近年受到疫情影響，大眾消費(fèi)行為轉(zhuǎn)往電商，實(shí)體零售渠道從業(yè)者也積極轉(zhuǎn)往電商渠道發(fā)展，因而前幾年電商銷售額及占比均有提升。但是未來想在電商領(lǐng)域創(chuàng)造出新的商機(jī)，從業(yè)者仍需要厘清客群、善用數(shù)據(jù)，制定因地制宜的電商策略。

經(jīng)歷了三年疫情下的“宅經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者面對面接觸的線下生活已恢復(fù)正常，電商市場重新進(jìn)入O2O（線上線下整合營銷）的紅海市場，尤其是近年疫情迫使實(shí)體渠道已多數(shù)完成數(shù)字轉(zhuǎn)型計(jì)劃，也開始在線上搶占地盤，競爭態(tài)勢更加明顯。面對競爭激烈的環(huán)境，電商有什么方法讓自己突破重圍呢？

報(bào)復(fù)性商機(jī)不等于提升銷售

在疫情過后，各行各業(yè)期待的“報(bào)復(fù)性商機(jī)”并沒有出現(xiàn)，疫情結(jié)束后的2023年，網(wǎng)絡(luò)銷售的成長率快速下滑，而且銷售金額開始下降，這個(gè)現(xiàn)象主要原因在于，疫情結(jié)束，民眾走出戶外，需要實(shí)體體驗(yàn)的商品，還是回歸實(shí)體渠道購買；另外，電商快速發(fā)展，造成彼此的價(jià)格競爭，整體成交金額下滑，同時(shí)產(chǎn)生優(yōu)勝劣敗的紅海市場。

也因疫情期間部分商品的“超前購買”，影響了疫后市場的正常需求量。而全球經(jīng)濟(jì)并未在疫情后大幅回升，地緣因素也進(jìn)一步影響了全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

在疫情期間，許多產(chǎn)業(yè)受到影響，而將銷售寄托在電商市場，但一窩蜂的投資，雖然形成了電商交易量大增，但也因?yàn)榧庇跀U(kuò)張，而導(dǎo)致沒有策略支撐就急著投入一個(gè)新渠道的情況發(fā)生，當(dāng)疫后電商的需求開始下降時(shí)，沒準(zhǔn)備好的廠商就會(huì)嘗到苦果。

更重要的是，電商是一個(gè)開放競爭的市場，只要網(wǎng)絡(luò)上搜索得到的商品，全球都是競爭者，也導(dǎo)致電商上的銷售，往往形成殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，即使是贏了面子，也輸了里子。

電商市場一定還是會(huì)逐年成長，只是在沒有特別的市場環(huán)境變化或是技術(shù)革新的狀況下，成長的幅度會(huì)縮小，但被疫情“嚇到”的廠商，一旦投入電商就沒有回頭路，當(dāng)前，應(yīng)該好好思考電商的角色及應(yīng)用的策略。

銷售的商品與客群是主要關(guān)鍵

先來看電商的角色。經(jīng)營電商不能是因?yàn)閷?shí)體渠道受挫，就把希望放在電商，如果不清楚實(shí)體渠道受挫的原因，就貿(mào)然投入電商，并不會(huì)解決銷售問題。例如：實(shí)體渠道銷售不佳的原因，如果來自商品本身的競爭力，在商品競爭力沒有改善的情況下，投入電商只是把不適合的商品擴(kuò)大露出，同時(shí)面對更多的競爭者，在網(wǎng)絡(luò)信息透明的情況下，失敗的結(jié)果可想而知。

如果實(shí)體渠道碰到的原因是來客量下滑，例如：因?yàn)橐咔橛绊懟蚴钱?dāng)?shù)厥袌鲂枨罂s小，投入電商，甚至是跨境電商，就有其必要性，但也不是投入電商就能起死回生，要有以下的經(jīng)營策略：

1. 找出顧客群，創(chuàng)造電商亮點(diǎn)：

商品營銷首重目標(biāo)客群的厘清，經(jīng)營實(shí)體渠道的企業(yè)，會(huì)選擇商圈開店，經(jīng)營電商也要有商圈的概念，不是把商品放到電商上架就可以賣得出去。

