透過CRM了解消費(fèi)者
CRM使Adidas能夠?qū)⑾M(fèi)者視為個人，并在每次互動中回答關(guān)于顧客的關(guān)鍵問題：我們是否認(rèn)識這個人？哪兒來的？他們對什麼感興趣？
除了簡單地向購物者展示資訊或內(nèi)容之外，阿迪達(dá)斯還利用其對個人消費(fèi)者的了解，以及他們透過電商購買記錄獲得的偏好，來創(chuàng)造更好的產(chǎn)品，并且在越來越多的情況下，甚至是訂制產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以即時生產(chǎn)，并以極快的速度交付給消費(fèi)者。
CRM平臺已經(jīng)成為這一過程不可或缺的一部分，因為它創(chuàng)建了數(shù)位介面，使公司能夠與購物者互動。
阿迪達(dá)斯將其品牌變?yōu)楝F(xiàn)實
阿迪達(dá)斯長期以來追求以消費(fèi)者為中心的「數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略」，在現(xiàn)今零售業(yè)競爭激烈的同時，以創(chuàng)紀(jì)錄的佳績持續(xù)成長。2016年阿迪達(dá)斯的整體運(yùn)動鞋銷量已大幅成長，在此同時，也宣布其品牌在北美市場中，公司貨幣中性銷售額成長24％，在全球電子商務(wù)營業(yè)額增長59％，相當(dāng)于10億歐元的成績表現(xiàn)。
優(yōu)衣庫：資料和技術(shù)都要服務(wù)于人
近年來，優(yōu)衣庫（UNIQLO）持有公司迅銷集團(tuán)大力推動「有明計畫」，這一計畫的核心就是配合數(shù)位化及互聯(lián)網(wǎng)時代，變革未來服裝零售的消費(fèi)模式，根據(jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時代的洞察，更快捷、更聰明、更好地去滿足顧客。為此，迅銷集團(tuán)還在倉儲、物流、AR技術(shù)、無人、自動化等領(lǐng)域進(jìn)行了先進(jìn)的探索。
2018年11月，優(yōu)衣庫推出了「掌上旗艦店一鍵隨心購」，用戶可以從官網(wǎng)、官方APP、微信小程式和線下掃碼購進(jìn)入。透過掌上旗艦店，優(yōu)衣庫有機(jī)融合了線上線下的多個場景。消費(fèi)者可以第一時間看到新品資訊、優(yōu)惠資訊和穿搭建議，第一時間預(yù)購設(shè)計師款，隨時隨地一鍵購買；線上門店，透過掃碼購，使用者不僅能夠了解產(chǎn)品的詳細(xì)資訊，還能查看門店、網(wǎng)店等全部管道的所有商品庫存、顏色與尺碼；透過電商購買的顧客可以線上買線下?lián)Q，也可以選擇線上下單／門店提貨，A地下單／B地取貨；在社交朋友圈，用戶既可以自己分享，也能看到好友推薦的中意好貨。
優(yōu)衣庫掌上旗艦店打通了微信公眾號粉絲、線下自有流量、商業(yè)流量和騰訊社交流量四大管道。透過資料整合與分析，優(yōu)衣庫不僅能獲取更加精細(xì)的用戶畫像，與顧客之間的關(guān)系也隨之改變，從單向流量觸達(dá)轉(zhuǎn)向立體的數(shù)位觸點。后期，借助數(shù)位化運(yùn)營工具，優(yōu)衣庫可以對數(shù)位觸點進(jìn)行互動式管理，與門店、網(wǎng)店、平臺等線上線下全場景、全管道，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，并不斷優(yōu)化使用者體驗。
此外，門店導(dǎo)購人員也與掌上旗艦店相輔相成，比如門店可以最快1小時內(nèi)完成線下備貨，為消費(fèi)者提供當(dāng)場試穿、更換顏色尺寸、免費(fèi)修改褲長等服務(wù)。而結(jié)帳時，對于你選擇的衣服，收銀員們都非常在行，偶爾還能對你買到的設(shè)計師款熱情贊揚(yáng)一番。
一切以消費(fèi)者為中心
怎樣能夠贏得消費(fèi)者的信任？優(yōu)衣庫始終堅持LifeWear（服適人生）的品牌價值。這一理念也貫穿了優(yōu)衣庫的智慧零售實踐─技術(shù)和資料很重要，但提升商品服務(wù)和使用者體驗才是根本。
比如優(yōu)衣庫在設(shè)計層面，優(yōu)先考慮用戶的個性化需求。很多時尚設(shè)計師設(shè)計的服裝只能在時尚的場合穿，但優(yōu)衣庫的服裝卻可以滿足消費(fèi)者在不同場景的不同需求。比如，針對南北的溫度差異，優(yōu)衣庫HEATTECH系列推出了溫暖、倍舒暖和高舒暖三種厚度；感動褲采用快乾、吸汗、防皺的面料，既能在球場運(yùn)動，又可以滿足高爾夫商務(wù)的需求；INES系列的設(shè)計、剪裁都很講究，適合商務(wù)人群，既保暖又有范。
順應(yīng)顧客需求 創(chuàng)造顧客需求
在應(yīng)用數(shù)位化和轉(zhuǎn)型智慧零售的過程中，優(yōu)衣庫非常堅持工具論——即「資料和技術(shù)」只是工具，服務(wù)于人才是根本。
對每個企業(yè)而言，智慧零售的切入點都不同。但優(yōu)衣庫始終堅持，智慧并不是因為擁有了多少資料，或采用哪些高科技，而是來源于品牌、內(nèi)容、顧客體驗等力量。換句話說，技術(shù)和資料只是外在，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和使用者體驗才是核心。
這一理念來源于優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正。優(yōu)衣庫23條經(jīng)營理念的第一條，就是順應(yīng)顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求。柳井正提出，顧客是很挑剔的。沒有哪個顧客愿意把錢花在一成不變的商品上、形式化的店鋪中。顧客所追求的是他們尚未見過的商品或未體驗的服務(wù)。
因此，柳井正認(rèn)為，真正意義上的「顧客滿意」是指：以超出顧客想像的形式，將顧客需要的東西提供給顧客。你必須基于顧客所反映的問題和需求，充分發(fā)揮想像力和創(chuàng)造力，以超出顧客期待的水準(zhǔn)將顧客的需求變?yōu)楝F(xiàn)實。只有這樣，你才能創(chuàng)造出顧客真正需要的附加價值。
阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫以消費(fèi)者為中心的實踐為企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一個重要借鑒：深耕消費(fèi)者需求才是最為實用的方法。
