我們正處于一場大規(guī)模的媒體革命中。消費者與電子裝置創(chuàng)造出來的媒體雜訊鋪天蓋地，傳統(tǒng)行銷模式逐一失靈。在這個全新的「無限媒體」環(huán)境中，廣告宣傳已不管用，消費者才是市場主人，而他們渴望的不是內(nèi)容，而是體驗。品牌該如何建立新的行銷思維，突破雜訊，打造驅(qū)動消費者不斷前進的顧客旅程？

隨著媒體雜訊愈來愈多，演算法在幫助消費者了解現(xiàn)代世界這件事上，扮演愈來愈重要的角色。我們已經(jīng)走到一個沒有退路的境界。雜訊的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人類的認(rèn)知能力，AI成為現(xiàn)代互動中的固有組成，在熒幕后面確保個人在需要的時候得到想要的東西。

換句話說，消費者已經(jīng)采用新的決策流程，他們與當(dāng)今媒體環(huán)境間的緊密日常關(guān)系塑造了那個新的決策流程。 結(jié)果是，人們?nèi)缃窨梢越佑|一種體驗，并參與其中，前提是那個體驗必須「場景化」。

什么是場景行銷（context marketing）？

「場景，是我們必須用來突破無限雜訊、鼓勵現(xiàn)代消費者行動、驅(qū)動業(yè)績成長的革命力量?！?/p>

人們?nèi)缃窨梢越佑|一種體驗，并參與其中，前提是那個體驗必須場景化。也就是說，它在演算法的驅(qū)動下，出現(xiàn)在新的（非常個人化的）顧客旅程中。最符合當(dāng)下場景的品牌體驗，最有可能正確地操作演算法游戲，接觸到消費者，從而驅(qū)動企業(yè)想要的成長。

場景行銷的5個成功要點

如何做到這點呢？當(dāng)我們研究無限媒體時代的高績效公司時，發(fā)現(xiàn)了一條清晰的道路，這條路有考慮到當(dāng)今消費者的心理。為了塑造場景化的品牌時刻，以突破重圍、推動參與，行銷人員必須確保體驗是：

1.可得即用（available）

2.顧客許可（permissioned）

3.全個人化（personal）

4.真誠同理（authentic）

5.價值目標(biāo)（purposeful）

這些是場景的五個要素，更是場景行銷成功的關(guān)鍵，但重點不僅于此。在無限媒體時代鼓勵消費者行動，也需要對行銷如何塑造品牌及刺激行動有新的了解。在有限媒體時代，刺激消費者行動是創(chuàng)意宣傳活動的副產(chǎn)品，那些宣傳活動只要告訴大家公司開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)就好了。品牌精心制作的單一資訊已經(jīng)充滿說服力，消費者接收到資訊后就行動了。

如今，刺激消費者行動需要品牌做出全面且持久的系統(tǒng)化努力。早在公司開發(fā)產(chǎn)品或發(fā)布服務(wù)之前，這個流程就開始了，并且一直持續(xù)到產(chǎn)品或服務(wù)用完很久以后。

新行銷策略：場景行銷模式

場景行銷革命基本上為「刺激消費」與「品牌塑造」催生了一種重建模型：「行銷－銷售－打造－行銷」，這就是場景行銷模式（Context Marketing Model）。以特斯拉為例，早在它開始銷售、甚至生產(chǎn)Model 3汽車以前，它就為這款汽車建立了市場。因此，當(dāng)Model 3開始預(yù)售時，有人說那是有史以來最大規(guī)模的單周產(chǎn)品發(fā)表會，在幾個小時內(nèi)就預(yù)售了十萬臺以上的汽車。特斯拉之所以能做到，是因為它在一段時間內(nèi)吸引消費者參與一系列的體驗，而那些體驗都包含了前述五個要素。

特斯拉（Tesla）用場景行銷模式創(chuàng)造一流顧客體驗

特斯拉的創(chuàng)辦人伊?。R斯克（Elon Musk）在社群媒體上號召了大量許可的受眾，他們?yōu)榱艘粋€核心目標(biāo)而參與：以激進的創(chuàng)新，讓世界擺脫化石燃料。馬斯克的個人推特帳號，充滿了火箭發(fā)射、太陽能板的討論、特斯拉新生產(chǎn)設(shè)施（還貼切地命名為「超級電池工廠」）的導(dǎo)覽，甚至有一段影片是他把汽車送入太空。這一切都是真實的，完全符合品牌受眾給予許可時所期望的價值。他們追隨馬斯克與特斯拉，就是為了獲得那些出色的內(nèi)容—在當(dāng)下場景中可立即得到的體驗。特斯拉運用這種深厚的連結(jié)，與受眾一起打造這款車，并請受眾以預(yù)購的方式來資助Model 3的生產(chǎn)，結(jié)果受眾真的掏錢響應(yīng)了。

