2020伊始一場突如其來的疫情，讓各行各業(yè)都經(jīng)歷了一次“壓力測試”。銀行業(yè)也不例外。多數(shù)銀行關(guān)閉了線下網(wǎng)點，也因此失去了近距離培養(yǎng)顧客關(guān)系的機會，原本是銀行業(yè)開門紅的一月、二月，如今業(yè)績卻大打折扣。而另一邊，“宅生活”推動線上流量驟增，帶來新機遇的同時也考驗著各家銀行的數(shù)字化經(jīng)營能力。

一些先知先覺、數(shù)字化程度高的銀行在疫情期間紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，并有明顯的效果。通過數(shù)字化經(jīng)營，銀行可以有效經(jīng)營現(xiàn)有顧客，讓每一個銀行分行與機構(gòu)都提升潛力釋放產(chǎn)能。而數(shù)字化營銷的魅力還不僅于此，利用“裂變式營銷”、“場景式營銷”，銀行打破組織邊界，讓客戶成為一個“客戶經(jīng)理”（向親朋好友介紹推薦），幫助銀行通過口碑營銷贏得更多顧客青睞，進而獲客。

數(shù)字能力不足的三大痛點

根據(jù)麥肯錫的具體經(jīng)驗，成功的數(shù)字化營銷能讓銀行銷售生產(chǎn)率提高20%；顧客流失率下降25%；交叉銷售成功率提高160%；銀行整體運營效率和業(yè)務(wù)表現(xiàn)也會顯著提升，年收入增長35%；凈推薦值（意指轉(zhuǎn)推薦，具有口碑之意）可上升8-10。

但這次疫情期間，也有不少銀行暴露出數(shù)字化經(jīng)營能力的不足。比如有些銀行缺乏一套有效的整體規(guī)劃和端到端的實施方案。具體而言，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)銀行在數(shù)字化營銷上存在以下三大痛點：其一，缺乏高效的數(shù)字化營銷體系，雖然坐擁大量顧客數(shù)據(jù)，但無法深度挖掘出顧客洞見，難以利用顧客體驗打造“精準(zhǔn)營銷”；其二，無法將美好的數(shù)字化愿景落地，在實施過程中往往出現(xiàn)轉(zhuǎn)型節(jié)奏緩慢，各部門各自為政、協(xié)同效率低弱等現(xiàn)象；其三，即便成功設(shè)計、開拓線上營銷渠道，許多銀行仍無法有效打通全通路，無法有效分配線下資源，強化線上渠道。

抓住七大趨勢 制勝五大戰(zhàn)場

即使沒有疫情的沖擊，線上化經(jīng)營也是銀行業(yè)大勢所趨，而此次疫情無疑加速了此一進程。新的顧客行為和市場變化，已改變未來數(shù)字化營銷的發(fā)展模式，以下七大趨勢尤其值得關(guān)注：

?從一次性戰(zhàn)術(shù)到永續(xù)經(jīng)營：

營銷已經(jīng)逐漸摒棄傳統(tǒng)的單點擊破、追求短時間曝光的一次性戰(zhàn)術(shù)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴摹⒊掷m(xù)性的，以顧客永續(xù)經(jīng)營為核心，以及與顧客建立長期關(guān)系為目標(biāo)的營銷方式。

?從單向推送到以顧客為中心：

營銷不再是單向輸出，而是從顧客需求出發(fā)的雙向互動。營銷需要關(guān)注顧客“在什么時候，想要什么”，而不是單向的“我們想要表達和傳遞什么”。

?從大眾化到個性化：

營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)大眾化時代的千篇一律、千人一面，走向個性推薦、精準(zhǔn)觸達的千人千面，顧客的個性化需求得到了滿足。而隨著技術(shù)的發(fā)展，未來“規(guī)?；膫€性化”也會越來越容易，成本也越來越低。

?從公域到全域：

公域平臺的紅利時代已經(jīng)過去，流量費用持續(xù)上漲，且難以實現(xiàn)私人化的情感聯(lián)系，因此各銀行紛紛開始布局在自有平臺，以更低成本獲取且反復(fù)使用的私域流量，把過去由平臺壟斷的用戶取回來，導(dǎo)入自有用戶池，不斷探索如何更好地從生態(tài)化的場景切入獲取流量，以“好的內(nèi)容”作為核心經(jīng)營流量，以“裂變傳播”等創(chuàng)新模式引爆流量，搶占“一人一銀行”的私域時代中搶得先機。

?從割裂式營銷到全通路營銷：

傳統(tǒng)營銷下，各個營銷手法和觸及渠道間相互孤立，難以協(xié)同傳遞同一個品牌形象。而全通路營銷則要求企業(yè)通過多個渠道全方位接觸顧客，各個渠道間協(xié)同互補、保持一致的體驗、傳遞統(tǒng)一的信息和品牌形象服務(wù)顧客。

?從預(yù)先規(guī)劃到敏捷，始終線上即時：

為了適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，從預(yù)先規(guī)劃的工作模式到小步快跑、快速反復(fù)運算、不斷試錯的敏捷機制，用可控的代價進行多次測試。

?從執(zhí)行到執(zhí)行、評估、優(yōu)化：

從傳統(tǒng)營銷以營銷活動的執(zhí)行和交付為最終節(jié)點，到可量化評估并形成閉環(huán)，為未來不斷優(yōu)化營銷活動提供可能。

為了更好順應(yīng)上述七大趨勢，銀行需要在個性化、洞見挖掘、體驗設(shè)計、技術(shù)和速度這五大戰(zhàn)場上實現(xiàn)卓越。

此次疫情給銀行業(yè)帶來了不小沖擊，但也為整個行業(yè)加速推進數(shù)字化經(jīng)營提供了契機。銀行應(yīng)抓住顧客線上化趨勢，利用裂變營銷、場景營銷實現(xiàn)大規(guī)模獲客，并通過個性化策略進行顧客深度經(jīng)營，向數(shù)字化經(jīng)營全速前進！

版權(quán)所有©麥肯錫公司

本文摘選自：麥肯錫微信公眾號