我們正處于一場(chǎng)大規(guī)模的媒體革命中。消費(fèi)者與電子裝置創(chuàng)造出來(lái)的媒體雜訊鋪天蓋地，傳統(tǒng)行銷(xiāo)模式逐一失靈。在這個(gè)全新的「無(wú)限媒體」環(huán)境中，廣告宣傳已不管用，消費(fèi)者才是市場(chǎng)主人，而他們渴望的不是內(nèi)容，而是體驗(yàn)。品牌該如何建立新的行銷(xiāo)思維，突破雜訊，打造驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者不斷前進(jìn)的顧客旅程？

隨著媒體雜訊愈來(lái)愈多，演算法在幫助消費(fèi)者了解現(xiàn)代世界這件事上，扮演愈來(lái)愈重要的角色。我們已經(jīng)走到一個(gè)沒(méi)有退路的境界。雜訊的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人類的認(rèn)知能力，AI成為現(xiàn)代互動(dòng)中的固有組成，在熒幕后面確保個(gè)人在需要的時(shí)候得到想要的東西。

換句話說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)采用新的決策流程，他們與當(dāng)今媒體環(huán)境間的緊密日常關(guān)系塑造了那個(gè)新的決策流程。 結(jié)果是，人們?nèi)缃窨梢越佑|一種體驗(yàn)，并參與其中，前提是那個(gè)體驗(yàn)必須「場(chǎng)景化」。

什么是場(chǎng)景行銷(xiāo)（context marketing）？

「場(chǎng)景，是我們必須用來(lái)突破無(wú)限雜訊、鼓勵(lì)現(xiàn)代消費(fèi)者行動(dòng)、驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的革命力量?！?/p>

人們?nèi)缃窨梢越佑|一種體驗(yàn)，并參與其中，前提是那個(gè)體驗(yàn)必須場(chǎng)景化。也就是說(shuō)，它在演算法的驅(qū)動(dòng)下，出現(xiàn)在新的（非常個(gè)人化的）顧客旅程中。最符合當(dāng)下場(chǎng)景的品牌體驗(yàn)，最有可能正確地操作演算法游戲，接觸到消費(fèi)者，從而驅(qū)動(dòng)企業(yè)想要的成長(zhǎng)。

場(chǎng)景行銷(xiāo)的5個(gè)成功要點(diǎn)

如何做到這點(diǎn)呢？當(dāng)我們研究無(wú)限媒體時(shí)代的高績(jī)效公司時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一條清晰的道路，這條路有考慮到當(dāng)今消費(fèi)者的心理。為了塑造場(chǎng)景化的品牌時(shí)刻，以突破重圍、推動(dòng)參與，行銷(xiāo)人員必須確保體驗(yàn)是：

1.可得即用（available）

2.顧客許可（permissioned）

3.全個(gè)人化（personal）

4.真誠(chéng)同理（authentic）

5.價(jià)值目標(biāo)（purposeful）

這些是場(chǎng)景的五個(gè)要素，更是場(chǎng)景行銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，但重點(diǎn)不僅于此。在無(wú)限媒體時(shí)代鼓勵(lì)消費(fèi)者行動(dòng)，也需要對(duì)行銷(xiāo)如何塑造品牌及刺激行動(dòng)有新的了解。在有限媒體時(shí)代，刺激消費(fèi)者行動(dòng)是創(chuàng)意宣傳活動(dòng)的副產(chǎn)品，那些宣傳活動(dòng)只要告訴大家公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)就好了。品牌精心制作的單一資訊已經(jīng)充滿說(shuō)服力，消費(fèi)者接收到資訊后就行動(dòng)了。

如今，刺激消費(fèi)者行動(dòng)需要品牌做出全面且持久的系統(tǒng)化努力。早在公司開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或發(fā)布服務(wù)之前，這個(gè)流程就開(kāi)始了，并且一直持續(xù)到產(chǎn)品或服務(wù)用完很久以后。