但特斯拉提供的體驗不止于此。顧客下訂單以后，公司仍持續(xù)行銷，提供一流的顧客體驗。例如，特斯拉團隊的成員會以全個人化的方式與買家保持聯(lián)系，讓每位買家知道他的車何時生產(chǎn)，并且選擇如何交車。最后，團隊成員要求買家透過一個推薦方案與他人分享美好體驗，并因此而獲得獎勵。

結(jié)果呢？馬斯克的推特粉絲數(shù)，是勁敵奔馳（Mercedes-Benz）的七倍，而特斯拉花在廣告上的錢微乎其微（是奔馳的一百五十分之一），但汽車銷量是奔馳的三倍。令人印象深刻的是，這種「行銷－銷售－打造－行銷」模式的永續(xù)性。特斯拉推出前三種車款都是使用這個模式，而且這種模式一直有效。2018年，特斯拉推出Model 3的兩年后，這款車成為美國最暢銷的豪華車。

特斯拉不是唯一的例子，這些品牌與消費者一起踏上顧客旅程，而這樣的顧客旅程是為無限媒體時代量身打造的新商業(yè)模式。不僅于此，隨著場景行銷革命的到來，我們正重新想像行銷的各個面向，包括創(chuàng)作場景行銷的方法。這表示你要想辦法打造自動化程式，讓那些程式來管理及優(yōu)化大量的新顧客體驗。打造那種程式不需要更多的創(chuàng)意，甚至不需要更好的創(chuàng)新。我們在Salesforce的研究中發(fā)現(xiàn)，敏捷開發(fā)（agile）能讓高績效行銷組織在短時間內(nèi)創(chuàng)造出最大的價值。有創(chuàng)意的想法只是開始，只是假設(shè)，透過敏捷開發(fā)的方式來落實那些想法，才是讓它們創(chuàng)造最高價值的關(guān)鍵。

體驗長：引領(lǐng)整個事業(yè)的顧客體驗

場景行銷需要一個新的高階管理者，其職責(zé)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)行銷，深入所有的部門。這個人就是體驗長（CXO），他的主要任務(wù)是確保顧客的場景（即時體驗）能驅(qū)動公司在消費旅程每個階段所采取的每個行動。

這個角色不是什么新概念，早在1999年，《體驗經(jīng)濟時代》就提出過了，但如今市場開始重視這個提議。全球的場景化品牌都朝這個方向轉(zhuǎn)變，肯定行銷是企業(yè)的主要經(jīng)濟驅(qū)動力，并在管理團隊中增設(shè)體驗長一職。對許多品牌來說，這種轉(zhuǎn)變可能已經(jīng)開始了。例如2013年，摩托羅拉的行銷長愛德華多．康拉多（Eduardo Conrado）晉升為行銷暨IT資深副總裁。康拉多接受《廣告時代》雜志的訪問時表示：「我們認(rèn)為，技術(shù)日益成為事業(yè)的推動力??隨著愈來愈多的公司以顧客為中心，IT應(yīng)該加強顧客對公司體驗的參與??一直以來，行銷長已經(jīng)深入?yún)⑴c技術(shù)策略，所以行銷兼掌IT是很自然的搭配。」2015年，摩托羅拉又更進一步，把顧客體驗也納入康拉多的管理范圍，擴大了他的職權(quán)。

隨著組織結(jié)構(gòu)的改變，體驗長底下的職位也承擔(dān)了新的職責(zé)。行銷長變成更有創(chuàng)意的角色，負(fù)責(zé)品牌的聲音，他做的事情比較像傳統(tǒng)的藝術(shù)總監(jiān)或創(chuàng)意總監(jiān)。資訊長從管理內(nèi)部網(wǎng)路，變成管理用來取得及分享資料的系統(tǒng)網(wǎng)路，那些資料是用來驅(qū)動場景平臺的。體驗長與資訊長緊密合作，確保那些支持品牌體驗的技術(shù)盡快演變，符合政府規(guī)范。

誠如澳洲ME銀行的體驗長英格麗．普賽爾（Ingrid Purcell）所述，她的角色「完美地融合了創(chuàng)意、顧客關(guān)注、技術(shù)?！蛊放浦概梢粋€銜接各部門的新主管，專注于創(chuàng)造場景化的顧客體驗之后，接著必須邁出的下一步是：證明這些努力是值得的。

本文出自：《場景行銷模式》／