零售業(yè)大戰(zhàn)即將開打，在現(xiàn)代的零售業(yè)經(jīng)營(yíng)，該如何爭(zhēng)取消費(fèi)者的目光和購(gòu)買呢？而2020年零售業(yè)的趨勢(shì)會(huì)如何演變？有哪些值得關(guān)注？
?
發(fā)現(xiàn)了嗎？到線上通路（或稱網(wǎng)路電商或行動(dòng)電商）和實(shí)體通路（如便利商店、超級(jí)市場(chǎng)、量販店）購(gòu)買的東西不一樣嗎？即使是相同的商品，在線上通路和實(shí)體通路的購(gòu)買原因是否也不一樣？如果消費(fèi)者選擇線上通路和實(shí)體通路的原因不同，該如何爭(zhēng)取消費(fèi)者的目光和購(gòu)買呢？
?
近年來(lái)網(wǎng)路興起，各個(gè)領(lǐng)域都進(jìn)入了「4.0」的時(shí)代，例如工業(yè)4.0、行銷4.0、零售4.0等，但到底什麼是「4.0」？不管是哪一種4.0，其根據(jù)都是來(lái)自于網(wǎng)路數(shù)據(jù)，因?yàn)榫W(wǎng)路的消費(fèi)者行為是可以被搜尋和分析，透過數(shù)據(jù)的整理，可以更了解消費(fèi)者需求，藉以提供更好的商品和服務(wù)。因此，「大數(shù)據(jù)」也成為近年來(lái)頗為流行的話題。
?
零售4.0精髓是「無(wú)縫零售」
「無(wú)縫零售」是以消費(fèi)者為中心，藉由各種線上與線下的虛實(shí)通路整合（O2O），提供消費(fèi)者一個(gè)「全通路」的消費(fèi)體驗(yàn)。在網(wǎng)路時(shí)代，行動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速了消費(fèi)者購(gòu)買行為的改變，主要來(lái)自于下列各個(gè)環(huán)節(jié)：
*資訊來(lái)源的管道多元
*購(gòu)買通路的選擇多元
*個(gè)別需求的差異擴(kuò)大
在沒有網(wǎng)路的年代，資訊掌握在供給方，消費(fèi)者只能選擇接受或不接受，也少有管道可以求證或討論，但在網(wǎng)路時(shí)代，消費(fèi)者的資訊來(lái)源甚至多過于供給方能掌握的，對(duì)于自己的需求也更加清楚，對(duì)供給者而言，更是「改革」的開始，因?yàn)橐褵o(wú)法再以規(guī)格化的商品和一致性的溝通來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，取而代之的是要更認(rèn)真的從消費(fèi)者需求來(lái)思考，不論是在商品的開發(fā)上，甚或是通路的服務(wù)中。
數(shù)位時(shí)代的零售業(yè)必須要更正視消費(fèi)者的購(gòu)物需求，了解消費(fèi)者已掌握了購(gòu)物的主導(dǎo)權(quán)，不再被通路的布建而限制購(gòu)買的地點(diǎn)。消費(fèi)者的購(gòu)物需求隨時(shí)存在，零售業(yè)者要做的是「守株待兔」，當(dāng)消費(fèi)者有需求的時(shí)侯，就要能提供服務(wù)，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。
?
全通路行銷：實(shí)體通路＋線上電商＋行動(dòng)電商
零售4.0的無(wú)縫零售，要做到以下三件事：
*以全通路（線上、行動(dòng)、實(shí)體）的觀點(diǎn)來(lái)滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求
*布建資訊化的系統(tǒng)來(lái)蒐集、分析消費(fèi)者購(gòu)物行為的大數(shù)據(jù)
*透過會(huì)員機(jī)制，建立個(gè)人化的互動(dòng)行銷
?
現(xiàn)在的通路大致可分成線上電商、行動(dòng)電商和實(shí)體通路三大類，消費(fèi)者的購(gòu)買行為不限于任何一個(gè)通路，主要是看消費(fèi)者的購(gòu)物需求、時(shí)機(jī)和目的。線上和線下通路最大的差異在于「體驗(yàn)」和「選擇」的不同。實(shí)體通路讓消費(fèi)者能夠直接接觸商品，可以有更多的體驗(yàn)，有助于消費(fèi)者更了解商品，畢竟消費(fèi)者花錢買東西，是希望買到合適而不會(huì)后悔的商品，而「體驗(yàn)」也是其他兩種線上通路無(wú)法滿足消費(fèi)者的服務(wù)。
?