新行銷(xiāo)策略：場(chǎng)景行銷(xiāo)模式

場(chǎng)景行銷(xiāo)革命基本上為「刺激消費(fèi)」與「品牌塑造」催生了一種重建模型：「行銷(xiāo)－銷(xiāo)售－打造－行銷(xiāo)」，這就是場(chǎng)景行銷(xiāo)模式（Context Marketing Model）。以特斯拉為例，早在它開(kāi)始銷(xiāo)售、甚至生產(chǎn)Model 3汽車(chē)以前，它就為這款汽車(chē)建立了市場(chǎng)。因此，當(dāng)Model 3開(kāi)始預(yù)售時(shí)，有人說(shuō)那是有史以來(lái)最大規(guī)模的單周產(chǎn)品發(fā)表會(huì)，在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就預(yù)售了十萬(wàn)臺(tái)以上的汽車(chē)。特斯拉之所以能做到，是因?yàn)樗谝欢螘r(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者參與一系列的體驗(yàn)，而那些體驗(yàn)都包含了前述五個(gè)要素。

特斯拉（Tesla）用場(chǎng)景行銷(xiāo)模式創(chuàng)造一流顧客體驗(yàn)

特斯拉的創(chuàng)辦人伊隆．馬斯克（Elon Musk）在社群媒體上號(hào)召了大量許可的受眾，他們?yōu)榱艘粋€(gè)核心目標(biāo)而參與：以激進(jìn)的創(chuàng)新，讓世界擺脫化石燃料。馬斯克的個(gè)人推特帳號(hào)，充滿了火箭發(fā)射、太陽(yáng)能板的討論、特斯拉新生產(chǎn)設(shè)施（還貼切地命名為「超級(jí)電池工廠」）的導(dǎo)覽，甚至有一段影片是他把汽車(chē)送入太空。這一切都是真實(shí)的，完全符合品牌受眾給予許可時(shí)所期望的價(jià)值。他們追隨馬斯克與特斯拉，就是為了獲得那些出色的內(nèi)容—在當(dāng)下場(chǎng)景中可立即得到的體驗(yàn)。特斯拉運(yùn)用這種深厚的連結(jié)，與受眾一起打造這款車(chē)，并請(qǐng)受眾以預(yù)購(gòu)的方式來(lái)資助Model 3的生產(chǎn)，結(jié)果受眾真的掏錢(qián)響應(yīng)了。

但特斯拉提供的體驗(yàn)不止于此。顧客下訂單以后，公司仍持續(xù)行銷(xiāo)，提供一流的顧客體驗(yàn)。例如，特斯拉團(tuán)隊(duì)的成員會(huì)以全個(gè)人化的方式與買(mǎi)家保持聯(lián)系，讓每位買(mǎi)家知道他的車(chē)何時(shí)生產(chǎn)，并且選擇如何交車(chē)。最后，團(tuán)隊(duì)成員要求買(mǎi)家透過(guò)一個(gè)推薦方案與他人分享美好體驗(yàn)，并因此而獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

結(jié)果呢？馬斯克的推特粉絲數(shù)，是勁敵奔馳（Mercedes-Benz）的七倍，而特斯拉花在廣告上的錢(qián)微乎其微（是奔馳的一百五十分之一），但汽車(chē)銷(xiāo)量是奔馳的三倍。令人印象深刻的是，這種「行銷(xiāo)－銷(xiāo)售－打造－行銷(xiāo)」模式的永續(xù)性。特斯拉推出前三種車(chē)款都是使用這個(gè)模式，而且這種模式一直有效。2018年，特斯拉推出Model 3的兩年后，這款車(chē)成為美國(guó)最暢銷(xiāo)的豪華車(chē)。

