對(duì)零售業(yè)者來(lái)說(shuō)，持續(xù)幾年的新冠疫情極大地改變了零售業(yè)的構(gòu)造成分。在后疫情時(shí)期充滿不確定性的危機(jī)狀態(tài)中，該如何以“新零售”贏得更高效的成績(jī)呢？
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在阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)辦人馬云提出“新零售”概念不久后，首席執(zhí)行官?gòu)堄乱矊?duì)此做出解讀：圍繞著“人、貨、場(chǎng)”中所有商業(yè)元素，是走向新零售非常重要的標(biāo)志，而其核心就是商業(yè)元素的重構(gòu)是不是有效，能否真正提高效率。
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傳統(tǒng)超市的零售模式中，誰(shuí)該為信息流買單？
你在超市里逛，看到琳瑯滿目的商品，在這些商品中挑選，甚至還會(huì)摸一摸、聞一聞。通過(guò)這些行為，你獲得了信息流，用來(lái)幫助你決定買或不買的決策。你決定買，把商品放入購(gòu)物車，推到收銀臺(tái)付款。付款，也就是買這個(gè)行為，幫助你這個(gè)“人”和超市的“貨”之間，完成了資金流的交換。逛和買的關(guān)系，是“逛”獲得信息流，“買”付出資金流。然后，你把“貨”裝進(jìn)購(gòu)物袋，放入手推車，推到停車場(chǎng)，放進(jìn)后車廂，開車回家。你和超市共同完成了物流。超市完成了從工廠到超市這一段，你完成了從超市到你家這一段。信息流、資金流、物流，這就是超市“三流”的組織方式?？瓷先プ匀欢?，似乎它們本來(lái)就應(yīng)該這么組織。但是，仔細(xì)思考，也許你會(huì)有一些疑問(wèn)。
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超市給你提供信息流，讓你看、摸、聞的時(shí)候，有沒有付出成本呢？那么大的面積，有租金成本；充足的現(xiàn)貨讓你挑，有庫(kù)存成本。超市花了巨大的成本為你提供信息流，沒有為向你提供信息流而收費(fèi)，這些信息是免費(fèi)的。因?yàn)槌邢嘈?，大部分有?gòu)買意愿的消費(fèi)者，在看完、摸完、聞完商品，獲得信息流之后，如果感興趣，多半會(huì)直接購(gòu)買。如果消費(fèi)者直接購(gòu)買，之后的資金流、物流也一定會(huì)在超市內(nèi)部完成。逛和買，在傳統(tǒng)超市中，幾乎是不可分割的。信息流、資金流、物流在這里形成了一個(gè)閉環(huán)。在這個(gè)閉環(huán)中，雖然超市不以信息流收費(fèi)，但既然資金流也在這里完成，那它就可以賺商品的差價(jià)。
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所有人都獲益，同時(shí)更高效、更穩(wěn)定的新交易結(jié)構(gòu)，就是「新零售」
到底誰(shuí)該為信息流買單？如果傳統(tǒng)零售都被電商的利益給稀釋了，誰(shuí)來(lái)提供信息流呢？ 信息流、資金流、物流的水，從“用商品差價(jià)，補(bǔ)貼信息流成本”，流向“線下獲得信息流、線上付出資金流”，但不會(huì)停在這種互相為敵、你贏我就輸?shù)闹虚g狀態(tài)，還會(huì)不停演化，繼續(xù)融合，直到所有人都獲益，同時(shí)更高效、更穩(wěn)定的新交易結(jié)構(gòu)出現(xiàn)。
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舉例，很多消費(fèi)者不喜歡在網(wǎng)上買鞋，主要原因是鞋的款式不同，會(huì)導(dǎo)致鞋碼不準(zhǔn)，很多時(shí)候一定要穿在腳上，親自試過(guò)，才知道合不合腳，而這一點(diǎn)，網(wǎng)上店鋪很難滿足。所以，很多人在網(wǎng)上看到耐克（Nike）出了一款新鞋，覺得款式、價(jià)格都合適，但不會(huì)輕易下單，他會(huì)去耐克的線下專賣店試一下，再?zèng)Q定是否購(gòu)買。
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“一定要試穿才知道合不合腳”，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)提供的信息流太簡(jiǎn)單，不足以支撐買或不買的決定。而線下的體驗(yàn)，是更強(qiáng)大的信息流工具。為了獲得更多信息流，消費(fèi)者去線下專賣店試穿。試完之后，覺得很合腳，打算買?？墒牵€下實(shí)體店的價(jià)格要比網(wǎng)上的貴許多。這個(gè)問(wèn)題，和超市的問(wèn)題幾乎是一樣的。消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)，享受了線下實(shí)體店的信息流，但是線下經(jīng)銷商支付了信息流成本，資金流卻被線上搶走了。久而久之，線下經(jīng)銷商會(huì)被線上影響得開不下去，變得越來(lái)越少，最終關(guān)門。
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怎么辦？解決這個(gè)問(wèn)題的辦法，是交易結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化：用品牌商體驗(yàn)店，取代代理商加盟店。最不想讓代理商關(guān)門倒閉的是誰(shuí)？是品牌商。代理商賺不到錢都關(guān)門了，誰(shuí)來(lái)幫品牌商賣鞋子呢？只通過(guò)線上不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者總是要在線下試穿，獲取信息流。只要這種需求存在，實(shí)體店就會(huì)繼續(xù)存在。
