消費(fèi)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，更是不斷迭代的。去年開(kāi)始消費(fèi)在宏觀和微觀層面都發(fā)生了不小改變。而這其中，最值得關(guān)注的就是線上化率的不斷提升，以及內(nèi)容電商的飛速崛起。
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以抖音、快手、淘寶直播為主的內(nèi)容電商，正在以兩位數(shù)的效率快速攀升，并且憑借不斷自新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為超級(jí)流量聚合體。
好內(nèi)容＝新機(jī)遇
內(nèi)容=流量、好內(nèi)容=新機(jī)遇的趨勢(shì)也越來(lái)越顯著，在內(nèi)容的勢(shì)能感召下，源源不斷的品牌和商家紛紛加磅投入。但由于內(nèi)容的轉(zhuǎn)化鏈路較長(zhǎng)，且消費(fèi)者的興趣又轉(zhuǎn)瞬即逝，多數(shù)品牌在內(nèi)容投放上仍處于摸著石頭過(guò)河的階段。
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那消費(fèi)者最喜歡看什么樣的內(nèi)容？什么樣的內(nèi)容更容易成為爆款？哪類內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率更高？品牌如何提前預(yù)測(cè)用戶興趣？?jī)?nèi)容的價(jià)值又該怎樣衡量？
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瀝金特邀數(shù)字零售大數(shù)據(jù)分析專家Nint任拓，一同助力品牌在內(nèi)容上先人一步，韌性成長(zhǎng)。
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分析消費(fèi)市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論從銷售側(cè)還是營(yíng)銷側(cè)，內(nèi)容都變得無(wú)比重要。
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從銷售側(cè)來(lái)看，內(nèi)容電商正成為整個(gè)線上消費(fèi)的重要增長(zhǎng)引擎，以抖音、快手、淘寶直播為代表的內(nèi)容電商在2022年的整體增速高達(dá)60.8%，市場(chǎng)份額也在迅速提升。
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在非大促月，內(nèi)容電商甚至展現(xiàn)出了超乎尋常的增速，尤其在服飾鞋包、彩妝護(hù)膚等外顯性類目，不僅內(nèi)容熱度更高，轉(zhuǎn)化效率也喜人。
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于是品牌紛紛入局內(nèi)容電商，甚至連奢侈品牌也開(kāi)始入局抖音。曾經(jīng)的抖音或許充斥著白牌貨和非標(biāo)品，但如今卻愈發(fā)受到品牌們的青睞，儼然成為奢品增長(zhǎng)的新陣地。
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以美妝品牌為例，包括雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、嬌蘭在內(nèi)的護(hù)膚奢品全線進(jìn)駐抖音，通過(guò)短視頻、直播等一系列形式，聚集人氣，謀得高效轉(zhuǎn)化。
高價(jià)值內(nèi)容方法論
當(dāng)品牌們?cè)絹?lái)越認(rèn)可內(nèi)容的價(jià)值，開(kāi)始加大相關(guān)投入，這時(shí)就會(huì)遇到一個(gè)普遍的問(wèn)題：什么樣的內(nèi)容，才是高價(jià)值、高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容？
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內(nèi)容是千人千面的創(chuàng)意，是轉(zhuǎn)瞬即逝的消費(fèi)者興趣，更是既能引流又能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的市場(chǎng)策略。但由于內(nèi)容的敘事個(gè)人化、風(fēng)格獨(dú)特化、熱點(diǎn)時(shí)效化，很多品牌至今都沒(méi)摸索出一套行之有效的內(nèi)容制作方法。
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即便有部分MCN、代運(yùn)營(yíng)、廣告公司提煉出了爆款內(nèi)容制作公式，但這依然難以解決品牌在實(shí)際執(zhí)行和考核時(shí)的難題，即如何將內(nèi)容與銷售指標(biāo)聯(lián)結(jié)在一起？
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對(duì)于商業(yè)化品牌而言，任何最終無(wú)法帶來(lái)銷售的廣告，都是失敗的廣告。那品牌在做內(nèi)容時(shí)，又如何將內(nèi)容效果進(jìn)行轉(zhuǎn)化歸因？如何量化內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)效與產(chǎn)出比？
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任拓大數(shù)據(jù)研究院今年初攜手各領(lǐng)域?qū)＜?，發(fā)布了《任拓Nint ContenX 內(nèi)容實(shí)效歸因方法論》。這套方法論以任拓勝算為核心算法，包含1個(gè)指數(shù)、2套標(biāo)簽和4個(gè)模塊，為品牌內(nèi)容營(yíng)銷首度打通內(nèi)容表現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)。
先來(lái)說(shuō)內(nèi)容力指數(shù)。任拓以資產(chǎn)積累、人群滲透、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化以及品牌聲量四大維度，加權(quán)整合成可以直觀量化內(nèi)容增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的指數(shù)，方便品牌與目標(biāo)競(jìng)品對(duì)標(biāo)比較。
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在對(duì)品牌的內(nèi)容相關(guān)痛點(diǎn)進(jìn)行整合后，會(huì)發(fā)現(xiàn)主要有兩大方面訴求：一是曝光維度的內(nèi)容風(fēng)口預(yù)測(cè)；二是轉(zhuǎn)化維度的量化增長(zhǎng)關(guān)聯(lián)。