特斯拉不是唯一的例子，這些品牌與消費(fèi)者一起踏上顧客旅程，而這樣的顧客旅程是為無(wú)限媒體時(shí)代量身打造的新商業(yè)模式。不僅于此，隨著場(chǎng)景行銷(xiāo)革命的到來(lái)，我們正重新想像行銷(xiāo)的各個(gè)面向，包括創(chuàng)作場(chǎng)景行銷(xiāo)的方法。這表示你要想辦法打造自動(dòng)化程式，讓那些程式來(lái)管理及優(yōu)化大量的新顧客體驗(yàn)。打造那種程式不需要更多的創(chuàng)意，甚至不需要更好的創(chuàng)新。我們?cè)赟alesforce的研究中發(fā)現(xiàn)，敏捷開(kāi)發(fā)（agile）能讓高績(jī)效行銷(xiāo)組織在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出最大的價(jià)值。有創(chuàng)意的想法只是開(kāi)始，只是假設(shè)，透過(guò)敏捷開(kāi)發(fā)的方式來(lái)落實(shí)那些想法，才是讓它們創(chuàng)造最高價(jià)值的關(guān)鍵。

體驗(yàn)長(zhǎng)：引領(lǐng)整個(gè)事業(yè)的顧客體驗(yàn)

場(chǎng)景行銷(xiāo)需要一個(gè)新的高階管理者，其職責(zé)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)行銷(xiāo)，深入所有的部門(mén)。這個(gè)人就是體驗(yàn)長(zhǎng)（CXO），他的主要任務(wù)是確保顧客的場(chǎng)景（即時(shí)體驗(yàn)）能驅(qū)動(dòng)公司在消費(fèi)旅程每個(gè)階段所采取的每個(gè)行動(dòng)。

這個(gè)角色不是什么新概念，早在1999年，《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代》就提出過(guò)了，但如今市場(chǎng)開(kāi)始重視這個(gè)提議。全球的場(chǎng)景化品牌都朝這個(gè)方向轉(zhuǎn)變，肯定行銷(xiāo)是企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力，并在管理團(tuán)隊(duì)中增設(shè)體驗(yàn)長(zhǎng)一職。對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)，這種轉(zhuǎn)變可能已經(jīng)開(kāi)始了。例如2013年，摩托羅拉的行銷(xiāo)長(zhǎng)愛(ài)德華多．康拉多（Eduardo Conrado）晉升為行銷(xiāo)暨IT資深副總裁?？道嘟邮堋稄V告時(shí)代》雜志的訪問(wèn)時(shí)表示：「我們認(rèn)為，技術(shù)日益成為事業(yè)的推動(dòng)力??隨著愈來(lái)愈多的公司以顧客為中心，IT應(yīng)該加強(qiáng)顧客對(duì)公司體驗(yàn)的參與??一直以來(lái)，行銷(xiāo)長(zhǎng)已經(jīng)深入?yún)⑴c技術(shù)策略，所以行銷(xiāo)兼掌IT是很自然的搭配。」2015年，摩托羅拉又更進(jìn)一步，把顧客體驗(yàn)也納入康拉多的管理范圍，擴(kuò)大了他的職權(quán)。

隨著組織結(jié)構(gòu)的改變，體驗(yàn)長(zhǎng)底下的職位也承擔(dān)了新的職責(zé)。行銷(xiāo)長(zhǎng)變成更有創(chuàng)意的角色，負(fù)責(zé)品牌的聲音，他做的事情比較像傳統(tǒng)的藝術(shù)總監(jiān)或創(chuàng)意總監(jiān)。資訊長(zhǎng)從管理內(nèi)部網(wǎng)路，變成管理用來(lái)取得及分享資料的系統(tǒng)網(wǎng)路，那些資料是用來(lái)驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景平臺(tái)的。體驗(yàn)長(zhǎng)與資訊長(zhǎng)緊密合作，確保那些支持品牌體驗(yàn)的技術(shù)盡快演變，符合政府規(guī)范。

誠(chéng)如澳洲ME銀行的體驗(yàn)長(zhǎng)英格麗．普賽爾（Ingrid Purcell）所述，她的角色「完美地融合了創(chuàng)意、顧客關(guān)注、技術(shù)?！蛊放浦概梢粋€(gè)銜接各部門(mén)的新主管，專注于創(chuàng)造場(chǎng)景化的顧客體驗(yàn)之后，接著必須邁出的下一步是：證明這些努力是值得的。

本文出自：《場(chǎng)景行銷(xiāo)模式》／