品牌體驗(yàn)店，為用戶提供更好的體驗(yàn)
未來(lái)，線下會(huì)有越來(lái)越多的“品牌體驗(yàn)店”。所謂品牌體驗(yàn)店，是指我開店的第一目的，就是為了讓你看、讓你摸、讓你聞、讓你喜歡上我的產(chǎn)品，而不是銷售。不以銷售為第一目的，經(jīng)銷商就賺不到足夠的差價(jià)，他們不會(huì)接受。沒關(guān)系，那品牌商就自己開，自己支付租金成本。為什么？因?yàn)闊o(wú)論線下還是線上購(gòu)買，收入都是品牌商的。甚至，對(duì)財(cái)務(wù)來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)店的租金、庫(kù)存等信息流成本，未來(lái)會(huì)被計(jì)入品牌及營(yíng)銷成本內(nèi)，而非銷售成本。如果品牌商開不了這么多體驗(yàn)店，怎么辦？未來(lái)可能會(huì)有大批代理商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，專門提供幫助品牌商開體驗(yàn)店的服務(wù)。品牌商考核它們的，不再是銷售額，而是用戶滿意度。
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?進(jìn)一步說(shuō)，代理銷售店向品牌體驗(yàn)店的轉(zhuǎn)型，可能會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)百貨商場(chǎng)收取抽成的聯(lián)營(yíng)模式，向購(gòu)物中心的租金模式轉(zhuǎn)型。未來(lái)，每一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的位置上，依然都是店面。只是這些看上去差不多的店面，背后的交易結(jié)構(gòu)會(huì)悄悄發(fā)生變化，越來(lái)越多代理銷售店會(huì)變?yōu)槠放企w驗(yàn)店，越來(lái)越多以銷售為目的的百貨商場(chǎng)，會(huì)變?yōu)橐泽w驗(yàn)為目的的購(gòu)物中心。
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? 二〇一七年十月，耐克公司執(zhí)行官宣布，把原本在全球合作的三萬(wàn)家零售商，縮減為四十個(gè)合作商。這四十個(gè)精挑細(xì)選的合作商，必須有能力運(yùn)營(yíng)獨(dú)立的體驗(yàn)店。未來(lái)，耐克的官網(wǎng)和應(yīng)用程序（APP）會(huì)成為主要銷售渠道，而體驗(yàn)店則注重為用戶提供更好的體驗(yàn)。每一件事情背后，都有其商業(yè)邏輯。耐克正在實(shí)踐“用品牌體驗(yàn)店取代代理銷售店”的新零售邏輯。除了耐克外，越來(lái)越多的品牌，正在嘗試“不賣貨”的實(shí)體店鋪戰(zhàn)略。
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?二〇一六年，荷蘭內(nèi)衣品牌Lincherie在阿姆斯特丹開了一家“只能試不能買”的線下體驗(yàn)店。顧客用高科技穿衣鏡試衣，然后在數(shù)字設(shè)備上下訂單。48小時(shí)內(nèi)，送貨上門。不賣貨，還帶來(lái)一個(gè)好處，不用在店面?zhèn)鋷?kù)存，租金成本、庫(kù)存成本大大降低。
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二〇一七年，知名高端百貨公司Nordstorm也在洛杉磯開了一家“不賣貨”的實(shí)體店。這家店的面積只有三百平方公尺，主要提供個(gè)人造型、服裝修改、店內(nèi)提貨、退貨、修改訂單等服務(wù)。線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買，線下服務(wù)，成為其核心。
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線上賦能的線下零售，就是「新零售」
信息流、資金流、物流在網(wǎng)絡(luò)的幫助下，正在用線上的數(shù)據(jù)強(qiáng)項(xiàng)，賦能線下的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)的“用商品差價(jià)，補(bǔ)貼信息流成本”流向“不賣貨的體驗(yàn)店”。這種被線上賦能的線下零售，就是“新零售”。
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?正如小米科技創(chuàng)始人雷軍所說(shuō)“我們要從線上回到線下，但不是原路返回，而要用網(wǎng)絡(luò)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實(shí)現(xiàn)融合”?！安毁u貨的體驗(yàn)店”，是新零售的一個(gè)趨勢(shì)，但一定不是唯一的趨勢(shì)。那么，怎樣才能在“不賣貨的體驗(yàn)店”這種新零售趨勢(shì)來(lái)臨之前，就事先洞察、提前布局呢？
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?這就需要我們重新理解網(wǎng)絡(luò)和線下。網(wǎng)絡(luò)從來(lái)不代表“先進(jìn)性”，它只是具有一些“獨(dú)特性”；同樣，線下零售也從來(lái)不代表“本質(zhì)性”，傳統(tǒng)零售人覺得永遠(yuǎn)不會(huì)變的，可能也只是一些線下帶來(lái)的“獨(dú)特性”。理解這些特性，理解線上和線下彼此的優(yōu)劣勢(shì)，才能洞察信息流、資金流和物流的流向，提前布局新零售。