電商或是跨境電商，看似可以接觸無限的客群，但以消費(fèi)者的角度來說，也有無限的電商可以選擇，為什么要選擇你的電商，就是能否接觸到商機(jī)的先決條件。經(jīng)營電商要先思考自己商品合適的客群特性，要自建電商還是在第三方電商上架、電商上架商品的挑選、電商的版面設(shè)計(jì)和購物流程等，都要針對目標(biāo)客群來安排，要想象顧客只是從實(shí)體店面轉(zhuǎn)到電商消費(fèi)，創(chuàng)造一個(gè)流暢且符合客群需求的購物界面和流程，會(huì)是吸引客群重復(fù)進(jìn)入瀏覽的關(guān)鍵。

2. 解讀數(shù)據(jù)，集中營銷資源：

電商與實(shí)體渠道最大的差別，是數(shù)據(jù)取得的方便性，以及購買行為的記錄。在實(shí)體渠道，即使通過觀察，還是很難判讀消費(fèi)者的偏好，但通過電商的網(wǎng)絡(luò)足跡記錄，可以清楚的分析出個(gè)別消費(fèi)者的偏好，這些數(shù)據(jù)分析都有助于未來的營銷資源分配，依據(jù)數(shù)據(jù)反應(yīng)來調(diào)整電商布局，包括商品選擇和購買流程調(diào)整，同時(shí)依據(jù)消費(fèi)者的選擇和購買偏好，提供適合需求的商品再次溝通，提高購買率，才是使用電商最大的價(jià)值。

3. 分配商品布局，制定電商策略：

不是所有商品都適合電商銷售，特別是較高價(jià)或需要體驗(yàn)的商品，例如：汽車、精品等，就不一定適合放在電商銷售，因?yàn)檫@類商品的價(jià)值更甚于價(jià)格，而且需要有“人”的服務(wù)來提升價(jià)值感。

若有實(shí)體渠道搭配，就要選擇上架電商的商品類別，不需要實(shí)體與電商的商品完全一致，而是要以互補(bǔ)的概念來創(chuàng)造營銷上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。所謂的互補(bǔ)包括：

價(jià)格的互補(bǔ)：中低價(jià)商品放電商，高價(jià)商品放實(shí)體渠道

信息的互補(bǔ)：復(fù)雜信息放電商，親手服務(wù)放實(shí)體渠道

宣傳的互補(bǔ)：通過電商擴(kuò)大知名度，借由實(shí)體渠道創(chuàng)造實(shí)際銷售

商品的互補(bǔ)：庫存商品放電商，主推商品放實(shí)體

若是純以電商銷售，就要考慮是自建電商還是通過第三方電商銷售，自建電商的好處是可以自己配置，但缺點(diǎn)就是流量也得自己創(chuàng)造；第三方電商的好處是流量較大，但缺點(diǎn)是同時(shí)面對競品的競爭。

因?yàn)樗须娚痰膬?nèi)容（特別是價(jià)格）是透明的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，若采取多電商經(jīng)營，也要配置商品，如：將需要曝光和大量銷售的商品放在第三方電商，而將價(jià)值性高且有代表性的商品放在自建電商；當(dāng)商品庫存需要處理時(shí)，可以“讓利”給流量較大的第三方電商，通過自建電商的價(jià)格來“定錨”，讓消費(fèi)者比較，而調(diào)降在第三方電商的庫存商品價(jià)格，在消費(fèi)者自主性的“比價(jià)”效應(yīng)下，可以促使第三方電商的銷售去庫存速度提升。

跨境電商的機(jī)會(huì)在哪里？

由于當(dāng)前市場逐漸由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，許多廠商希望借由跨境電商來提高銷量。事實(shí)上，跨境電商的經(jīng)營是本土電商市場的延伸，并不是把在本土市場電商販?zhǔn)鄣纳唐贩诺娇缇畴娚叹涂梢詳U(kuò)大銷量。

要經(jīng)營跨境電商，同樣要有相同的觀念：分出目標(biāo)客群、善用數(shù)據(jù)以及制定電商策略，特別是跨境電商所要面對的客群更廣，競爭者更多，若不能掌握電商上的數(shù)據(jù)回饋，就會(huì)把資源投入茫茫網(wǎng)海，無功而返。

電商是銷售渠道“之一”而不是“唯一”，更不是銷售不佳的解藥保證。有了正確的營銷觀念，不論是傳統(tǒng)渠道還是電商，都能創(chuàng)造出自己的新商機(jī)。