消費是動態(tài)發(fā)展的，更是不斷迭代的。去年開始消費在宏觀和微觀層面都發(fā)生了不小改變。而這其中，最值得關注的就是線上化率的不斷提升，以及內容電商的飛速崛起。

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以抖音、快手、淘寶直播為主的內容電商，正在以兩位數的效率快速攀升，并且憑借不斷自新的優(yōu)質內容，成為超級流量聚合體。

好內容＝新機遇

內容=流量、好內容=新機遇的趨勢也越來越顯著，在內容的勢能感召下，源源不斷的品牌和商家紛紛加磅投入。但由于內容的轉化鏈路較長，且消費者的興趣又轉瞬即逝，多數品牌在內容投放上仍處于摸著石頭過河的階段。

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那消費者最喜歡看什么樣的內容？什么樣的內容更容易成為爆款？哪類內容的轉化效率更高？品牌如何提前預測用戶興趣？內容的價值又該怎樣衡量？

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瀝金特邀數字零售大數據分析專家Nint任拓，一同助力品牌在內容上先人一步，韌性成長。

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分析消費市場，會發(fā)現(xiàn)無論從銷售側還是營銷側，內容都變得無比重要。

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從銷售側來看，內容電商正成為整個線上消費的重要增長引擎，以抖音、快手、淘寶直播為代表的內容電商在2022年的整體增速高達60.8%，市場份額也在迅速提升。

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在非大促月，內容電商甚至展現(xiàn)出了超乎尋常的增速，尤其在服飾鞋包、彩妝護膚等外顯性類目，不僅內容熱度更高，轉化效率也喜人。

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于是品牌紛紛入局內容電商，甚至連奢侈品牌也開始入局抖音。曾經的抖音或許充斥著白牌貨和非標品，但如今卻愈發(fā)受到品牌們的青睞，儼然成為奢品增長的新陣地。

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以美妝品牌為例，包括雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、嬌蘭在內的護膚奢品全線進駐抖音，通過短視頻、直播等一系列形式，聚集人氣，謀得高效轉化。

高價值內容方法論

當品牌們越來越認可內容的價值，開始加大相關投入，這時就會遇到一個普遍的問題：什么樣的內容，才是高價值、高轉化率的內容？

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內容是千人千面的創(chuàng)意，是轉瞬即逝的消費者興趣，更是既能引流又能帶來轉化的市場策略。但由于內容的敘事個人化、風格獨特化、熱點時效化，很多品牌至今都沒摸索出一套行之有效的內容制作方法。

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即便有部分MCN、代運營、廣告公司提煉出了爆款內容制作公式，但這依然難以解決品牌在實際執(zhí)行和考核時的難題，即如何將內容與銷售指標聯(lián)結在一起？

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對于商業(yè)化品牌而言，任何最終無法帶來銷售的廣告，都是失敗的廣告。那品牌在做內容時，又如何將內容效果進行轉化歸因？如何量化內容營銷的實效與產出比？

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任拓大數據研究院今年初攜手各領域專家，發(fā)布了《任拓Nint ContenX 內容實效歸因方法論》。這套方法論以任拓勝算為核心算法，包含1個指數、2套標簽和4個模塊，為品牌內容營銷首度打通內容表現(xiàn)與經營增長的關聯(lián)。

先來說內容力指數。任拓以資產積累、人群滲透、產品轉化以及品牌聲量四大維度，加權整合成可以直觀量化內容增長貢獻的指數，方便品牌與目標競品對標比較。

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在對品牌的內容相關痛點進行整合后，會發(fā)現(xiàn)主要有兩大方面訴求：一是曝光維度的內容風口預測；二是轉化維度的量化增長關聯(lián)。

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為此，任拓推出了兩大標簽，其中“興趣歸因”標簽能幫助品牌洞察內容興趣的趨勢走向，推薦內容營銷的標簽優(yōu)化方案，提供短中期的品牌營銷投放建議與洞察分析。

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而“轉化歸因”標簽則是基于數據庫能力，結構化解析內容數據，歸因內容表現(xiàn)與GMV增長關聯(lián)，為品牌內容電商選品和轉化策略提供全周期解決方案。

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任拓將產品分為內容趨勢、產品策略、人群洞察及達人智選四大模塊，撐穩(wěn)內容與人貨場架構體系，歸因內容表現(xiàn)與經營增長關聯(lián)。

1. 首先看內容趨勢模塊

用戶最感興趣什么樣的內容？哪類內容能更好在傳播端轉化？這是每個品牌在制作內容前都需要反復討論和研磨的關鍵點。

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為助力品牌抓住內容、人群、渠道與場域的風口，任拓制作了一套“FIST”內容興趣增長加速公式：F（Format內容方向）、I（Ingredients內容創(chuàng)意）、S（Structure內容結構）、T（Trend內容趨勢）。

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舉例來說，在內容創(chuàng)意上，“變臉”的效果往往不如“自然”的效果更好；內容的音樂借勢上，盡管“是你（剪輯版）”是相關內容最常使用的音樂，但“Stay with me”在內容互動量上一騎絕塵，可以考慮成為品牌追求視頻互動時的音樂選擇之一。

2. 再來看產品策略模塊

什么樣的產品更適合某個特定平臺？又該以怎樣的內容在平臺上進行投放？

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為使得產品內容投放更具效率，任拓通過“轉化歸因”標簽，發(fā)現(xiàn)高成交轉化內容，從而幫助品牌清晰看到平臺選品的方向與投放內容標簽的組合。

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簡單來說，就是將產品標簽與內容標簽根據不同的趣味程度，以及用戶觀看內容后的心理行為進行耦合，提煉出內容實效增長因子，以此來預測新品表現(xiàn)。

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而在單個標簽分析之余，還可以得到內容標簽組合的表現(xiàn)，甚至可以通過模型對沒有存在過的內容標簽組合表現(xiàn)做出預測。假設市面上尚未出現(xiàn)過【牛黃】＋【擠壓式】的牙膏產品，可以通過模型標簽組合利用算法為它們的組合進行指數化處理，通過得分來預測這支新品牙膏的內容表現(xiàn)。

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接下來是人群洞察模塊。以性別、年齡、地域等維度形成基礎的十二大人群特征庫，并挖掘他們偏好的不同內容方向。并可進行人群偏好追蹤與NSR情感分析，根據不同的內容關鍵詞，品牌可以進行更精準的投放規(guī)劃，更容易觸達到目標客群。

3. 最后是達人智選模塊

以直播帶貨KOL榜單為例，數據庫需包含直播帶貨KOL地域信息、粉絲畫像、PPI、及標簽分類等數據，并至少可以7天增量來滾動計算上述指標，能夠助力品牌決策，提高投放效率。

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當好內容＝真流量成為確定性，誰掌握了內容方法，誰就能最大程度激發(fā)用戶興趣，獲得更多的流量，助力銷售轉化。

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在這一趨勢下，商家們紛紛從不可持續(xù)的單純賣貨逐漸轉向優(yōu)質內容生產，用內容的復利不斷虹吸流量，創(chuàng)新增長模式。

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比如東方甄選通過獨特的教書育人模式，用知識賦能產品，收獲一眾粉絲。重視內容紅利，源源不斷創(chuàng)造優(yōu)質內容，品牌產生的消費者價值甚至社會價值將會更多；而科學判斷內容價值，將鑄就品牌內容壁壘，助力品牌走得更遠。