公關(guān)能使企業(yè)不同，也能使人不同。公關(guān)改變了公關(guān)專家丁菱娟，讓她愿意朝更好的樣子邁進(jìn)。丁菱娟希望有愈來愈多人懂得公關(guān)的力量，并正確地使用它，讓它成為品牌的助力、企業(yè)的保護(hù)盾牌，或是更好的自己。
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每家企業(yè)、組織都有不同的利益關(guān)系人，如政府、顧客、社區(qū)丶公（工）會、員工、投資人、消費者、媒體等等，這些人都會影響企業(yè)的利益關(guān)系，所以稱之為利益關(guān)系人。而公關(guān)處理的公共關(guān)系（Public Relaitons, PR），就是指組織、企業(yè)和利益關(guān)系人之間的關(guān)系，讓企業(yè)能夠營運順暢，所以統(tǒng)稱為公共關(guān)系。
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想要好關(guān)系，都在這個關(guān)鍵字
說來有點汗顏，我并非傳播相關(guān)科系畢業(yè)，沒學(xué)過公關(guān)課程，但卻成為公關(guān)人。我所有在公關(guān)方面的知識和工具，都是在職場上做中學(xué)，學(xué)中做。加上公關(guān)非常重視實戰(zhàn)經(jīng)驗，符合我喜歡學(xué)習(xí)和靈活應(yīng)變的個性，所以才會一直在這個領(lǐng)域深耕。
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從事公關(guān)工作后，我才慢慢知道，有個關(guān)鍵詞叫做「Stakeholder」，中文翻譯為「利益關(guān)系人」，這個字就是公共關(guān)系的核心，也是公關(guān)人運作公關(guān)的力量。
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基于這樣的概念，過去全球公關(guān)的產(chǎn)業(yè)組織，分工細(xì)致。針對不同的利益關(guān)系人，衍生出專門經(jīng)營投資人關(guān)系的財務(wù)公關(guān)公司、專門經(jīng)營政府關(guān)系的政策公關(guān)公司，奧美也曾在澳洲購并一家以做員工關(guān)系為主的內(nèi)部公關(guān)公司（Internal PR）。
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而在產(chǎn)業(yè)別上，公關(guān)處理的產(chǎn)業(yè)類別也同樣愈分愈細(xì)。有科技公關(guān)、醫(yī)療公關(guān)、企業(yè)公關(guān)、財務(wù)公關(guān)等等，像我早期創(chuàng)業(yè)，就是鎖定科技業(yè)的科技公關(guān)。當(dāng)經(jīng)營關(guān)系的對象和顧客產(chǎn)業(yè)逐漸分工細(xì)致化，的確幫助公關(guān)業(yè)開啟「顧客聚焦」的特點。
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現(xiàn)今的公關(guān)，除了產(chǎn)業(yè)分工之外，還必須結(jié)合科技、廣告、數(shù)位能力，跟上行銷4.0的趨勢，以解決顧客「品牌溝通」的目標(biāo)。認(rèn)識利益關(guān)系人之后，我慢慢理解經(jīng)營關(guān)系的范疇，在處理關(guān)系上，靈敏度也增加不少。
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利益關(guān)系人這個關(guān)鍵字，幫助我在從事公關(guān)工作時，學(xué)習(xí)分析每個人在議題上的角色和需求，很快地排列不同事件不同利益關(guān)系人的優(yōu)先順序，擬定顧客對外的溝通策略，也可以有效率地協(xié)助顧客厘清問題，并提出解決方案。
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找出公關(guān)活動，究竟想被「誰」看見
顧客有時候?qū)で蠊P(guān)協(xié)助，并不是很清楚自身的真正需求。例如，有次顧客告訴我，他想籌劃活動來增加公司的知名度和銷售量。但在與顧客談話后，我發(fā)現(xiàn)增加銷售量不是公司最主要的目的，反而是藉由活動被股東看到，得到股東和潛在投資者的支持，進(jìn)而順利募資，才是辦活動的主因。如此一來，策略規(guī)劃和訊息傳遞管道，都會有所不同。
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清楚顧客的重要利益關(guān)系人后，我就知道辦活動要影響的不是消費者，而是股東群。所以，企劃方向最好以「增加股東對公司的信心」為設(shè)計考量，有沒有提升知名度和銷售量，反而是其次，這樣的企畫案，才會滿足顧客的真正需求。
