產(chǎn)生銷(xiāo)售高峰?！?/p>

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疫情下，線(xiàn)上消費(fèi)走強(qiáng)

利用數(shù)位化技術(shù)，上述企業(yè)還透過(guò)系統(tǒng)內(nèi)「描述－診斷－預(yù)測(cè)－決策」的結(jié)構(gòu)流轉(zhuǎn)，輸出為精準(zhǔn)的顧客認(rèn)知、趨勢(shì)判斷以及經(jīng)營(yíng)決策。曾經(jīng)嚴(yán)重依賴(lài)于傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)管理，被資料與演算法所改造。?

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相比于傳統(tǒng)的客流資料，「數(shù)位社群」里的消費(fèi)者精準(zhǔn)到了每一個(gè)人、每一次需求，社群客服了解群內(nèi)絕大多數(shù)人的興趣、關(guān)注點(diǎn)，知道應(yīng)該在群里發(fā)布網(wǎng)紅茶飲的促銷(xiāo)資訊還是樂(lè)高優(yōu)惠更受歡迎，而在每一次群內(nèi)的互動(dòng)中，群組的消費(fèi)傾向都被更精準(zhǔn)的驗(yàn)證，從而提升下一次推送的轉(zhuǎn)化率。商場(chǎng)社群的價(jià)值就在于透過(guò)回應(yīng)需求，繼而不斷創(chuàng)造新的需求。

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?和奕諮詢(xún)商業(yè)零售研究中心還發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)在數(shù)位化運(yùn)營(yíng)的深入探索過(guò)程中，也實(shí)現(xiàn)了從IT化到IP化的轉(zhuǎn)變。社群運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容不僅是貨架的延展，更是數(shù)位化的內(nèi)容訂閱機(jī)制。數(shù)位化運(yùn)營(yíng)下的行銷(xiāo)，直觀(guān)地來(lái)看是將消費(fèi)者引到了線(xiàn)上，但它更重要的意義是在于填充了原有商場(chǎng)的場(chǎng)景縫隙——「如何對(duì)每一個(gè)顧客需求的即時(shí)滿(mǎn)足」。

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從會(huì)員端的打通、再到線(xiàn)上線(xiàn)下的導(dǎo)流以及經(jīng)營(yíng)資料的回饋計(jì)算再到商戶(hù)通等服務(wù)型應(yīng)用的普及，商場(chǎng)數(shù)位化為品牌注入的不僅僅是客流，而是保證每一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的一整套技術(shù)解決方案。社群作為關(guān)鍵的「人」的入口，電商平臺(tái)作為「貨」的分發(fā)通道，行銷(xiāo)工具 社群運(yùn)營(yíng)能力 場(chǎng)景打造方法形成關(guān)鍵技術(shù)效率的引擎，從而強(qiáng)化商場(chǎng)全新?tīng)I(yíng)運(yùn)的力量。

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為了適應(yīng)全域技術(shù)的深化，上述商場(chǎng)還有針對(duì)性的對(duì)自己的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，無(wú)論是對(duì)內(nèi)的組織機(jī)制還是外部的協(xié)作體系，都在致力于打造一個(gè)更加開(kāi)放，強(qiáng)調(diào)協(xié)同的網(wǎng)路組織。比如：在疫情期間，不少商場(chǎng)為門(mén)店提供直播場(chǎng)景等多元銷(xiāo)售管道，導(dǎo)購(gòu)員網(wǎng)紅化，店員粉絲化，從朋友圈到老顧客的啟動(dòng)與連接，商品流無(wú)處不在，資訊流與物流的交互隨時(shí)隨地。據(jù)商場(chǎng)旗下商戶(hù)反應(yīng)，原來(lái)導(dǎo)購(gòu)每小時(shí)接待的顧客即使在高峰期也只能是十幾組，但一次直播涌入的觀(guān)眾就可能上萬(wàn)，交易量也遠(yuǎn)超過(guò)去。?

解析：商場(chǎng)數(shù)位化轉(zhuǎn)型路徑?

