透過(guò)CRM了解消費(fèi)者
CRM使Adidas能夠?qū)⑾M(fèi)者視為個(gè)人，并在每次互動(dòng)中回答關(guān)于顧客的關(guān)鍵問(wèn)題：我們是否認(rèn)識(shí)這個(gè)人？哪兒來(lái)的？他們對(duì)什麼感興趣？
除了簡(jiǎn)單地向購(gòu)物者展示資訊或內(nèi)容之外，阿迪達(dá)斯還利用其對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的了解，以及他們透過(guò)電商購(gòu)買記錄獲得的偏好，來(lái)創(chuàng)造更好的產(chǎn)品，并且在越來(lái)越多的情況下，甚至是訂制產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以即時(shí)生產(chǎn)，并以極快的速度交付給消費(fèi)者。
CRM平臺(tái)已經(jīng)成為這一過(guò)程不可或缺的一部分，因?yàn)樗鼊?chuàng)建了數(shù)位介面，使公司能夠與購(gòu)物者互動(dòng)。
阿迪達(dá)斯將其品牌變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)
阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期以來(lái)追求以消費(fèi)者為中心的「數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略」，在現(xiàn)今零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，以創(chuàng)紀(jì)錄的佳績(jī)持續(xù)成長(zhǎng)。2016年阿迪達(dá)斯的整體運(yùn)動(dòng)鞋銷量已大幅成長(zhǎng)，在此同時(shí)，也宣布其品牌在北美市場(chǎng)中，公司貨幣中性銷售額成長(zhǎng)24％，在全球電子商務(wù)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)59％，相當(dāng)于10億歐元的成績(jī)表現(xiàn)。
優(yōu)衣庫(kù)：資料和技術(shù)都要服務(wù)于人
近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）持有公司迅銷集團(tuán)大力推動(dòng)「有明計(jì)畫」，這一計(jì)畫的核心就是配合數(shù)位化及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，變革未來(lái)服裝零售的消費(fèi)模式，根據(jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洞察，更快捷、更聰明、更好地去滿足顧客。為此，迅銷集團(tuán)還在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、AR技術(shù)、無(wú)人、自動(dòng)化等領(lǐng)域進(jìn)行了先進(jìn)的探索。
2018年11月，優(yōu)衣庫(kù)推出了「掌上旗艦店一鍵隨心購(gòu)」，用戶可以從官網(wǎng)、官方APP、微信小程式和線下掃碼購(gòu)進(jìn)入。透過(guò)掌上旗艦店，優(yōu)衣庫(kù)有機(jī)融合了線上線下的多個(gè)場(chǎng)景。消費(fèi)者可以第一時(shí)間看到新品資訊、優(yōu)惠資訊和穿搭建議，第一時(shí)間預(yù)購(gòu)設(shè)計(jì)師款，隨時(shí)隨地一鍵購(gòu)買；線上門店，透過(guò)掃碼購(gòu)，使用者不僅能夠了解產(chǎn)品的詳細(xì)資訊，還能查看門店、網(wǎng)店等全部管道的所有商品庫(kù)存、顏色與尺碼；透過(guò)電商購(gòu)買的顧客可以線上買線下?lián)Q，也可以選擇線上下單／門店提貨，A地下單／B地取貨；在社交朋友圈，用戶既可以自己分享，也能看到好友推薦的中意好貨。
優(yōu)衣庫(kù)掌上旗艦店打通了微信公眾號(hào)粉絲、線下自有流量、商業(yè)流量和騰訊社交流量四大管道。透過(guò)資料整合與分析，優(yōu)衣庫(kù)不僅能獲取更加精細(xì)的用戶畫像，與顧客之間的關(guān)系也隨之改變，從單向流量觸達(dá)轉(zhuǎn)向立體的數(shù)位觸點(diǎn)。后期，借助數(shù)位化運(yùn)營(yíng)工具，優(yōu)衣庫(kù)可以對(duì)數(shù)位觸點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)式管理，與門店、網(wǎng)店、平臺(tái)等線上線下全場(chǎng)景、全管道，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，并不斷優(yōu)化使用者體驗(yàn)。
此外，門店導(dǎo)購(gòu)人員也與掌上旗艦店相輔相成，比如門店可以最快1小時(shí)內(nèi)完成線下備貨，為消費(fèi)者提供當(dāng)場(chǎng)試穿、更換顏色尺寸、免費(fèi)修改褲長(zhǎng)等服務(wù)。而結(jié)帳時(shí)，對(duì)于你選擇的衣服，收銀員們都非常在行，偶爾還能對(duì)你買到的設(shè)計(jì)師款熱情贊揚(yáng)一番。
一切以消費(fèi)者為中心
怎樣能夠贏得消費(fèi)者的信任？?jī)?yōu)衣庫(kù)始終堅(jiān)持LifeWear（服適人生）的品牌價(jià)值。這一理念也貫穿了優(yōu)衣庫(kù)的智慧零售實(shí)踐─技術(shù)和資料很重要，但提升商品服務(wù)和使用者體驗(yàn)才是根本。
比如優(yōu)衣庫(kù)在設(shè)計(jì)層面，優(yōu)先考慮用戶的個(gè)性化需求。很多時(shí)尚設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝只能在時(shí)尚的場(chǎng)合穿，但優(yōu)衣庫(kù)的服裝卻可以滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的不同需求。比如，針對(duì)南北的溫度差異，優(yōu)衣庫(kù)HEATTECH系列推出了溫暖、倍舒暖和高舒暖三種厚度；感動(dòng)褲采用快乾、吸汗、防皺的面料，既能在球場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，又可以滿足高爾夫商務(wù)的需求；INES系列的設(shè)計(jì)、剪裁都很講究，適合商務(wù)人群，既保暖又有范。
順應(yīng)顧客需求 創(chuàng)造顧客需求
在應(yīng)用數(shù)位化和轉(zhuǎn)型智慧零售的過(guò)程中，優(yōu)衣庫(kù)非常堅(jiān)持工具論——即「資料和技術(shù)」只是工具，服務(wù)于人才是根本。
對(duì)每個(gè)企業(yè)而言，智慧零售的切入點(diǎn)都不同。但優(yōu)衣庫(kù)始終堅(jiān)持，智慧并不是因?yàn)閾碛辛硕嗌儋Y料，或采用哪些高科技，而是來(lái)源于品牌、內(nèi)容、顧客體驗(yàn)等力量。換句話說(shuō)，技術(shù)和資料只是外在，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和使用者體驗(yàn)才是核心。
這一理念來(lái)源于優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正。優(yōu)衣庫(kù)23條經(jīng)營(yíng)理念的第一條，就是順應(yīng)顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求。柳井正提出，顧客是很挑剔的。沒有哪個(gè)顧客愿意把錢花在一成不變的商品上、形式化的店鋪中。顧客所追求的是他們尚未見過(guò)的商品或未體驗(yàn)的服務(wù)。
因此，柳井正認(rèn)為，真正意義上的「顧客滿意」是指：以超出顧客想像的形式，將顧客需要的東西提供給顧客。你必須基于顧客所反映的問(wèn)題和需求，充分發(fā)揮想像力和創(chuàng)造力，以超出顧客期待的水準(zhǔn)將顧客的需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。只有這樣，你才能創(chuàng)造出顧客真正需要的附加價(jià)值。
阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)以消費(fèi)者為中心的實(shí)踐為企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)重要借鑒：深耕消費(fèi)者需求才是最為實(shí)用的方法。
