2020年年初，一場新冠疫情讓所有店家都開啟了HARD模式（困難模式），「非接觸」服務(wù)成為商業(yè)熱點。面對危機，有數(shù)位化經(jīng)驗的店家大都比較從容。疫情在此期間，天津愛琴海購物中心與化妝品牌絲芙蘭的合作，創(chuàng)造單日銷售76萬元人民幣的業(yè)績，便是一個例子。事實上，「非接觸」并不是要商場遠離消費者，而是透過資料與技術(shù)進行更好的彼此連結(jié)，而連結(jié)背后的數(shù)位化，產(chǎn)生決定性作用。
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數(shù)位化轉(zhuǎn)型，在疫情期卓見成效
以大陸市場來說，從2019年初開始，諸如愛琴海購物中心、海信廣場、南京新百就開始深度布局數(shù)位化運營，試圖探索一條社交網(wǎng)路和數(shù)位化行銷工具的精準引流。透過與上述企業(yè)高管交流，和奕諮詢商業(yè)零售研究中心了解到他們利用數(shù)位化搭建社群一個很重要的邏輯——「以商場全通路的銷售管道為基礎(chǔ)，加上訂閱式的用戶機制，打造標準化的社群服務(wù)，為品牌顧客提供電商、小程式、社群、直播平臺的一整套基礎(chǔ)設(shè)施與玩法。」
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?以愛琴海為例，它的行銷手法在疫情期卓見成效。除了冠領(lǐng)全國絲芙蘭業(yè)績之外，3月7日～3月8日，愛琴海也成為屈臣氏戰(zhàn)略合作平臺中表現(xiàn)最亮眼的購物中心品牌，累積銷售高達215.4萬元人民幣。
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這樣的業(yè)績表現(xiàn)與其前期建立的社群平臺不無關(guān)系。據(jù)悉在疫情期間，愛琴海向每個品牌門店開放了至少600個成熟社群，并在活動時進行全通路推廣曝光。對于那些暫時還沒有數(shù)位化能力的品牌門店，在這個時間借用愛琴海的社群平臺搭建適合自己的運維場景，也大都提升業(yè)績。據(jù)愛琴海方面透露：「目前愛琴海所擁有的600個以上社群都已進入成熟運營期，消費者對于群內(nèi)活動的參與度極高，一旦接入品牌活動可以在很短時間產(chǎn)生銷售高峰。」
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疫情下，線上消費走強
利用數(shù)位化技術(shù)，上述企業(yè)還透過系統(tǒng)內(nèi)「描述－診斷－預(yù)測－決策」的結(jié)構(gòu)流轉(zhuǎn)，輸出為精準的顧客認知、趨勢判斷以及經(jīng)營決策。曾經(jīng)嚴重依賴于傳統(tǒng)經(jīng)驗的經(jīng)營管理，被資料與演算法所改造。?
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相比于傳統(tǒng)的客流資料，「數(shù)位社群」里的消費者精準到了每一個人、每一次需求，社群客服了解群內(nèi)絕大多數(shù)人的興趣、關(guān)注點，知道應(yīng)該在群里發(fā)布網(wǎng)紅茶飲的促銷資訊還是樂高優(yōu)惠更受歡迎，而在每一次群內(nèi)的互動中，群組的消費傾向都被更精準的驗證，從而提升下一次推送的轉(zhuǎn)化率。商場社群的價值就在于透過回應(yīng)需求，繼而不斷創(chuàng)造新的需求。
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?和奕諮詢商業(yè)零售研究中心還發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)在數(shù)位化運營的深入探索過程中，也實現(xiàn)了從IT化到IP化的轉(zhuǎn)變。社群運營的內(nèi)容不僅是貨架的延展，更是數(shù)位化的內(nèi)容訂閱機制。數(shù)位化運營下的行銷，直觀地來看是將消費者引到了線上，但它更重要的意義是在于填充了原有商場的場景縫隙——「如何對每一個顧客需求的即時滿足」。
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從會員端的打通、再到線上線下的導(dǎo)流以及經(jīng)營資料的回饋計算再到商戶通等服務(wù)型應(yīng)用的普及，商場數(shù)位化為品牌注入的不僅僅是客流，而是保證每一個品牌經(jīng)營的一整套技術(shù)解決方案。社群作為關(guān)鍵的「人」的入口，電商平臺作為「貨」的分發(fā)通道，行銷工具 社群運營能力 場景打造方法形成關(guān)鍵技術(shù)效率的引擎，從而強化商場全新營運的力量。
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為了適應(yīng)全域技術(shù)的深化，上述商場還有針對性的對自己的組織結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，無論是對內(nèi)的組織機制還是外部的協(xié)作體系，都在致力于打造一個更加開放，強調(diào)協(xié)同的網(wǎng)路組織。比如：在疫情期間，不少商場為門店提供直播場景等多元銷售管道，導(dǎo)購員網(wǎng)紅化，店員粉絲化，從朋友圈到老顧客的啟動與連接，商品流無處不在，資訊流與物流的交互隨時隨地。據(jù)商場旗下商戶反應(yīng)，原來導(dǎo)購每小時接待的顧客即使在高峰期也只能是十幾組，但一次直播涌入的觀眾就可能上萬，交易量也遠超過去。?
