廣告創(chuàng)意人黃文博在整合傳播領(lǐng)域資歷豐富，橫跨品牌、策略、創(chuàng)意三大領(lǐng)域，被譽(yù)為“品牌領(lǐng)航員”，引領(lǐng)品牌不迷路、替品牌找活路。以“策略思考”及“品牌管理”的觀點(diǎn)，幫助大家掌握品牌操作，以獨(dú)家創(chuàng)見(jiàn)解析品牌實(shí)例，印證品牌論述。 

品牌的基本構(gòu)成元素：印象

印象（Impression）是怎么形成的？企業(yè)會(huì)主動(dòng)向你投送為特定品牌營(yíng)造的訊息與訊號(hào)，例如：產(chǎn)品在渠道的陳列、公布的產(chǎn)品評(píng)測(cè)報(bào)道、促銷活動(dòng)、網(wǎng)紅、公益善舉、媒體廣告、掌舵人榮譽(yù)等，不一而足。同時(shí)，你也會(huì)接收到不是由該企業(yè)主動(dòng)發(fā)送的訊息與訊號(hào)，如消費(fèi)者的開(kāi)箱分享、網(wǎng)友爆料、消保爭(zhēng)議、來(lái)自競(jìng)品的攻擊、掌舵人的八卦等，同樣來(lái)源多端。

從多種來(lái)源散播出去的訊息與訊號(hào)，無(wú)論是企業(yè)自主發(fā)送的或是非自愿發(fā)送的，我統(tǒng)稱之為“品牌呈現(xiàn)”。這么多的品牌呈現(xiàn)，部分會(huì)被你的感官與知覺(jué)系統(tǒng)所察覺(jué)，部分會(huì)被你忽視，每個(gè)人察覺(jué)到的和忽視的又有所不同?？偠灾?，凡是進(jìn)到你感官與知覺(jué)系統(tǒng)的所有訊息與訊號(hào)，都叫做“印象”。

再來(lái)說(shuō)文解字一下。印象意指壓印在你腦海中的樣子，而且并不是如刻印般深刻，較像是輕輕拂過(guò)你腦中的一抹浮光掠影，在你未曾特別留意的狀態(tài)下，攀附在你的暫存記憶里。如果是在你稍微留意的狀態(tài)下，則會(huì)貼附在淺層記憶中。無(wú)論是攀附在暫存記憶里或是貼附在淺層記憶中，第一，隨著時(shí)間逝去，印象會(huì)淡忘；第二，進(jìn)入記憶的同類印象會(huì)產(chǎn)生替代作用，覆蓋掉之前的印象。

所以說(shuō)，我們對(duì)外界事物的印象會(huì)改變，其實(shí)是一種常態(tài)，或多或少、或輕或重，忽焉在前、忽焉在后。在這種情況下，外界事物想要在我們腦海中占據(jù)一席之位，知易行難。因?yàn)橥瑫r(shí)有印象才是品牌的基本，數(shù)不清的異類印象進(jìn)入暫留記憶或淺層記憶，更有為數(shù)甚多的同類印象搶占暫留記憶或淺層記憶，因此屬于某一品牌的印象——我稱之為“品牌呈現(xiàn)”，要想在攀附于感官與知覺(jué)系統(tǒng)之后，貼附到淺層記憶，進(jìn)而穿透進(jìn)深層記憶并錨定在里面，談何容易。

品牌由數(shù)不清的印象組合而成

如果說(shuō)品牌戰(zhàn)打的就是印象戰(zhàn)，雖然不準(zhǔn)確，但方向正確。例如：為了加深你的印象，欲打造品牌的企業(yè)想方設(shè)法朝你的感官與知覺(jué)系統(tǒng)投送訊息與訊號(hào)，這份費(fèi)心費(fèi)錢(qián)的努力，常會(huì)遭到出自其他來(lái)源的訊息與訊號(hào)的正向強(qiáng)化或者負(fù)向抵銷。

為了加深你對(duì)“印象”這檔事的印象，我來(lái)舉個(gè)類比的例子。民俗慶典中，舞獅帶有討喜以及宗教雙重意義，獅頭道具的制作是一門(mén)需巧手匠心的技藝，制獅師傅首先以黏土塑形，接著用紙和紗布一層一層糊貼在黏土模型上，重復(fù)施作十幾層，風(fēng)干后挖掉黏土，再油漆彩繪。像這樣費(fèi)工的制作過(guò)程，至少需要一個(gè)月才能完成，而且每個(gè)獅頭獨(dú)一無(wú)二，各有差異。

這和企業(yè)打造品牌，十分類似。首先需要憑借來(lái)源多端的印象一點(diǎn)一滴地慢慢塑形，過(guò)程中需考量投送“自身品牌呈現(xiàn)”的預(yù)算適足與否以及投送效率，也要評(píng)估“競(jìng)品品牌呈現(xiàn)”造成的壓制作用以及“非自愿性品牌呈現(xiàn)”導(dǎo)致的拖累?？烧f(shuō)印象積累的這條漫漫長(zhǎng)路，途中處處兇險(xiǎn)，計(jì)劃絕對(duì)趕不上變化，因此有必要嚴(yán)密管控。