線上電商通路提供給消費(fèi)者「選擇」的便利性，在線上電商，可以不受「貨架」數(shù)量的限制，能提供的商品選擇自然比實(shí)體通路要多得多，而且消費(fèi)者可以在網(wǎng)路中方便地搜尋不同商品或通路的條件，比較的基準(zhǔn)則包括商品規(guī)格和價(jià)格。行動(dòng)電商承襲了線上電商的「選擇」特性，但受限螢?zāi)淮笮『褪种覆僮鞯南忍鞐l件，所以更要以「隨時(shí)購(gòu)買」為宗旨來(lái)設(shè)計(jì)，萬(wàn)不可直接把線上電商直接復(fù)制到行動(dòng)電商，反而失去了行動(dòng)電商可隨時(shí)購(gòu)物的靈活性。
?
全通路整合已是許多零售業(yè)者正在或已經(jīng)布建的現(xiàn)狀，除了實(shí)體通路、線上電商和行動(dòng)電商外，其他如郵購(gòu)、電視購(gòu)物、電話購(gòu)物等，都是全通路行銷的范疇。不管通路的類型如何增加，全通路要做到的是相互協(xié)同而非搶客的銷售布局，目的是爭(zhēng)取更多的消費(fèi)客層，而不是讓自己的不同通路爭(zhēng)搶同一群消費(fèi)需求的顧客。
全通路案例分享──家樂福、NIKE
家樂福受到各種通路（實(shí)體和線上）的競(jìng)爭(zhēng)威脅，近年來(lái)陸續(xù)開設(shè)家樂福線上購(gòu)物和家樂福market（超級(jí)市場(chǎng)）來(lái)服務(wù)不同購(gòu)物需求的消費(fèi)者，而且在不同通路中提供的商品類型及呈現(xiàn)方式也不同，走上全通路的服務(wù)型態(tài)。
要將商品布局在三種通路，除了「直觀」的判斷外，更重要的是要真正了解消費(fèi)者需求。由于消費(fèi)者需求已經(jīng)無(wú)法被控制，零售業(yè)者需要透過消費(fèi)者購(gòu)買資訊來(lái)分析個(gè)別消費(fèi)者的需求，對(duì)于消費(fèi)者而言，零售業(yè)者提供的是交易的場(chǎng)所，「價(jià)格」是基本的選擇，但除了價(jià)格之外，多樣化的商品選擇和貼心的服務(wù)（如購(gòu)買動(dòng)線、環(huán)境氛圍、線上購(gòu)物流暢性、客服處理、退換貨等），也是會(huì)影響消費(fèi)者選擇通路的因素，而上述三個(gè)因素的重要性，則因人而異，所以需要透過資訊系統(tǒng)來(lái)分析不同消費(fèi)者的購(gòu)物需求，才能提供最適切的通路服務(wù)，畢竟每一道服務(wù)的客制化，都代表著成本的增加，如果沒有先了解通路消費(fèi)客層的特性和需求，只是盲目的增加商品選擇、壓低價(jià)格、提供更細(xì)致的服務(wù)，未必能獲得消費(fèi)者對(duì)等的回報(bào)。
NIKE是知名的運(yùn)動(dòng)品牌，擁有為數(shù)眾多的購(gòu)買者，但要了解這些購(gòu)買者的偏好和產(chǎn)品使用用途，是很困難的課題。為了進(jìn)一步了解NIKE的客戶，提供更好的商品設(shè)計(jì)和服務(wù)，NIKE開發(fā)了Nike Run Club APP、運(yùn)動(dòng)手環(huán)等工具，除了提供消費(fèi)者方便的記錄外，也透過這些工具搜集使用者的資料，讓設(shè)計(jì)師能設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，也能鎖定精準(zhǔn)的客層投放廣告。
零售業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是擁有顧客資料，如果顧客資料能夠結(jié)合前述的消費(fèi)者購(gòu)買行為，就可以根據(jù)不同消費(fèi)者的需求「分眾行銷」。過往的分眾是行銷人主動(dòng)設(shè)定條件去溝通，但在數(shù)位零售時(shí)代，要以消費(fèi)者的需求來(lái)做分眾，然后針對(duì)不同需求的消費(fèi)者提供不同的資訊和服務(wù)，應(yīng)用在實(shí)體通路和虛擬通路，真正做到以消費(fèi)者為中心的O2O行銷。
疫情未歇 借勢(shì)行銷O2O大爆發(fā)
現(xiàn)在線上通路形成焦點(diǎn)，對(duì)于專注于線上通路的零售業(yè)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，還沒有發(fā)展線上通路的零售業(yè)者，也是一個(gè)思考建構(gòu)O2O全通路的時(shí)機(jī)點(diǎn)。
O2O行銷是零售業(yè)的必然趨勢(shì)，成功的O2O行銷不只是在虛實(shí)通路的布局，而是要重新了解消費(fèi)者的需求，針對(duì)不同的消費(fèi)者需求來(lái)設(shè)計(jì)在不同通路間的資訊提供和銷售服務(wù)，達(dá)成無(wú)縫零售的全通路行銷。只要能掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為和資料，就會(huì)發(fā)現(xiàn)O2O行銷是自然形成，而不需要刻意去操作的。