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為此，任拓推出了兩大標(biāo)簽，其中“興趣歸因”標(biāo)簽?zāi)軒椭放贫床靸?nèi)容興趣的趨勢(shì)走向，推薦內(nèi)容營(yíng)銷的標(biāo)簽優(yōu)化方案，提供短中期的品牌營(yíng)銷投放建議與洞察分析。
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而“轉(zhuǎn)化歸因”標(biāo)簽則是基于數(shù)據(jù)庫(kù)能力，結(jié)構(gòu)化解析內(nèi)容數(shù)據(jù)，歸因內(nèi)容表現(xiàn)與GMV增長(zhǎng)關(guān)聯(lián)，為品牌內(nèi)容電商選品和轉(zhuǎn)化策略提供全周期解決方案。
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任拓將產(chǎn)品分為內(nèi)容趨勢(shì)、產(chǎn)品策略、人群洞察及達(dá)人智選四大模塊，撐穩(wěn)內(nèi)容與人貨場(chǎng)架構(gòu)體系，歸因內(nèi)容表現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)關(guān)聯(lián)。
1. 首先看內(nèi)容趨勢(shì)模塊
用戶最感興趣什么樣的內(nèi)容？哪類內(nèi)容能更好在傳播端轉(zhuǎn)化？這是每個(gè)品牌在制作內(nèi)容前都需要反復(fù)討論和研磨的關(guān)鍵點(diǎn)。
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為助力品牌抓住內(nèi)容、人群、渠道與場(chǎng)域的風(fēng)口，任拓制作了一套“FIST”內(nèi)容興趣增長(zhǎng)加速公式：F（Format內(nèi)容方向）、I（Ingredients內(nèi)容創(chuàng)意）、S（Structure內(nèi)容結(jié)構(gòu)）、T（Trend內(nèi)容趨勢(shì)）。
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舉例來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容創(chuàng)意上，“變臉”的效果往往不如“自然”的效果更好；內(nèi)容的音樂(lè)借勢(shì)上，盡管“是你（剪輯版）”是相關(guān)內(nèi)容最常使用的音樂(lè)，但“Stay with me”在內(nèi)容互動(dòng)量上一騎絕塵，可以考慮成為品牌追求視頻互動(dòng)時(shí)的音樂(lè)選擇之一。
2. 再來(lái)看產(chǎn)品策略模塊
什么樣的產(chǎn)品更適合某個(gè)特定平臺(tái)？又該以怎樣的內(nèi)容在平臺(tái)上進(jìn)行投放？
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為使得產(chǎn)品內(nèi)容投放更具效率，任拓通過(guò)“轉(zhuǎn)化歸因”標(biāo)簽，發(fā)現(xiàn)高成交轉(zhuǎn)化內(nèi)容，從而幫助品牌清晰看到平臺(tái)選品的方向與投放內(nèi)容標(biāo)簽的組合。
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簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將產(chǎn)品標(biāo)簽與內(nèi)容標(biāo)簽根據(jù)不同的趣味程度，以及用戶觀看內(nèi)容后的心理行為進(jìn)行耦合，提煉出內(nèi)容實(shí)效增長(zhǎng)因子，以此來(lái)預(yù)測(cè)新品表現(xiàn)。
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而在單個(gè)標(biāo)簽分析之余，還可以得到內(nèi)容標(biāo)簽組合的表現(xiàn)，甚至可以通過(guò)模型對(duì)沒(méi)有存在過(guò)的內(nèi)容標(biāo)簽組合表現(xiàn)做出預(yù)測(cè)。假設(shè)市面上尚未出現(xiàn)過(guò)【牛黃】＋【擠壓式】的牙膏產(chǎn)品，可以通過(guò)模型標(biāo)簽組合利用算法為它們的組合進(jìn)行指數(shù)化處理，通過(guò)得分來(lái)預(yù)測(cè)這支新品牙膏的內(nèi)容表現(xiàn)。
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接下來(lái)是人群洞察模塊。以性別、年齡、地域等維度形成基礎(chǔ)的十二大人群特征庫(kù)，并挖掘他們偏好的不同內(nèi)容方向。并可進(jìn)行人群偏好追蹤與NSR情感分析，根據(jù)不同的內(nèi)容關(guān)鍵詞，品牌可以進(jìn)行更精準(zhǔn)的投放規(guī)劃，更容易觸達(dá)到目標(biāo)客群。
3. 最后是達(dá)人智選模塊
以直播帶貨KOL榜單為例，數(shù)據(jù)庫(kù)需包含直播帶貨KOL地域信息、粉絲畫像、PPI、及標(biāo)簽分類等數(shù)據(jù)，并至少可以7天增量來(lái)滾動(dòng)計(jì)算上述指標(biāo)，能夠助力品牌決策，提高投放效率。
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當(dāng)好內(nèi)容＝真流量成為確定性，誰(shuí)掌握了內(nèi)容方法，誰(shuí)就能最大程度激發(fā)用戶興趣，獲得更多的流量，助力銷售轉(zhuǎn)化。
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在這一趨勢(shì)下，商家們紛紛從不可持續(xù)的單純賣貨逐漸轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，用內(nèi)容的復(fù)利不斷虹吸流量，創(chuàng)新增長(zhǎng)模式。
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比如東方甄選通過(guò)獨(dú)特的教書育人模式，用知識(shí)賦能產(chǎn)品，收獲一眾粉絲。重視內(nèi)容紅利，源源不斷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌產(chǎn)生的消費(fèi)者價(jià)值甚至社會(huì)價(jià)值將會(huì)更多；而科學(xué)判斷內(nèi)容價(jià)值，將鑄就品牌內(nèi)容壁壘，助力品牌走得更遠(yuǎn)。
