名人檔案×全聯(lián)福利中心總裁 徐重仁
現(xiàn)任全聯(lián)福利中心總裁,曾任財團法人商業(yè)發(fā)展研究院董事長、統(tǒng)一超商總經(jīng)理、財團法人統(tǒng)一超商好鄰居文教基金會董事長及統(tǒng)一流通次集團旗下(包括無印良品、統(tǒng)一信息、統(tǒng)一生活事業(yè)等)多家子企業(yè)的董事長。著有《流通教父徐重仁青春筆記:一生感動一生青春》、《夢想的修練:徐重仁、徐安升父子的創(chuàng)業(yè)筆記》、《用心,就有用力的地方:徐重仁的22個人生發(fā)現(xiàn)》等,樂于與年輕世代分享累積四十余年來的經(jīng)營智慧,以及對國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)的精辟觀察。
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案例分享—JINS眼鏡連鎖店
唯快不破,平價時尚的創(chuàng)新者
有沒有算過你有幾副眼鏡?日本眼鏡業(yè)者統(tǒng)計,每人平均有七到八副,臺灣消費者可能沒有這么多,但我猜至少也有三、五副吧!
現(xiàn)代人用眼過度,不是近視、散光,就是老花,再加上為了避免紫外線傷害角膜,還需要太陽眼鏡。我觀察身邊許多年輕朋友,不但穿著追求流行,眼鏡也會刻意選擇搭配,讓整個人看起來更時尚有型。相信眼鏡對他們而言,就跟服飾一樣,永遠(yuǎn)不嫌多,而且是生活中不可缺少的配件。
曾經(jīng)看過日本快速配眼鏡連鎖店JINS在東京原宿的門市,店內(nèi)鏡框有一千多種,但只有四種售價,含鏡片從4,900日圓起到9,900日圓不等,都不超過1萬日圓。挑好鏡框和鏡片,現(xiàn)場立即驗光、切磨鏡片,平均30分鐘即可交貨。由于價格透明、流程簡便快速,因此門市顧客非常多,其中甚至有不少是去日本旅游或洽公的外國人,據(jù)說有些臺灣年輕人甚至把配平價眼鏡排入日本“必買”行程之一。
看好臺灣興起這股消費風(fēng)潮,日本眼鏡業(yè)者OWNDAYS率先來臺開店拓展市場,2015年秋天JINS也進(jìn)入臺灣,現(xiàn)在在各大百貨商場都有設(shè)柜,由于商品種類和價格、服務(wù)流程幾乎與日本同步,頗受臺灣消費者、尤其是年輕人的歡迎。眼鏡創(chuàng)造出附加價值,并以顧客需求為經(jīng)營策略,年輕人紛紛將眼鏡視為裝扮的一部分,眼鏡市場逐漸復(fù)蘇,平價時尚眼鏡行成為主流,前五大通路的營收就占了整體市場的一半。
其中名列日本第三大的JINS,創(chuàng)辦人田中仁堪稱是扭轉(zhuǎn)日本眼鏡產(chǎn)業(yè)、讓眼鏡的穿搭文化發(fā)揚光大的大功臣。這個品牌2001年才在九州福岡成立第一家店,如今在日本已有三百多家店,每年眼鏡銷售量高達(dá)五百五十萬副,高居連鎖同業(yè)之冠。除了日本國內(nèi)市場,JINS在中國大陸、美國和臺灣都有門市,營業(yè)額達(dá)400多億日圓。
有趣的是,創(chuàng)辦人田中仁,原本在群馬縣經(jīng)營服飾雜貨業(yè),他沒有近視,也不戴眼鏡,為什么會以“平價快速”的概念切入他原本陌生的行業(yè)呢?但根據(jù)經(jīng)營服飾雜貨多年的經(jīng)驗,田中仁心想,如果直接向大工廠下訂單,交貨后不通過盤商,直接進(jìn)到眼鏡門市銷售,成本一定可以大幅下降,降低產(chǎn)品的售價。
于是,他立刻與大廠洽談,用低價買下大批的鏡框和鏡片,2001年JINS在福岡開第一家店,一開始就運用破壞式創(chuàng)新的策略,推出“一副五千日圓,一天交貨”的訴求,顧客反應(yīng)十分熱烈,門市經(jīng)常大排長龍。
田中仁知道這樣下去,市場將淪為價格競爭、人人無利可圖,JINS必須再創(chuàng)新突破,貼近消費者的生活形態(tài),賦予眼鏡新的附加價值,強化產(chǎn)品的時尚性、個性化與機能性等,唯有如此,才能再度翻轉(zhuǎn)眼鏡業(yè),讓眼鏡變成隨時可以替換、彰顯個人風(fēng)格的時髦配件。
于是,在2010年,JINS進(jìn)一步向上整合產(chǎn)銷流程,提升商品機能研發(fā)與時尚潮流預(yù)測的能力,從商品企劃、生產(chǎn)、流通到門市的銷售及行銷活動全都一貫作業(yè),而且每個環(huán)節(jié)都全力打造出差異化的特色。這些努力擴大了它的競爭優(yōu)勢,有效拉大它與同業(yè)的差距,眼鏡的銷售數(shù)量迅速攀升,2011年就從前一年的150萬副,增加為230萬副,成長率超過53%,此后三年的銷量仍保持五成以上的成長率。?