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我經(jīng)常開玩笑地說：「要害一個人，就鼓勵他去創(chuàng)業(yè)?！箍戳死骊P(guān)系人關(guān)系圖后，應(yīng)該不難理解，創(chuàng)業(yè)必須應(yīng)付復(fù)雜的利益關(guān)系?，F(xiàn)在經(jīng)營管理企業(yè)，不再只是打好顧客關(guān)系，還要面面俱到，讓這些利益關(guān)系人成為企業(yè)的最佳支持者或宣傳者，必要時，還能在企業(yè)有難時，為企業(yè)背書、發(fā)聲。
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現(xiàn)在是透過社群溝通的年代，企業(yè)管理利益關(guān)系人的角度也稍有改變。從以「企業(yè)」為中心，往外發(fā)散至管理相關(guān)利益關(guān)系人的模式，演變?yōu)橐浴缸h題」為中心，企業(yè)必須視對議題的專業(yè)度與影響力，連結(jié)不同的利益關(guān)系人來支持議題，達(dá)到為企業(yè)形象加分的目的。
找到議題核心，才有合作的使力點
舉例來說，在新冠肺炎期間，一些中小企業(yè)和工具機(jī)同業(yè)，就以因應(yīng)全球病毒的這個議題，成立口罩國家隊，連結(jié)利益關(guān)系人如上下游產(chǎn)業(yè)、夥伴和員工，辛勤加班生產(chǎn)口罩，解決國家口罩之荒，并有能力完成口罩外交。這正是以議題為中心，經(jīng)營利益關(guān)系人的最佳案例。
另外，在上市、上柜公司中，通常會設(shè)立投資人關(guān)系（Investor Relations, IR）部門。除了提供年度財報和營運狀況給產(chǎn)業(yè)分析師及媒體，維持市場透明度，也需要處理散戶投資人的財務(wù)諮詢。所以，在公司業(yè)績不好或股票慘跌時，投資人關(guān)系部門時常得承受散戶投資人的無理責(zé)罵。此外，與銀行、評等機(jī)構(gòu)、記者間保持良好互動也很重要，可以在關(guān)鍵時刻，提供公司金流上的必要資源。
除了投資人關(guān)系部門，上市、上柜公司也會設(shè)立公共關(guān)系部門，掌管對外發(fā)言、媒體關(guān)系和形象管理等。有些公司甚至專責(zé)成立政府關(guān)系部門，處理政府關(guān)系和公協(xié)會關(guān)系，責(zé)任不可謂不重。
公關(guān)必須真誠溝通，長期經(jīng)營關(guān)系
公關(guān)可以幫助大部分的企業(yè)被看見，讓更多人知道產(chǎn)品的好、企業(yè)的用心。但因為理解公關(guān)重要性的人少，或不知如何運用，耽誤了讓品牌和企業(yè)更有影響力的機(jī)會。如果能夠幫助企業(yè)和品牌建立正確的思維，或至少愿意朝那個方向前進(jìn)，我想可以讓企業(yè)和品牌，有更大的格局。
隨著數(shù)位時代社群和媒體使用的轉(zhuǎn)變，公關(guān)有其「變」與「不變」。不變的是公關(guān)的本質(zhì)還是以「誠信」為根本，以「溝通」為主軸。變的是公關(guān)的范疇愈來愈寬廣，不再那麼高不可攀。公關(guān)變得親民許多，不只品牌對外溝通需要懂公關(guān)、企業(yè)內(nèi)部溝通需要做公關(guān)、小編的工作也是形象公關(guān)的一環(huán)，甚至網(wǎng)紅和YouTuber在自媒體發(fā)布訊息，都要懂得公關(guān)語言、維護(hù)個人品牌。
同時，公關(guān)也需要三百六十度與廣告、數(shù)位、科技等工具結(jié)合，提供品牌更全方位的考量和視野。公關(guān)的影響力無所不在，它不只是企業(yè)維護(hù)形象的守門員，也成為人際溝通的學(xué)問。
現(xiàn)在正是時候好好梳理公關(guān)、學(xué)習(xí)公關(guān)力。公關(guān)正以多樣的面貌裂變，協(xié)助企業(yè)和品牌在數(shù)位年代被看見，受人喜愛和發(fā)揮影響力。公關(guān)教會我進(jìn)行策略性思考，學(xué)會訊息架構(gòu)，說話有重點，溝通要同理，厘清人與人的復(fù)雜關(guān)系；公關(guān)將我脫胎換骨，讓我學(xué)會做事堅定，做人柔軟；公關(guān)提高我的視野，讓我有機(jī)會跟一群頂尖的人共事；公關(guān)的格局，讓我見識到一流CEO的做事思維。公關(guān)的訓(xùn)練已經(jīng)和我這個人結(jié)為一體，成為我的性格之一。
公關(guān)是一門學(xué)科、一門知識，也是一門藝術(shù)，因為它不像科學(xué)有絕對的答案，也無法給一個公式就保證成功，所以很多人摸不著、看不懂，于是帶著迷思和誤解，甚至從負(fù)面的角度解讀它。認(rèn)為公關(guān)就是能言善道，粉飾包裝、人際諂媚或是說謊隱惡，如同美國影集《紙牌屋》所呈現(xiàn)的那樣，無所不用其極地利用公關(guān)手段達(dá)成私人欲望，將公關(guān)「惡」的一面運用得淋漓盡致，但這絕對不是公關(guān)的真諦。
人有善惡，當(dāng)然有人會利用公關(guān)的武器去滿足個人或企業(yè)的私欲，而使公關(guān)蒙塵。但公關(guān)無罪，有罪的是人的「意念」，就像水可以載舟、也可以覆舟，端看人們?nèi)绾问褂盟?/span>
本文摘錄：天下雜志／《影響有影響力的人》