對(duì)于其他商場(chǎng)而言，該如何準(zhǔn)確規(guī)劃數(shù)位化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)路徑呢？透過(guò)對(duì)上述商場(chǎng)模式進(jìn)行分析之后，和奕諮詢(xún)商業(yè)零售研究中心認(rèn)為可分為以下三個(gè)階段：

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1.首先，要基于企業(yè)數(shù)位化現(xiàn)狀評(píng)估制定戰(zhàn)略規(guī)劃；戰(zhàn)略的本質(zhì)并不是設(shè)定目標(biāo)，而是解決問(wèn)題，需要透過(guò)一系列的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，并用連貫性的行動(dòng)去解決，而非簡(jiǎn)單的設(shè)定目標(biāo)和鼓勵(lì)行動(dòng)。要制定未來(lái)3-5年推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的可量化的明確計(jì)畫(huà)，是具體的、可衡量的，并具有時(shí)限性。同時(shí)，目標(biāo)不宜過(guò)多，要聚焦（集中資源和精力），要有明確的規(guī)劃和行動(dòng)計(jì)畫(huà)。

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2.其次，開(kāi)展商業(yè)模式設(shè)計(jì)及業(yè)務(wù)模型搭建；關(guān)鍵是要把企業(yè)的全要素拉到數(shù)位化戰(zhàn)略中，重新分配，并將數(shù)位化深度滲透到企業(yè)的方方面面，從根本上進(jìn)行變革。另外，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)及業(yè)務(wù)模型的搭建，還要考慮投入成本和營(yíng)收成果。其中的關(guān)鍵點(diǎn)：盈利、增量、增值的設(shè)計(jì)是重中之重，此外，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的串聯(lián)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用是核心目標(biāo)。

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3.最后，透過(guò)人才培養(yǎng)及組織化推進(jìn)戰(zhàn)略落地。任何事情的推進(jìn)都離不開(kāi)人，更離不開(kāi)組織化，商場(chǎng)的數(shù)位化轉(zhuǎn)型更是如此。 這一類(lèi)人才需要重點(diǎn)儲(chǔ)備、培訓(xùn)和培養(yǎng)，并給予實(shí)踐機(jī)會(huì)，透過(guò)實(shí)踐成果，把合適的人放到合適的位置。同時(shí)，人才培養(yǎng)還要對(duì)應(yīng)激勵(lì)政策，以提升效能。好的人才流入到企業(yè)組織中，給組織供給能源，加強(qiáng)企業(yè)組織化的動(dòng)能，從而釋放出組化推進(jìn)數(shù)位化戰(zhàn)略落地的能量。

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商場(chǎng)數(shù)位化的地雷處

最后，提醒在數(shù)位化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，商場(chǎng)還應(yīng)避免以下關(guān)鍵因素的影響：?

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1. 數(shù)位化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型在企業(yè)中的實(shí)踐，一定是最重要的工程。

技術(shù)是驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)位化變革的利器，真正帶動(dòng)的是商場(chǎng)內(nèi)部的變革，實(shí)現(xiàn)數(shù)位化新消費(fèi)商業(yè)的形態(tài)轉(zhuǎn)化。

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2. 商場(chǎng)在做數(shù)位化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型時(shí)，一定要客觀(guān)評(píng)估企業(yè)的數(shù)位化現(xiàn)狀。

理性決策數(shù)位化投入，長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，分步實(shí)施，階段性總結(jié)，分期去實(shí)踐。這一點(diǎn)是有效實(shí)施數(shù)位化轉(zhuǎn)型的前提，也是必要保障。

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3. 一定要從業(yè)務(wù)角度找到關(guān)鍵問(wèn)題。

從關(guān)鍵問(wèn)題切入，對(duì)應(yīng)數(shù)位化落地實(shí)施。技術(shù)最終解決的還是業(yè)務(wù)問(wèn)題，所以推動(dòng)數(shù)位化專(zhuān)案要從業(yè)務(wù)的視角來(lái)審視，而不是從技術(shù)角度去看企業(yè)需要上什麼樣的軟體或硬體。當(dāng)然，關(guān)鍵業(yè)務(wù)問(wèn)題多數(shù)都是相互關(guān)聯(lián)的，需要有耐心的組織相關(guān)部門(mén)或人員，多次深入討論，使關(guān)鍵問(wèn)題能夠系統(tǒng)化解決，而非頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。

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4. 商業(yè)零售企業(yè)一定要認(rèn)知數(shù)位化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)——「重構(gòu)」。

也就是說(shuō)解構(gòu)和重組企業(yè)的思維方式、商業(yè)模式、技術(shù)架構(gòu)、組織運(yùn)作、業(yè)務(wù)流程，從而提升對(duì)外部市場(chǎng)變化的回應(yīng)和適應(yīng)能力。

以上幾點(diǎn)本質(zhì)思考出發(fā)點(diǎn)是「消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向」，也是數(shù)位化轉(zhuǎn)型的核心指導(dǎo)思想，提供各企業(yè)參考。

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本文轉(zhuǎn)載自CAP消費(fèi)洞察微信公眾號(hào)，略有刪減掃描二維碼閱讀原文