解析：商場數(shù)位化轉(zhuǎn)型路徑?
對于其他商場而言，該如何準確規(guī)劃數(shù)位化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)路徑呢？透過對上述商場模式進行分析之后，和奕諮詢商業(yè)零售研究中心認為可分為以下三個階段：
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1.首先，要基于企業(yè)數(shù)位化現(xiàn)狀評估制定戰(zhàn)略規(guī)劃；戰(zhàn)略的本質(zhì)并不是設(shè)定目標，而是解決問題，需要透過一系列的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)問題的薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，并用連貫性的行動去解決，而非簡單的設(shè)定目標和鼓勵行動。要制定未來3-5年推動企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營的可量化的明確計畫，是具體的、可衡量的，并具有時限性。同時，目標不宜過多，要聚焦（集中資源和精力），要有明確的規(guī)劃和行動計畫。
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2.其次，開展商業(yè)模式設(shè)計及業(yè)務(wù)模型搭建；關(guān)鍵是要把企業(yè)的全要素拉到數(shù)位化戰(zhàn)略中，重新分配，并將數(shù)位化深度滲透到企業(yè)的方方面面，從根本上進行變革。另外，商業(yè)模式的設(shè)計及業(yè)務(wù)模型的搭建，還要考慮投入成本和營收成果。其中的關(guān)鍵點：盈利、增量、增值的設(shè)計是重中之重，此外，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的串聯(lián)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用是核心目標。
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3.最后，透過人才培養(yǎng)及組織化推進戰(zhàn)略落地。任何事情的推進都離不開人，更離不開組織化，商場的數(shù)位化轉(zhuǎn)型更是如此。 這一類人才需要重點儲備、培訓(xùn)和培養(yǎng)，并給予實踐機會，透過實踐成果，把合適的人放到合適的位置。同時，人才培養(yǎng)還要對應(yīng)激勵政策，以提升效能。好的人才流入到企業(yè)組織中，給組織供給能源，加強企業(yè)組織化的動能，從而釋放出組化推進數(shù)位化戰(zhàn)略落地的能量。
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商場數(shù)位化的地雷處
最后，提醒在數(shù)位化轉(zhuǎn)型過程中，商場還應(yīng)避免以下關(guān)鍵因素的影響：?
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1. 數(shù)位化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型在企業(yè)中的實踐，一定是最重要的工程。
技術(shù)是驅(qū)動企業(yè)實現(xiàn)數(shù)位化變革的利器，真正帶動的是商場內(nèi)部的變革，實現(xiàn)數(shù)位化新消費商業(yè)的形態(tài)轉(zhuǎn)化。
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2. 商場在做數(shù)位化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型時，一定要客觀評估企業(yè)的數(shù)位化現(xiàn)狀。
理性決策數(shù)位化投入，長遠布局，分步實施，階段性總結(jié)，分期去實踐。這一點是有效實施數(shù)位化轉(zhuǎn)型的前提，也是必要保障。
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3. 一定要從業(yè)務(wù)角度找到關(guān)鍵問題。
從關(guān)鍵問題切入，對應(yīng)數(shù)位化落地實施。技術(shù)最終解決的還是業(yè)務(wù)問題，所以推動數(shù)位化專案要從業(yè)務(wù)的視角來審視，而不是從技術(shù)角度去看企業(yè)需要上什麼樣的軟體或硬體。當(dāng)然，關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題多數(shù)都是相互關(guān)聯(lián)的，需要有耐心的組織相關(guān)部門或人員，多次深入討論，使關(guān)鍵問題能夠系統(tǒng)化解決，而非頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。
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4. 商業(yè)零售企業(yè)一定要認知數(shù)位化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)——「重構(gòu)」。
也就是說解構(gòu)和重組企業(yè)的思維方式、商業(yè)模式、技術(shù)架構(gòu)、組織運作、業(yè)務(wù)流程，從而提升對外部市場變化的回應(yīng)和適應(yīng)能力。
以上幾點本質(zhì)思考出發(fā)點是「消費者價值導(dǎo)向」，也是數(shù)位化轉(zhuǎn)型的核心指導(dǎo)思想，提供各企業(yè)參考。
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本文轉(zhuǎn)載自CAP消費洞察微信公眾號，略有刪減掃描二維碼閱讀原文
