在新興跨國(guó)企業(yè)迅速崛起的同時(shí)，許多老牌企業(yè)也憑借求新求變的迥異策略而得以改頭換面。在強(qiáng)敵環(huán)伺、一切已經(jīng)與過(guò)往截然不同的商業(yè)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)人員與企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？或說(shuō)重振旗鼓，邁向創(chuàng)意創(chuàng)新、獲利與生存兼具的營(yíng)銷(xiāo)新未來(lái)？
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如果在具備適當(dāng)充電基礎(chǔ)設(shè)施的地方，只要開(kāi)車(chē)到充電站、插上插頭即可輕松充電。然而，如果我們深入探討，就會(huì)發(fā)現(xiàn)只是把電池充電器安裝到適當(dāng)位置，就需要浩大的工程。這點(diǎn)在歐洲更是如此，因?yàn)樵缭诔潆娫O(shè)施出現(xiàn)之前， 歐洲就開(kāi)始計(jì)劃建造高效能電池充電站。
有意思的是，這些充電站背后的推手并非來(lái)自單一業(yè)者。這是因?yàn)榻ㄔO(shè)超高速、高功率的充電基礎(chǔ)設(shè)施需要龐大的資源，單一企業(yè)難以負(fù)荷這樣的成本。因此在數(shù)年前，世界各地的主要車(chē)廠(chǎng)齊聚一堂，決定攜手合作，在歐洲建設(shè)充電基礎(chǔ)設(shè)施。BMW 集團(tuán)、戴姆勒集團(tuán)（Daimler AG）、福特汽車(chē)（Ford）和大眾汽車(chē)（Volkswagen）、奧迪（Audi）和保時(shí)捷（Porsche）共同集結(jié)各自的資源。他們擬定了建設(shè)充電站的計(jì)劃，以支援即將推出的電動(dòng)車(chē)。
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該計(jì)劃目標(biāo)包括讓電動(dòng)汽車(chē)更受社會(huì)大眾關(guān)注，進(jìn)而把電動(dòng)車(chē)發(fā)展成主流，到頭來(lái)有機(jī)會(huì)提升參與車(chē)廠(chǎng)的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量。這個(gè)合作體現(xiàn)了企業(yè)，特別是營(yíng)銷(xiāo)人員，未來(lái)的一項(xiàng)關(guān)鍵特征?？纯催@些業(yè)者，你可能會(huì)想問(wèn)：“他們不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？”答案當(dāng)然是肯定的！“他們是在合作共創(chuàng)符合各自目的的資源嗎？”答案也是肯定的！
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歡迎來(lái)到今后的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，時(shí)代已然改變，而且仍在不斷演化；企業(yè)為了生存，就需要向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看齊，而且或多或少都要展開(kāi)合作。
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在前面汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的例子中所見(jiàn)，看起來(lái)最不可能聯(lián)手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)多少都有合作，還有其他例子佐證我們的觀(guān)點(diǎn)，例如：三星和蘋(píng)果。這兩家巨擘達(dá)成一項(xiàng)互利共贏(yíng)的合作案：三星同意為iPhone X 提供無(wú)邊框的Super Retina OLED屏幕，而蘋(píng)果則分享供應(yīng)商相關(guān)信息，讓三星有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)精進(jìn)，進(jìn)而提升產(chǎn)品品質(zhì)。
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說(shuō)到底，現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間會(huì)進(jìn)行合作的三大原因：
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原因?：這些企業(yè)無(wú)法單獨(dú)應(yīng)付重大驅(qū)動(dòng)因子。借由團(tuán)結(jié)合作，他們能分享知識(shí)、成長(zhǎng)得更加強(qiáng)健，還能迅速解決問(wèn)題。
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原因?：?jiǎn)我黄髽I(yè)可能沒(méi)有足夠的財(cái)力來(lái)克服難題。面對(duì)重大問(wèn)題時(shí)，企業(yè)可以共同投入資源，分擔(dān)相關(guān)成本。
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原因?：通過(guò)合作，這些企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)，而不是陷入零和賽局。如果他們能在產(chǎn)業(yè)中建立標(biāo)準(zhǔn)或平臺(tái)，便有助于強(qiáng)化自己在市場(chǎng)上的地位。
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盡管合作具有其優(yōu)勢(shì)，我們?nèi)砸?jǐn)記這些企業(yè)仍在努力實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。我們?cè)谒伎紕?chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，務(wù)必不能忽略當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)的因素。大環(huán)境的變化越來(lái)越快，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越困難，因?yàn)槲磥?lái)的變數(shù)也越來(lái)越多。
企業(yè)應(yīng)留意以下趨勢(shì)
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1. 競(jìng)爭(zhēng)更數(shù)字化
競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以數(shù)字科技和數(shù)據(jù)為主。數(shù)字科技會(huì)提供強(qiáng)大的本領(lǐng)，讓企業(yè)獲取與商業(yè)環(huán)境相關(guān)的信息，既快速、準(zhǔn)確又與時(shí)俱進(jìn)，有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客的信息尤其如此。數(shù)據(jù)則會(huì)提供寶貴的洞見(jiàn)，用于預(yù)測(cè)與指導(dǎo)，以便做出精確的策略和戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。