JINS「眼鏡創(chuàng)新者」:聚焦核心價值、延伸附加價值
我認(rèn)為,JINS之所以能夠持續(xù)強勁的成長動能,除了產(chǎn)品種類豐富、價格一目了然、最快三十分鐘交件,高CP值更是它最大的競爭優(yōu)勢,度數(shù)高的人若要選用超薄鏡片,不用追加費用;相反的,其他眼鏡店都要額外付費,鏡片愈薄費用愈高。
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田中仁的用意就是要讓顧客有“賺到”的感覺,提高上門的意愿和次數(shù)。事實上,即使單品利潤低,但只要來客數(shù)高,帶動全店業(yè)績成長,整體利潤其實不差。
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商品不斷推陳出新、備貨充足,則是吸引顧客經(jīng)常上門的另一個重要關(guān)鍵,JINS從產(chǎn)品企劃就貼近顧客的生活,除了有不同風(fēng)格與造型的鏡框,讓顧客的選擇更豐富,門市鏡片的庫存量也提高到二千片以上,以因應(yīng)不同度數(shù)的顧客的需求。
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更特別的是,它還以產(chǎn)學(xué)合作方式,針對現(xiàn)代人普遍困擾的眼睛健康問題,開發(fā)出獨家的防花粉癥、保濕、可減少五成藍(lán)光以保護眼睛的JINS PC鏡片,這么一來,連眼睛沒有近視等問題的人也紛紛上門選購。
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因應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物日益盛行,再加上為了拉近與年輕世代的距離,JINS還開設(shè)虛擬商店,提供“設(shè)計、訂購自己的眼鏡”服務(wù),消費者下載App即可進(jìn)入JINS的網(wǎng)絡(luò)商店挑選鏡框,設(shè)計自己想要的鏡框花色,完成后寄出,便可依取貨時間在門市拿到眼鏡。
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田中仁與JINS的故事,正是我常談的“聚焦核心價值、延伸附加價值”概念的實踐,田中仁給JINS的定位是“眼鏡創(chuàng)新者”,它的核心價值就是創(chuàng)新,不但用創(chuàng)新的概念販?zhǔn)垩坨R,更進(jìn)一步開發(fā)機能性、符合現(xiàn)代人生活形態(tài)的眼鏡,讓JINS不致陷入價格戰(zhàn)的泥沼,得以開創(chuàng)更大的市場。
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田中仁以平價快速方式銷售眼鏡,重新定義了眼鏡市場,也成為市場及趨勢的領(lǐng)先者,可見市場沒有飽和,只有“重分配”。停滯不前的企業(yè)只會被淘汰,創(chuàng)新的企業(yè)則會繼續(xù)成長,成為市場贏家。JINS等日本平價時尚眼鏡品牌已爭相來臺搶市場,臺灣的眼鏡連鎖通路若再不思變,處境堪憂。
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成敗其實往往在一念之間,機運也是稍縱即逝,田中仁把所見所聞變成商機,可見,積極勇敢踏出第一步,把想法付諸實行,是創(chuàng)業(yè)成功的起點。他當(dāng)年若非如此,眼鏡市場的生態(tài)可能就不同了!
好書推薦
《走一條利他的路》
作者:徐重仁/出版:寫樂文化
流通教父徐重仁深受日本企業(yè)Duskin創(chuàng)辦人駒井茂春的經(jīng)營理念影響──「走一條自損的道路」──不去先想從顧客身上賺取更多,而是做好產(chǎn)品、服務(wù),把員工和顧客都照顧好,讓企業(yè)所在的社區(qū)、城市也一起繁榮,自然就會有利潤。這種「共好」的經(jīng)營哲學(xué),來自經(jīng)營者的價值觀與使命感,不只是一種企業(yè)精神,而是切切實實可以據(jù)此獲利並讓企業(yè)長存的法門。