直到堆疊上去的印象足夠讓這些品牌呈現(xiàn)，穩(wěn)穩(wěn)地攀附在消費(fèi)者的感官與知覺(jué)系統(tǒng)，且有部分成功落定在淺層記憶中，加上確定正面印象超越負(fù)面印象，足夠跟競(jìng)品抗衡，打造品牌的初始任務(wù)才宣告達(dá)成。

當(dāng)然，既然說(shuō)“初始”任務(wù)，表示后續(xù)還有很多不同階段的任務(wù)。容我再?gòu)?qiáng)調(diào)，做品牌真的、真的沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，比起研發(fā)產(chǎn)品的投資報(bào)酬率低非常多，這正是非消費(fèi)型企業(yè)不情愿做品牌的其中一個(gè)原因吧？品牌，真的、真的需要量身打造，沒(méi)辦法套用公式；企業(yè)，真的、真的別相信什么方便法門(mén)，妄用什么附贈(zèng)規(guī)劃。免費(fèi)的規(guī)劃真有用的話，品牌早就遍地開(kāi)花了，怎么會(huì)做得如現(xiàn)況般四不像？

請(qǐng)務(wù)必記得，品牌的基本元素由“印象”構(gòu)成，任何試圖跳過(guò)“印象”階段、直接獲取“形象”的念頭，不符科學(xué)；任何試圖說(shuō)服你一步登天的建議，不負(fù)責(zé)任。再怎么精心策劃的品牌呈現(xiàn)，留在消費(fèi)者腦海中的印象，能夠按照操盤(pán)人的預(yù)期而完整落定的比例極低。

因?yàn)槿祟愑洃?mdash;—尤其淺層記憶的容量十分有限，多到爆的訊息與訊號(hào)在有限的容量中爭(zhēng)奪位置、互相排擠，甚至就連企業(yè)自己發(fā)送的訊息與訊號(hào)都在打內(nèi)戰(zhàn)，自相傾軋，以至于不具高關(guān)注價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者可有可無(wú)的品牌呈現(xiàn)，落定在淺層記憶時(shí)，注定轉(zhuǎn)換為馬賽克式記憶——有如打上馬賽克般模糊含混。

破碎的印象拼圖

受到大腦管制的馬賽克式記憶，有三個(gè)歷程：

1. 記憶的編寫(xiě)（Encoding）：有自動(dòng)簡(jiǎn)化與隨意歸并的問(wèn)題。

2. 記憶的儲(chǔ)存（Storage）：有異質(zhì)混同與同質(zhì)覆蓋的問(wèn)題。

3. 記憶的提取（Retrieval）：有偏誤位移與錯(cuò)置標(biāo)簽的問(wèn)題。

你要知道的重點(diǎn)是，品牌投送到人們心里的印象，想用原貌存活下來(lái)，唯有通過(guò)不間斷地補(bǔ)充、修正、升級(jí)，來(lái)讓印象逐步清晰，盡量還原到期望的原貌。而在競(jìng)爭(zhēng)品牌之間，誰(shuí)能較快擺脫馬賽克式印象，誰(shuí)就在品牌印象爭(zhēng)奪戰(zhàn)的第一場(chǎng)戰(zhàn)役勝出。

人類的有限記憶，另外有一項(xiàng)你要曉得的重點(diǎn)，人們因?yàn)樯矸莶煌?，干擾記憶的因素也不一樣。當(dāng)身分僅為社會(huì)大眾時(shí)，他記憶特定企業(yè)發(fā)送的品牌呈現(xiàn)，會(huì)受到他對(duì)該產(chǎn)業(yè)的關(guān)注程度以及對(duì)該企業(yè)主觀評(píng)價(jià)的影響；當(dāng)身分為該企業(yè)顧客時(shí)，他記憶該企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)發(fā)送的品牌呈現(xiàn)，就轉(zhuǎn)變成受到產(chǎn)品接觸經(jīng)驗(yàn)的明顯影響了。

名人檔案 × 黃文博 資深廣告人

從事整合傳播、廣告創(chuàng)意近40年。擅長(zhǎng)情境分析、跡證推理、信息判讀、邏輯思辨、創(chuàng)意構(gòu)思、文案撰寫(xiě)。目前仍持續(xù)從事品牌輔導(dǎo)、策略規(guī)劃與創(chuàng)意構(gòu)思。歷任奧美廣告副創(chuàng)意總監(jiān)、智威湯遜廣告創(chuàng)意總監(jiān)、聯(lián)廣集團(tuán)經(jīng)營(yíng)總監(jiān)。教學(xué)經(jīng)驗(yàn)超過(guò)30年。著有《品牌，原來(lái)如此》、《讓顧客掏腰包的策略營(yíng)銷》、《關(guān)于創(chuàng)意，我有意見(jiàn)》等。

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出版社：天下雜志出版社

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