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2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)大
共享經(jīng)濟(jì)正逐漸成為商業(yè)的主流。在開(kāi)放的市場(chǎng)中，組織精簡(jiǎn)又渴望成功的新興企業(yè)會(huì)趁勢(shì)崛起，他們看起來(lái)會(huì)與傳統(tǒng)老牌企業(yè)大相徑庭。這類(lèi)新興企業(yè)會(huì)擁有堅(jiān)實(shí)的數(shù)字能力、提供高品質(zhì)、低成本、交貨速度更快、支援服務(wù)更好的各種產(chǎn)品。這般數(shù)字能力還會(huì)讓他們能跨領(lǐng)域打入新市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)。
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3. 公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
社群媒體讓每個(gè)人都有獲得關(guān)注的機(jī)會(huì)，也提供適配產(chǎn)品的全新消費(fèi)方式，包括后制較少的原始視覺(jué)效果，讓人感受更貼近真實(shí)。有鑒于這個(gè)趨勢(shì)，許多不符合傳統(tǒng)模特兒臉蛋、身體和形象的網(wǎng)紅紛紛嶄露頭角，成為新一代的模特兒。而機(jī)會(huì)愈為均等，企業(yè)鞏固強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的難度就愈大。這個(gè)現(xiàn)象也符合近年來(lái)的新政策，其中多半重視公平競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則。
差異化愈來(lái)愈困難
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各家企業(yè)想保持顯著的差異化越來(lái)越困難。企業(yè)決策者應(yīng)該仰賴(lài)顧客為本的方法，在建構(gòu)價(jià)值主張時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)人化和定制化。如果缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新的本領(lǐng)，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)便會(huì)迅速成為普通商品，進(jìn)而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。
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? 節(jié)奏更快
日新月異的趨勢(shì)會(huì)縮短各種產(chǎn)品、甚至企業(yè)價(jià)值主張的生命周期，上市時(shí)間和市場(chǎng)進(jìn)入策略是確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。如果市場(chǎng)先行者未能訂下市場(chǎng)接受、迅速成為主流的新標(biāo)準(zhǔn)，就不可能從中受惠。想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中生存下來(lái)，保持彈性是重要的關(guān)鍵。
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? 相互依存度更高
價(jià)值鏈中幾乎所有要件會(huì)更加緊密整合，相互依存度會(huì)更高。在某種程度上，就連整體生態(tài)系中的其他因素， 例如支付平臺(tái)、電子商務(wù)、市集、全渠道等等，彼此也息息相關(guān)。因此，想要確保有效又高速的創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程，各個(gè)要件之間的同步極其重要。以航空產(chǎn)業(yè)為例。航空公司要仰賴(lài)機(jī)場(chǎng)經(jīng)理，機(jī)場(chǎng)經(jīng)理也得仰賴(lài)航空公司。
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具有數(shù)字能力的成功企業(yè)一大特色就是合作。數(shù)字轉(zhuǎn)型打破官僚體系和職務(wù)分工的界線(xiàn)。合作還可以縮短從構(gòu)想階段到商品化的過(guò)程，并在過(guò)程中按照多變的顧客需求，解決要讓產(chǎn)品快速上市的相關(guān)商業(yè)難題。另一個(gè)知名商業(yè)合作故事是時(shí)尚品牌Marhen J.，它在東南亞擁有大量死忠粉。Marhen J. 剛進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在三星門(mén)市內(nèi)設(shè)置了柜位，展示如何把時(shí)尚和科技體驗(yàn)融入民眾的日常生活中。這波宣傳活動(dòng)是兩個(gè)韓國(guó)品牌互相支持，設(shè)法走入民眾的日常生活。
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正如一句諺語(yǔ)所說(shuō)：“一個(gè)人走得快，一群人走得遠(yuǎn)。”由此可見(jiàn)，“一個(gè)人走”意味著我們選擇競(jìng)爭(zhēng)，“一群人走”意味著我們選擇合作。單打獨(dú)斗可以在我們的管理生態(tài)系內(nèi)迅速?zèng)Q定事務(wù)，但我們需要合作才能長(zhǎng)期存續(xù)下去。企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是如何結(jié)合兩個(gè)對(duì)立的概念。不是單求快速或永續(xù)，而是既快速又永續(xù)。這說(shuō)明為何在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，合作也變得越來(lái)越重要。
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為了實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)組織之間的合作（或稱(chēng)作“競(jìng)合”〔coopetition〕），已成為全球競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力的一項(xiàng)先決條件。理想的競(jìng)合策略是獲得每個(gè)合作關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而變得更有競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)這項(xiàng)方法，參與各方可以整合、加乘的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的商業(yè)環(huán)境， 遭逢危機(jī)時(shí)更應(yīng)如此。
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本文出自：《(科特勒談新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》／天下文化出版社
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